□ 冯 刚 杨小青 张 智
思政课是落实立德树人根本任务的关键课程。高校思政课的公众形象，是影响高校思政课社会认同度的关键因素。然而，目前高校思政课的公众形象处在一种自发生成、无序发展的状态，各方对于高校思政课公众形象是什么、为什么要塑造、塑造些什么、怎么塑造等，都存在一些认识上的不足。党的二十大报告（习近平，2022-10-16）指出：“全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。”思政课是铸魂育人的主渠道，聚焦高校思政课的公众形象塑造问题，有助于破解高校思政课公众形象塑造面临的现实困境，丰富拓展思想政治教育形象理论，在进一步把握高校思政课本质规律的同时，激活其创新发展的动力。
阐释高校思政课公众形象的价值意蕴，首先要回答形象是什么。“形象”是一个多层次的概念，既指代事物的存在状态，也指代人对事物的主观印象。我们知道，客观世界由物质、能量和信息三部分构成，形象作为人对事物的认知信息，会显著影响人对事物的判断与把握。这样一来，有时候事物的形象就比事物本身还重要。基于此，思想政治教育形象研究逐渐成为新时代思想政治教育创新发展的增长点，众多学者从不同角度对思想政治教育形象展开了学理阐释。纵观现有研究成果，我们发现，当前学界对思想政治教育形象的研究，主要集中于思想政治教育形象的理论内涵、影响因素、优化理路等方面，对于高校思政课形象价值意蕴的认识、建构逻辑的理解以及重点内容的把握等都有待深化。鉴于此，本文在充分借鉴国内外相关研究成果的基础上，将高校思政课公众形象的内涵概括为：社会公众在感知高校思政课的学科建构、理论内涵、实践教学以及功能发挥的过程中所形成的总体印象，即社会公众对高校思政课的存在样态、运行状况及其功能价值的总体判断与评价。作为一项理论拓展和实践探索相结合的综合研究，高校思政课的公众形象塑造有着丰富的价值意蕴，具体可以从理论、实践两个方面来把握。
高校思政课公众形象塑造于理论体系建设、立德树人阐释、研究范式奠基的理论价值如下：第一，对于高校思政课公众形象塑造的分析，能够厘清其逻辑建构、主要内容与本质规律，有利于搭建起高校思政课公众形象塑造的理论体系与实践进路。与此同时，由于高校思政课公众形象塑造是高校思政课建设的重要内容，对高校思政课公众形象塑造展开探讨，有助于深化对高校思政课的理论内涵和理论形象的认识，拓宽高校思政课发展的路径渠道。第二，作为落实立德树人根本任务的关键课程，思政课旨在引导学生增强中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，培养出德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。因此，对高校思政课公众形象塑造进行研究，有助于人们更加清晰地理解高校思政课的设置意义，更加细致地呈现高校思政课育人功能的历史演进、具体内容、现实情况以及提升策略，进而深化对高校思政课立德树人的学理阐释。第三，由于不同主体都需要形象塑造，公众形象塑造研究因此成为适用于多主体的研究内容，这便提出了构建公众形象塑造研究范式的需求。目前的相关研究多着眼于思想政治教育形象、高校思政课教师形象等角度，相比之下，聚焦公众视角、形象塑造角度探讨高校思政课这一具体主体的研究相对空缺。高校思政课公众形象塑造研究，需要对公众形象的概念内涵以及一般性内容要素和方式方法展开探讨，会在一定程度上形成公众形象塑造的研究范式，因而能为其他主体的公众形象塑造奠定理论基础。
