王 晔
（兰州文理学院新闻传播学院，甘肃 兰州 730000）
在新媒体的冲击下，传统媒体因其传播渠道和信息表现方式单一，时效性较差，承受着市场竞争的巨大压力，媒体融合是实现媒体转型的必然选择。媒体融合既要实现平台融合，更要实现内容融合，坚持“内容为王”的根本性原则。传统媒体在形式上进行全媒体转型的同时，在内容上要坚持提供优质信息服务，重视受众的个人体验。在坚守公信力和信息权威传统优势的基础上，传统媒体要与时俱进，勇于创新，以用户视角进行选题和写作，增强传统媒体与受众间的互动性，提升信息传播的有效性和影响力。
媒介融合时代下，“内容为王”“媒体融合”“数字化转型”是传统媒体发展的必然趋势。媒介存在形式多样，媒体平台在竞争中实现融合，呈现出多功能一体化的趋势。“媒介融合包括内容融合、网络融合和终端融合三个方面，并向大传媒产业生态的趋势发展”。［1］媒体融合背景下，受众能够随时随地通过自己的终端设备借助互联网技术获取服务。数字化知识经济时代，传统媒体注重“内容为王”和“数字化信息”，充分利用信息和数据资源，借助于全媒体平台的搭建实现信息传播的即时性和场景化，实现内容的纵深化。目前，通过技术建设，媒体融合采编发平台模式已经确立，实现了报刊、网站、客户端、社交平台的联动；
在终端和渠道建设方面，形成了“报刊+网站+社交媒体+客户端”的全媒体传播矩阵，实现了数字化、网络化、移动化传播。新型传播渠道的建设释放了传统媒体的传播活力和内容创作力，并生产出深受大众喜爱的H5、短视频等内容作品，形成高价值的新媒体品牌。在内容融合方面，传统媒体突破了原有信息生产和传播的思维定式，定位于全媒体内容平台，凭借优质栏目和内容迅速成为“现象级”数字化媒体。
传统媒体作为党和政府舆论宣传工作的主要阵地，对促进媒体稳定发展、提高媒体行业价值和市场竞争力具有重要价值。新媒体环境下的传统媒体融合是对媒体的形态、运行方法、组成因素的根本性改革。由此，传统媒体要实现维持内容的真实性和感染力，形成多方位发展，首先要通过媒体融合中传统媒体写作视角的转换来实现内容的竞争优势。传统媒体写作内容应更加兼顾信息表达的通俗性和专业性，进行内容写作视角转型，以平民化的视角来进行内容写作，贴近用户感受，挖掘权威、可信的资讯予以发布。
据CNNIC数据显示，截至2021年我国网民规模达10.11 亿，手机网民规模达10.07 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达99.6%。而传统媒体则受到受众的“冷落”，最明显的影响就是传统媒体广告的大幅度下滑。因此，吸引用户成为媒体融合的核心问题。传统媒体与网络新媒体相比，其“信息获得即时性、客户市场占有率和客户互动性等存在劣势”。［2］随着5G时代的来临，可以预见的是新媒体形态依旧会占据媒介市场的多数份额，新媒体的内容呈现在VR、AR 和MR 技术的支撑下实现场景化，短视频内容依旧会被热捧。单一形态的传统媒体在保持受众群体规模和传播影响力方面遇到很大的困难，这是传统媒体遇到的最大挑战。毋庸置疑新媒体虽具有传播及时、受众互动性较强的优势，但也存在信息碎片化而难以深入、知识的系统化欠缺、部分内容虚假片面、重形式而导致内容空洞等问题。而传统媒体在资源地位、制作团队、报道视角、新闻解读与跟进等方面具有较大优势。传统媒体需要与时俱进，勇于创新，从版式到内容都要注入新锐与时尚元素，引领媒体新时尚。在多媒体竞争与合作共存的时代背景下，传统媒体必须以新的写作视角创作出契合受众审美需求和兴趣的内容。在信息社会中，传统媒体应坚持做正确的价值观念的传播者，进行正确的舆论引导，才能继续保持其优势，拓展生存空间得以持续发展。
在媒介融合的过程中，传统媒体转型发展既要实现平台融合，还要转变写作视角，用新媒体思维做好内容的生产和运营。传统媒体内容写作视角主要有“全知视角、限制视角和纯客观视角”［3］。法国结构主义文学批评家热奈特在《叙事话语》中用“聚焦”来代替视角，并将其分为三类：零聚焦或无聚焦、内聚焦和外聚焦，在本质上这二者是相通的。非聚焦视角即全知视角，具有灵活、自由等特点，能够从广度和深度两个维度进行描述，体现出写作者对事件的了如指掌，叙事者超然地独立于事实之外并控制情节进展。内聚焦型即限制视角，写作者了解的事实受事件和人物的限制，增强了事件表述的客观性，便于叙事和讨论，写作者既可以用第一人称表述，也可以以第二人称去客观地观察叙述。外聚焦即纯客观视角，写作时只描写人物与事件，不做主观干预与评论，也不涉及人物心理，这是情感为零度的纯客观叙事。选取适合的写作视角，体现资讯的完整性与艺术性，能够增强媒体与受众之间的亲切感。在选择适合信息表达视角的同时，传统媒体的内容写作还要重视场景的营造和语言的网络化，不仅满足受众的信息需求，还要满足受众的体验需求。新媒体时代，“受众需求呈现出个性化、多元化的特征，而内容依然是传统媒体的核心竞争力”。［4］传统媒体应结合互联网思维，发挥其传统优势，坚持品质导向，坚持价值观优先，充分利用新媒体的理念和技术优势，深耕专业领域，创新新闻写作内容和表现形式，创造独有卖点，助推自身升级转型，扩大市场份额。
