李玮 李煜
【摘要】数字媒体环境与移动传播语境下，信息生产与消费方式巨变，对青年群体的影响尤为显著。从青年的心理结构、媒介使用、政治参与角度出发，聚焦其常用、善用的新媒体平台，通过文本分析和在线访谈，分析目前正能量思想传播模式與方案的优势和不足，指出影响传播效果的问题，从平台、形式、内容、路径四个层面，有针对性地提出精准传播策略。
【关键词】青年群体；
精准传播；
政治参与
一、研究背景与问题的提出
互联网引发信息生产与消费方式巨变，使以青年群体为代表的网络新用户影响力与日俱增，为新时代正能量思想传播工作提出新的挑战与机遇。融合媒介环境和移动传播语境下，如何运用青年易于理解并喜闻乐见的方式传播正能量思想，提升传播效果，是本文探讨的核心问题。具体包括：（1）青年群体在心理认知、媒介使用、信息消费和政治参与方面具有哪些典型特征？这些特征如何影响其对正能量思想观念的接受与反馈？（2）以青年群体为传播对象，当前正能量思想传播主要通过哪些新媒体平台展开？存在哪些问题与不足？（3）结合青年的心理、社会、文化特征，如何从平台、形式、内容、路径四个维度精准设计，运用合适的传播方案与策略，提升思想传播效果？
本研究聚焦青年群体，通过文本分析与访谈，选取微信、微博及B站作为文本分析平台，对10名青年访谈，了解传播现状与效果，探索传播主体对象之间的内容匹配程度，找出存在的问题，提出精准传播策略。
二、青年群体的社会心理、媒介使用与政治参与特征
青年是践行“两个一百年”奋斗目标和实现中华民族伟大复兴中国梦的核心群体，是国家发展的重要力量。年龄在18岁至40岁的青年人，他们出生或成长阶段伴随各类数字技术的发展和迭代，使用互联网比例高，拥有内在技术悟性，且具备使用信息技术与工具的能力[1]，常被称为“数字原住民”，或“数字土著”“千禧一代”“数位原生世代”等。[2]互联网对青年的思想接受与反馈有巨大影响，主要体现在心理认知、信息消费、政治参与方面。
（一）社会心理特征
社会心理是民众对于社会生活的认识、情感和意向的一种表达，它是社会变迁与时代精神的真实写照。当下青年在虚拟世界和现实生活边界越发模糊的情况下，通过互联网获得满足感，并期望能将其在现实生活中重构，体现出青年人较为多元、多重矛盾和多层差异的社会心理。这些心理特征大多能从“躺平”“废柴”“丧”等网络热词中体现。相比于经验，文化更能唤醒人们彼此间心理上的互相依赖，即荣格所说的集体无意识。因此，从文化着手，找寻中华传统文化精髓，对青年正向引导，具有较强的指导意义。
（二）媒介使用与信息消费特征
我国青年伴随互联网发展成长。受访者反馈，首次触网时间从1995年至2005年不等，即小学或初中阶段。作为中国网络社会的重要行动主体，青年既是数字技术和数字平台的体验者、参与者，也是新技术、新模式的引领者和推动者。[3]受访者日均上网时长3—6小时，推动数字媒介发展，而数字媒介环境也是其信息消费的重要场域。受访者普遍在B站参与度更高，主要关注生活区和学习区。在信息表现形式偏好上呈现多元差异。在媒介接近原则上，他们广泛关注新闻资讯类、娱乐社交类平台，也不排斥其他传播媒介，如展览、文艺汇演、影视作品等。
（三）网络政治参与特征
青年始终是政治参与的重要主体，是推动社会变革与发展的重要力量。网络是青年关注政治议题和参与政治讨论的重要渠道。访谈发现：（1）政治类议题方面，青年认为官媒发布的信息资讯最权威、最全面，如央视网、《人民日报》《光明日报》等；
（2）传播平台方面，他们主要聚焦微博、微信、B站等新媒体平台；
（3）传播形式方面，除宏观政策、媒体报道以外，青年更希望通过多元化、泛议题、多角度、碎片化的表现手法，在休闲娱乐中参与政治。受访者认为，以新冠疫情为代表的公共卫生事件，促使其个人对于网络政治参与的主观意愿、价值观认同都有显著性提高，凝聚人心、汇聚力量的作用凸显。
三、新媒体传播渠道个案分析
（一）微博：主阵地逐渐转移
微博是一个相对公开的场域，具有用户草根化、内容精简化、传播碎片化的特点。[4]在互联网出现以前，思想传播是严密的组织架构，通过报纸、广播、电视等大众传播媒介宣传其政治主张，并通过个别谈心、集体座谈等形式“广交朋友”。[5]而借助微博传播，打破既往以职业或经济利益、社会阶层为划分依据，传播对象统称为“网民”。研究发现，微博的思想传播效果不显著：（1）正能量思想相关报道较长，受限于微博字数；