高校思政课公众形象塑造于增进社会认同、增强传播效果、增添发展动力的实践价值如下：第一，出于各种原因，部分大众对高校思政课仍存在着刻板印象，如曲解高校思政课的教学内容、课程目标等。深入探讨、落实高校思政课公众形象塑造的有效路径，有利于建构为群众所喜闻乐见的形象，逐渐消除公众对高校思政课的错误认识，提升高校思政课的社会认同度。第二，形象传播是形象塑造的重要方面，社会对高校思政课公众形象的感知离不开其传播。总结合理有效的传播策略有助于高校思政课适应传播渠道多样化的趋势，提升其传播内容供给的针对性，还有利于增强社会公众对高校思政课内容、形式的理解，最大限度地满足不同主体的发展需求，在增强课程传播效果的同时，提升高校思政课对公众的吸引力。第三，高校思政课公众形象塑造关系着高校思政课与学生、社会大众、其他专业课程以及社会其他部门之间的诸多对矛盾，构成了高校思政课建设与发展的动力。深入解读这些关系，有利于探寻高校思政课内部各要素与社会相关部门的连接点，进而理解“大思政课”建设的基本体系，使高校思政课公众形象塑造成为“大思政课”建设的黏合剂与推动力，打好思政课一体化的社会组合拳。
梳理高校思政课公众形象塑造的内部逻辑，能够帮助我们掌握高校思政课公众形象塑造的方式方法，由此更加清晰地呈现出高校思政课公众形象从“无”到“有”、从“有”到“好”的脉络机理。经分析我们认为，高校思政课公众形象塑造遵循“研判内部变量—把握公众期待—构思理想形象”的建构路径。
（一）研判形象内部变量
系统划分高校思政课公众形象的内部变量，能够进一步明确不同的形象模块需要运用什么样的政策来推动塑造、采取什么样的案例来示范带动、实施什么样的办法将形象从应然转化为实然等，最终使塑造达到有的放矢、精准发力的效果。高校思政课公众形象是高校思政课内在规定性的主观映射，涉及客观变量、主观变量两方面内容。其中，高校思政课公众形象塑造的客观变量主要包括教育者形象、理论形象、实践形象和话语形象。教育者形象，涉及教育者的学术功底、知识结构以及创新能力等，是向外界展现高校思政课“育人价值”的重要窗口。理论形象，涉及思想政治教育学科的科学化程度、教学内容的深刻程度以及师资队伍的成熟程度等，是向公众呈现高校思政课“理论价值”的重要窗口。实践形象，展现了思想政治教育内部主体、客体、介体、环体之间的互动情况及其功能发挥，是向公众呈现高校思政课“实践价值”的重要窗口。话语形象，体现着思想政治教育话语内容的完备程度、话语表达的规范程度以及话语搭建的科学程度等，是向公众呈现高校思政课“话语价值”的重要窗口。高校思政课公众形象的主观变量，主要包括公众对高校思政课的历史理解、切身思考和功能判断。其中，历史理解，是指公众对高校思政课发展历史脉络的把握，显著影响着公众对高校思政课创设与优化的正当性与合理性的认识。切身思考，是指公众从自身的观念结构、现实情况出发，思考高校思政课与自身的适配度，会影响公众对高校思政课适用性的看法。功能判断，是公众在现实生活中感受到的高校思政课的功能效用，影响着公众对高校思政课价值的理解。总之，高校思政课公众形象的塑造，既离不开对高校思政课内部客观变量的调整优化，也离不开对公众观念看法的吸收把握。因此，只有将客观建构和主观把握结合起来，才能深入理解高校思政课公众形象的整体呈现。
（二）把握公众期待形象
树立形象塑造的战略意识与主动意识，把握认知主体对高校思政课形象的角色期待，有利于兼顾不同情境之下高校思政课形象塑造的目标任务，找到兼具针对性与可行性的塑造路径。由于生活际遇的多样性，不同主体对高校思政课形象的心理期待有所差异。结合高校思政课公众形象塑造的历史演进和现实情况，我们发现，新时代公众对于高校思政课形象的期待主要集中在以下几个方面：其一，“为人师表不敷衍”的教师形象。教师形象，是教师内在的道德修养、精神觉悟、智识水平与外在的行为举止、仪容仪表的有机统一，直接关系着高校思政课能否在学生中树立威信，极大地影响着高校思政课的教学质量。学生期待的教师形象，是具有饱满工作热情和工作使命感的，能够真正做到以身示范、言传身教的形象，是能够激发学生学习内生动力的、富有人格魅力的形象。其二，“贴合实际不空洞”的内容形象。思想政治教育传播的是国家意识形态，弘扬的是社会主义核心价值观，具有鲜明的政治性、科学性、价值性。好的思想政治教育内容能够提升高校思政课的吸引力与说服力。学生所期待的，正是贴合实际、条理清晰的，能够真正帮助学生解决客观实际问题的高校思政课内容形象。其三，“真诚生动不老套”的话语形象。思想政治教育话语，是指阐释思想政治教育内容的过程中所运用到的语言符号，具有较强的学理性。良好的话语形象，能够促进公众对高校思政课理论内容与实践活动的理解。学生期待的高校思政课话语形象，是真诚的而非虚假的，生动的而非老套的，个性的而非死板的，兼顾严谨性与表现力的形象。其四，“前卫新颖不无聊”的形式形象。思想政治教育形式，指的是开展思想政治教育过程中运用到的一系列方式方法、技术手段、平台资源等，具有多样性和变动性。好的思想政治教育形式能够使学生在轻松明快的氛围中接受教育内容，还能在一定程度上扭转人们对思政课的刻板印象，拉近学生与思政课的距离。学生期待的高校思政课形式形象，是借助全息技术、扩展现实技术等崭新样态的前沿技术进行教学的形象，是能够在丰富感官体验的同时达到情感引导、认知塑造与言行提升的形象。总之，对公众期待形象的科学把握，能够为展望未来理想形象提供合理有效的依据支撑。
（三）构思科学理想形象
基于对高校思政课内部变量以及公众期待形象的把握，结合党和国家领导人的著作、讲话文稿以及党和国家的政策文件，我们认为，高校思政课科学合理的公众形象主要包含政治引导形象、理论阐释形象、铸魂育人形象、系统科学形象、开放包容形象五个维度的核心内容，原因如下：第一，所有课程都要讲道理，而思政课与其他课程的显著区别在于，它讲的道理是马克思主义的道理，具有鲜明的意识形态性。政治引导是思政课的根本功能，政治引导形象的塑造是高校思政课形象塑造的根本内容。第二，高校思政课既涉及党和国家事业发展的深层次理论、实践问题，也涉及政治、历史、法律、管理等诸多学科的内容，还涉及一系列社会热点、敏感话题。想要把这些问题讲深、讲透、讲活，只靠“蜻蜓点水”是做不到的，需要深入研究、挖掘规律，以理服人、以情动人。由此可见，理论阐释是思政课的基本任务，理论阐释形象的塑造是高校思政课形象塑造的基本内容。第三，在学校思想政治理论课教师座谈会中，习近平总书记（2019-03-19）提出要“用新时代中国特色社会主义思想铸魂育人”，实际上指出了思政课是用党的创新理论培根铸魂的主阵地，在培养社会主义建设者和接班人中具有不可替代的作用。因此思政课的铸魂育人形象是高校思政课培养目标的重要反映，也是高校思政课形象塑造的核心内容。第四，在全国高校思想政治工作中习近平总书记（2016-12-09）明确提出，“其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”。由于思政课在整个课程体系中发挥着政治引领与价值引领的重要作用，思政课程体系的建立健全便是各类课程形成育人合力的重要前提，而这离不开学科体系、教材体系、师资队伍体系以及日常教育体系的协同与优化。这种按照一定的秩序和规则排布高校思政课程内部各要素的过程揭示出，系统科学性是思政课的内在特质。因此，系统科学形象的塑造，是思想政治教育形象塑造的主要内容。