（2）青年在该平台主要关注娱乐八卦和社会热点；
（3）相关议题实效性弱，不在热搜榜；
（4）内容较少或未能引发青年人共鸣。然而，微博传播速度快、范围广、内容精练，青年用户黏度强，目前仍具有一定的传播影响力。
（二）微信：“圈层化”裂变式无缝连接
微信具有熟人社交属性，其公众号用户年轻化、圈层化，具有高效互动的传播优势。研究通过对截至2019年12月的243个全国县级以上官方微信公众号分析，发现传播内容聚焦工作动态、解读方针政策、讲述经典故事、弘扬优良传统，具有鲜明的主流话语体系宣传特点[6]，蕴含中国传统文化及中国特色社会主义文化一脉相承的核心精神。然而，通过访谈了解到，不少青年群体认为此类公众号传播对象、传播内容都与切身利益无关，不会关注。
（三）B站：“破圈”的多元文化社区
B站是青年群体主阵地，内容生产和消费模式紧密围绕青年特点展开，在传播主流思想层面效果显著，典型代表如2017年“共青团中央”帐号入驻B站、2020年跨年晚会受到多家主流媒体好评，这些成绩都为正能量思想传播提供了良好范本，目前相关内容主要分布在：（1）知识区；
（2）生活区；
（3）音乐区；
（4）电影区等。正能量思想相关内容，在B站中传播量最高，其次是公众号，微博传播力最弱，多个官方账号已停更。B站中传播主体多元，但尚且没有官方账号。B站视频中的话语方式、媒介叙事方式符合青年群体接受习惯、信息消费习惯。同时也反映出青年对正能量思想持拥抱态度，为数字媒体环境下相关内容传播提供了借鉴意义。但在内容形式上，B站平台还有很大发展空间，可让更多青年用户参与其中，如参与内容创作、上下层联动。
（四）存在的问题与不足
青年群体中知识分子多、党外人士多且队伍扩张和影响力日益增大，是助力中国特色社会主义建设的中坚力量。然而对这一群体的思想传播仍然存在滞后性和不适应性，主要包括三个方面：第一，未能把握与利用不同新媒体平台特性，充分挖掘其傳播优势。第二，社交媒体账号多，内容形式创新少。在众多传播主体中，运营状况良好、阅读总数过万的不足1/10，大量公众号更新不规律、不频繁、受众面较窄，个别阅读量仅为个位数。对此，青年受访者认为，应增加公众号中短视频传播形式，以及B站中歌曲、漫画形式。第三，传播对象范围较为宽泛，精准度与聚焦力不足。虽不同平台用户特征差异化显著，但传播内容雷同，对青年群体认知、认同度提出挑战。
四、对青年群体的精准传播策略
（一）平台精准
青年群体的信息消费存在泛平台浏览的特点。目前官方账号或合作账号的平台覆盖面还不够广泛，尚未达到官方媒体占领主战场的目的。青年群体常用的社交媒体平台主要有微信、微博、抖音、B站、小红书等；
音视频平台有喜马拉雅、小宇宙、腾讯视频、爱奇艺、优酷视频等；
资讯类APP有今日头条、澎湃新闻、学习强国等；
国际新媒体有Facebook、Twitter、Instagram、Redditt等。部分互联网KOL的平台选取，通常以官方媒体政务号为导向。当然，平台选取还需多媒介渠道合作，将重点置于青年常用、爱用的平台，而非仅仅从传播量一个维度考虑。一些传播量较小的平台，其用户黏性相对更高，如樊登读书、小宇宙等，同样有较为理想的传播效果。
（二）形式精准
不同新媒体平台的侧重点不同，其传播形式亦有所区别。微博以140字为要求，内容不可过长，人们主要浏览微博热搜。微信订阅式的公众号，人们阅读的内容与自我兴趣更加契合，且具有熟人社交功能。B站等以青年群体居多的平台中，生动、活泼的特性赋予传播形式上的多元化。但访谈发现，无论在何种平台，短视频形式都必不可少：个别互联网KOL也在尝试将宏大的理论拆解成多个短视频。
（三）内容精准
通过对已有平台中的文本分析发现，内容上存在趋同现象，多是宣传主导思想。尽管个别公众号在尝试以文化为切入点，但其内容局限于当地文化，容易导致平台中内容杂糅的现象。因此，应探索正能量思想与中国传统文化精髓中一脉相承的文化特征，如“和合文化”“家国情怀”“大一统思想”，以文化故事的形式进行传播。
（四）路径精准
官方相关公众号传播对象主要是意见领袖或代表人士；