第五，正如习近平总书记（2016-05-19）所言：“对人类创造的有益的理论观点和学术成果，我们应该吸收借鉴，但不能把一种理论观点和学术成果当成‘唯一准则’，不能企图用一种模式来改造整个世界，否则就容易滑入机械论的泥坑。”高校思政课同样注重以开放包容的心态和积极进取的精神探索课程的改革与创新，以求不断推动思想政治教育学科的拓展升级。这反映出开放包容的形象是高校思政课形象塑造的重要内容。总之，建构科学合理且逻辑严密的内容要素体系，有利于形成对高校思政课公众形象塑造的系统性、全面性认识，搭建起理想的高校思政课公众形象。
聚焦重点内容，有利于以系统化的方法体系回答高校思政课公众形象如何有效塑造的问题，克服塑造过程中的难点痛点，从而进一步明确高校思政课的发展方向，推动高校思政课的改革创新。
（一）立足高校思政课公众形象塑造面临的新情况
随着时代的飞速发展，现实生活中出现了一系列错综复杂的新矛盾、新问题，不断影响着青年学生的思想观念、认知水平和价值取向，对高校思政课公共形象的塑造提出了严峻挑战。分析高校思政课公众形象塑造面临的新情况，有助于明确高校思政课公众形象塑造与党和国家建设发展情况之间的密切联系，把握高校思政课公众形象塑造的情势与方向。
新媒体建构的交往环境对高校思政课公众形象塑造带来新挑战。随着大数据、人工智能等前沿技术对社会生活的全面渗透，信息环境早已成为学校培养人才与学生成长发展的主要环境。在这样一个开放、动态、发展的环境中，非主流意识形态信息、违法违规信息、消极负面信息等不良信息的传播门槛变低，挑战着高校思政课形象所内含的正面信息。此外，新媒体技术的拓展运用前所未有地加快了信息的传播速度和密度，挑战着高校思政课公众形象塑造的方式手段。为了应对此类挑战，高校思政课公众形象塑造需要进一步朝智能化、信息化、数据化的形象转型。
中西方意识形态交锋与话语权抢夺对高校思政课公众形象塑造提出新要求。新的时代背景下，世界多种文化之间频繁交流、交融和交锋，隐藏于文化之中的意识形态风险对我国的根本制度产生了前所未有的冲击（冯刚, 2023）。高校思政课是高校意识形态工作的前沿阵地，面对增强意识形态领域主导权和话语权的要求，在塑造高校思政课公众形象之前，必须进一步厘清做好意识形态工作和讲好思政课之间的辩证关系，必须进一步把握如何在思政课教学实践中呈现不同时期、不同阶段的不良社会思潮的特征表现及其应对，只有这样才能帮助学生正确认识各种社会思潮，在向学生传递主流意识形态的同时，使其掌握有效应对意识形态安全挑战的方式方法。
内涵式发展与时代新人培养对高校思政课公众形象塑造提出新要求。习近平总书记（2019）在学校思想政治理论课教师座谈会上的讲话中提出：“要把统筹推进大中小学思政课一体化建设作为一项重要工程，推动思政课建设内涵式发展。”其中的“内涵式发展”是相对于过去的规模化扩张而言的，旨在把思政课的道理讲清楚、讲深刻，培养能够切实担起历史重任的时代新人。这就对高校思政课形象塑造提出了新的要求。简单来说，需要高校思政课形象塑造坚持以质量提升为核心，以培养立志为中国特色社会主义事业奋斗终身的有用人才为使命，争取把高校思政课建设成为学生真心喜爱、受益匪浅的课程，使其能够更好地服务于党和国家的事业发展和学生的成长成才。
（二）完善高校思政课公众形象的传播策略
形象传播是形象塑造的主要目标之一。当高校思政课公众形象塑造起来之后，就需要考虑如何把形象传播出去的问题。在信息指数级增长、多元社会思潮汹涌的当下，高校思政课形象传播面临着许多困难和障碍。为提高传播速度，高校思政课形象传播需进一步适应传播渠道多样化的趋势，充分研判受众的需求差异，提升传播内容供给的针对性，有方向、有重点、有步骤地进行传播，最大限度地达到传播效果。