从多个官方账号及自媒体创作者相继退出微博也可看出，这一平台已不再适用，青年人仅借助它紧跟时事热点。抖音和B站是青年群体的聚集地，现阶段应大力发展。当前正能量思想传播路径主要是从官方到代表人士，但在二级传播中呈现路径不畅、不通、不顺的现象。代表性人士中不少是网络大V，但他们在网络中传播的议题与核心思想关联度不大，更多是基于自己的知识结构进行创作，并没有达到通过他们进行思想传播，并让更多青年人认同的目的。此外，其中影响力较大的均为70后，他们的年龄与青年群体存在天然的代际差异与隔阂。因此，在传播路径方面，也应加强对青年群体互联网KOL的培养，保持传播路径从官方成员再到青年互联网KOL的畅通，才得以使正能量思想的传播效果呈裂变式增长。
五、精准传播效果：青年群体的文化认同
精准传播的关键实现路径是“主体询唤—情感勾连—文化认同”。主体询唤需要传播者高度参与。通过进驻青年群体主战场如B站、抖音等新媒体平台，以其乐于接受的传播形式——歌曲、漫画、历史精讲，融入青年人喜爱的文化元素——二次元、动漫、网络语言，激发青年群体在情感上产生共鸣。通过这样的路径，达到认同整合的目的，具体体现在三个维度：第一，内容层面，认同思想工作需要在党的领导下开展。认同中国共产党人的“传家宝”，在新时代还应继续加强，了解其深层的“和合”文化等精髓，有助于个人思想的提升。第二，程度层面，相较于传统的思政教育，青年通过亲身参与到具体活动中，更易于加深他们对正能量思想的认同程度。第三，表现形式层面，多元化的表现形式更有助于青年理解正能量思想。总的来说，当青年在其常用的新媒体平台接收符合其价值观、与自身利益相关、形式多元、可学习新知识或产生思想共鸣的内容，那么之后也会关注相关议题，或找寻更多内容。感兴趣者则会通过在网络中搜索关键词、找寻相关的历史书籍、电影、纪录片深入学习。当他们通过自我学习而非宣传式灌输，可能会改变其原有的一些看待问题的角度，并体现在其日常生活中。最后，在与他人交往中通过人际传播，线上线下互动，进行二次传播、多平台、多层级、圈层化传播，从而达到传播效果最大化，即让更多的青年群体知道、了解、认知、认同正能量思想文化的目的。
六、结语
本研究厘清正能量思想在当下的新媒体主阵地传播现状，结合18—40岁青年网络用户的社会心理、媒介使用、信息消费、网络政治参与特征，找寻思想传播现存问题，并从平台、形式、内容、路径四个维度提出精准传播策略，通过“主题询唤—情感勾连—文化认同”模式，达到思想在新媒体平台中传播效果最大化的目的。在理念上，提出组织化政治工作为主，传播化文化理念为辅的传播策略。在新时代，面对具有“数字原住民”典型特征的青年，在通过政治思想教育方式传播正能量思想的同时，辅以通过文化浸润式传播，推广中国历史文化知识，只有了解中华优秀传统文化的人，才能全面接受和理解正能量思想。在实践层面，提出平台、形式、内容、路径四个方面的精准传播策略。唯有生产出更适用于符合新媒体场景化、圈层化、个性化特征的信息，才能达到传播效果最大化的目的。
（本文为2019年中央社会主义学院委托北京大学新媒体研究院项目“网络统战与新媒体治理”中期成果，项目编号：ZK20190109）
参考文献：
[1]VodanovichS，SundaramD，MyersM.Digitalnativeandubiquitousinformationsystems[J].InformationSystems Research，2010，21（4）：711-723.
[2]曹培杰，余胜泉.数字原住民的提出、研究现状及未来发展[J].电化教育研究，2012，33（4）：21-27.
[3]陈丹引.数字获得感：基于数字能力和数字使用的青年发展[J].中国青年研究，2021（8）：50-57+84.
[4]杨晓茹.传播学视域中的微博研究[J].当代传播，2010（2）：73-74.
[5]郭忠华.新时期网络环境下的统一战线建设与民主发展：以微博为中心的论述[J].中共四川省委省级机关党校学报，2013（2）：19-24.
[6]吴凡.新媒体时代下网络统战工作路径构建：基于统战部官微的内容分析[J].广西社会主义学院学报，2019，30（04）：29.
（李玮为北京大学新媒体研究院副院长，教授，博士生导师；
李煜为北京大学新媒体研究院博士生）
编校：郑艳
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