运用多种载体，实现各渠道的流畅互动。随着信息技术的快速发展，媒介传播进入了智媒体时代，为高校思政课公众形象传播渠道的转型与升级带来了新的机遇与挑战。在过去，高校思政课公众形象的传播主要以报纸、书刊、电视、广播等传统媒介为载体。在当下，高校思政课公众形象的传播主要以微信、微博、网站、直播平台等新兴传播媒介为载体。实际上，无论是传统媒介还是新兴媒介，都在高校思政课公众形象传播过程中起着重要作用，不能简单认为某种传播方式的存在是对其他传播方式的否定或取代。换言之，任何传播方式都可以被看作整个传播系统的一部分，关键在于如何扬长避短、协调配合，实现多种渠道的合理互动。例如，可以通过加强主流媒体建设，打造传统媒体与新兴媒体融合发展的全媒体传播矩阵（冯刚&刘文博, 2020），以此不断丰富高校思政课形象的传播路径，扩大高校思政课公众形象传播的覆盖面。
研判受众需求，提高传播的精准度。经分析发现，不同受众对高校思政课公众形象有着不同的心理期待，大致可以分为以下三类：一是价值追求型。“国家富强、民族振兴、人民幸福”是中华民族不懈追求的理想目标。高校思政课承担着培养时代新人的重要使命，主要体现为以党的奋斗历程和辉煌成就鼓舞斗志，以党的光荣传统和优良作风激励精神，以党的理论经验和实践创造巩固信仰，事关中国特色社会主义事业后继有人，事关大学生的成长发展。从这个意义上看，中华民族追求的奋斗目标与高校思政课的目标旨归具有高度的契合性。一些受众认为，高校思政课主要承担的是传递精神力量、赓续红色血脉的功能，因而期待高校思政课主要呈现为“志存高远”的形象。二是知识求索型。讲道理是思政课的功能属性。思政课要讲的道理包含了马克思主义的基本原理、中华优秀传统文化的思想智慧和马克思主义中国化时代化的科学真理，具有严密的逻辑体系和论证理路，能够满足受众对相关知识的渴求。一些受众在听高校思政课时，认为高校思政课主要承担的是理论答疑、知识求索、思想解惑的功能，因而最期待高校思政课具备“答疑解惑”的形象。三是心灵滋润型。高校思政课还有一个重要功能是与学生进行沟通交流。高校思政课的授课内容涉及世情、国情、党情、民情，所折射出的一系列思想、态度、观点能够引发人的情感共鸣，激起人的情感认同，最终达到“沟通心灵、启智润心、激扬斗志”的教育效果。一些受众认为，高校思政课主要承担的是促进师生、生生心灵联结、情感融通，唤起人内心正向情感力量的功能，因而最期待高校思政课具备“浸润心灵”的形象。
聚焦传播效果，实现内容的差异化供给。了解了高校思政课形象塑造受众不同的心理需求之后，就可以借助一系列技术手段，精准传播侧重点不同的高校思政课形象，实现内容的差异化供给。例如，在面对价值追求型受众时，高校思政课要进一步挖掘党史学习教育与高校思政课的逻辑关系。通过发掘百年党史的丰厚底蕴，剖析中国共产党的百年伟大实践，梳理丰富的历史事实、挖掘鲜活的历史人物、呈现多样的历史元素（冯刚, 2021），以此激发、唤醒学生内在的精神力量，助推学生以热烈的情感与笃定的信仰投身中国特色社会主义事业的伟大实践。在面对知识求索型受众时，高校思政课相关建设者要不断强化自身建设，运用丰富的理论储备、宽广的知识视野、多样的授课形式和高超的讲课能力，把课程内容传达给学生，还要争取把道理“讲深、讲透、讲活”，让学生不仅“知其然”，更“知其所以然”，使知识内化于心、外化于行，满足学生对知识的渴求，解决学生最关心、最困惑的问题。在面对心灵浸润型受众时，高校思政课要注重采取学生喜闻乐见的授课形式，增强课程的亲和力、感染力，消除部分学生对高校思政课持有的“假大空”等错误认识。此外，高校思政课教师还应营造良好的课堂氛围，不断拓展与学生开展心灵交流的路径渠道，耐心倾听学生的迷茫与担忧，在真诚沟通中拉近彼此的心灵距离。
（三）建立健全高校思政课公众形象塑造的评价系统
高校思政课形象既涉及事物自身的存在状态，又包含公众对该形象的主观印象，属于一种主体对客体的评价。但这里所说的评价系统，并非公众对高校思政课的评价，而是从更为专业、客观的角度提出的，对高校思政课内部各要素及其运行机理的评价，旨在掌握高校思政课公众形象塑造的现实情况，回答高校思政课公众形象塑造得怎么样的问题。据此，结合时代发展特征、中国改革大势以及高校思政课创新发展的实践，建立健全高校思政课公众形象塑造的评价系统就尤为重要。
明确高校思政课公众形象塑造的评价原则。评价原则是指开展评价时所遵循的原则以及操作规范。在评价的过程中坚持原则是确保评价科学准确的前提要义。由于高校思政课公众形象塑造涉及众多具体内容要素，在设定评价原则时，需注意根据不同的内容设置不同的标准。例如，在评价学理性突出的要素时，应设置具有理论性的原则；
在评价具有时效性的内容要素时，应设置彰显回溯性和前瞻性的原则；
对于涉及交叉学科的内容要素，则应设置体现融合性的评价原则，等等。此外，在设置评价原则的过程中，应当充分尊重教师与学生的发展需求，充分达成不同评价原则之间的联动效应，充分发挥评价原则对高校思政课形象的优化作用，形成符合教育教学规律和高校思政课形象演化规律的评价原则体系。
完善高校思政课公众形象塑造的评价指标。评价指标是评价体系内部要素的具体呈现，是理论能够运用于实践的关键。由于高校思政课公众形象的塑造涉及多个主体，应当建立起体现多主体协同联动的评价指标。指标的设定不强求完全概括出高校思政课公众形象发展的全貌，但必须是基础性、关键性的指标。其中，既要有统筹性的指标，也要有落实性的指标。具体来说，首先要设置能够衡量高校思政课建设与发展方向正确与否的指标，帮助把控高校思政课的发展格局；
其次，还要设置用于评估高校思政课体系科学性的指标，帮助衡量高校思政课教学内容的完善程度；
再次，要制定用于评估高校思政课队伍工作质量高低的指标，以衡量实现思想政治教育目标的可能性；
最后，还要从日常生活层面出发，设置检验高校思政课育人效果的指标。构建客观评价与主观评价相统一的高校思政课评价指标体系有助于全面提升形象塑造质量与效果，不断推动高校思政课形象的规范化有序化塑造。
重视高校思政课公众形象塑造的评价过程。对高校思政课公众形象塑造的评价是一个过程，而不是一个结果。在高校思政课公众形象实际塑造过程中运用契合的方式和理念，对塑造的不同阶段、环节开展评价，是建立健全高校思政课公众形象塑造评价系统的重点内容。这要求评价过程紧密围绕落实立德树人根本任务，始终以立德树人成效为出发点和落脚点来建立评价内容。此外，还要求深刻掌握评价过程中的关键信息，并对其进行长期的追踪、记录，以明晰高校思政课公众形象的动态变化过程，为归纳其发展规律提供重要依据。与此同时，也要求考虑评价对象的突出特点，针对不同层面的内容开展有的放矢的评价，凝聚起评价的协同合力。最后，在任何环节和程序，都要求注重评价实践的严谨性和精确性，以保障评价结果的信效度，反映高校思政课公众形象塑造的真实情况。总之，从重视结果转向关注过程，再到坚持过程性评价和结果性评价相结合，有助于避免高校思政课公众形象塑造陷入唯数据论误区，切实推动评价实践科学有序发展。
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