新旧媒体相互融合，逐渐向渗透、包容的媒介生态趋势发展。“媒介融合时代，受众身份趋向于用户身份，满足用户体验是重要的”。［5］传统媒体凭借对内容的深度挖掘，研究合理的写作视角，推出精品，坚持高质量的内容传播，利用新媒体技术拓宽内容传播渠道，进一步提高点击量、阅读量和传播速度，确保读者群的规模和发行量。在媒体融合的过程中，传统媒体更加需要增强与受众的互动性，扩充用户表达意见、反馈信息的渠道。在“全民阅读”的新媒体时代，“碎片化阅读习惯可能导致信息片面化、受众判断力下降等问题。”［6］传统媒体在阅读方式上具有慢、深、思考性强等特点，可以建立知名栏目、打造有影响力的品牌进行内容写作视角转型。在媒体融合背景下，传统媒体内容写作需要从受众需求出发，探求契合现代受众群体需求的写作视角，创作优质内容。因此，传统媒体的产品从制作到发布，需要贴近用户视角，突出用户需求。
传媒行业的媒体融合不仅能使业务得到优化、增加媒体的核心竞争力，还可以满足不同受众的需求，实现媒体对受众和社会传递信息的功能。媒体的形态、运作方式、组成结构的根本性变革就是新媒体时代下传统媒体融合的要求。所以，我国传统媒体要维持自身强大的公信力和影响力，形成多方位、多元素发展的战略需求，就必须通过融合转型下的传统媒体写作视角转换方式增加内容的竞争力。融合转型下的传统媒体写作视角转换作为媒体转型发展的最重要的环节，不仅仅局限于国内的信息流通，还要求信息生产者们要“讲好中国故事”，做好对外传播，发挥媒体的对外宣传功能。
（一）分析用户需求，优化选题内容
目前，新媒体技术丰富了媒体形态，拓宽了传播渠道，但也存在虚假新闻、标题党、网络暴力事件和信息的同质化等问题。作为以严谨和权威著称的传统媒体，应坚持信息的真实性和有效性，深入调研、分析用户需求，结合传统媒体的优势和用户需求，做好素材的选取和加工工作。创新写作视角和内容，针对受众的价值定位和群体标识进行差异化写作，以满足不同受众需求。传统媒体还应立足于原创和中国传统文化特色，积极关注社会热点，传递正能量，确保传统媒体的权威性和信息传播的及时性。在语言上创新，采用网络化的语言方式，推出具有丰富内容价值、通俗易懂的写作成果。
媒介融合背景下，信息接收者从受众向用户模式转变。用户对资讯的真实性、实用性和便利性获取的追求是不会变的。传统媒体应从服务者的角度去思考分析用户需求，针对不同主流人群，差异化选取资讯内容，在可信和真实的前提下，增强资讯的趣味性、竞技性，吸引读者的阅读兴趣。传统媒体内容写作时，应将原有的以媒体为中心的理念转变为以用户为中心，从用户需求入手，选好主题，从多角度、多方面挖掘“亮点”，采用数据图文说事件，“少共性、抓个性”，为用户提供有价值的新闻资讯，引导用户进行思考揣摩。因此，传统媒体要想吸引更多的用户，就要坚持用户思维，以融合用户为标准和目标。
（二）贴近用户视角，满足个性化需求
全媒体环境下，个性化是媒体融合发展的趋势。传统媒体写作内容应尽可能的兼顾信息表达的通俗性和专业性，直观提示要点及重点，解读资讯的广度和深度；
赋予资讯人文色彩，拉近受众与事件的距离，实现传统媒体内容写作的“微观化”。媒体融合还要求传统媒体立足于理性和现实，在坚守公信力和信息权威的传统优势的基础上有效融合新媒体技术，扬长避短，提高受众的关注度，增强传统媒体与受众间的互动性。
坚持“内容为王，用户至上”，需要体现个性化。从用户体验角度和个性化需求出发，选择合适的传播形式和传播内容。用户与媒体信息提供者地位平等。树立用户理念，以用户体验为导向，推出具有吸引力的内容，增强受众粘性，满足个性化需求，引导用户积极反馈产品，并进行二次传播。传统媒体内容写作需要有深度、有温情，写出有趣、有用、富有美感和启发性的作品，增强用户产品体验，提高传统媒体对用户黏性。有效融合互联网、大数据技术，提高网络易传性。梳理事件大框架，呈现未来发展趋势，突出事件要点，深入解析事实，为受众提供信息并引导其读出深度，提升传统媒体的传播力和影响力。
（三）满足受众体验，创新内容呈现方式
新媒体的信息发布可以通过文字、音频、视频等表现手段呈现给受众，这种多媒体呈现方式更多的是满足受众的感官体验，调动受众的视觉、听觉和触觉。传统媒体应当通过对信息内容的全方位、多角度地报道来满足受众的心理体验。传统媒体转型既要充分发挥新媒体技术的强大功能，通过图像、声音和动画等制作出受众感兴趣的内容，还要通过充分发挥文字的优势作用，通过对受众心理环境的营造来增强受众的阅读体验。传统媒体写作视觉的转型还应注重数据的影响力。当前，随着数据新闻的兴起，无论是新媒体还是传统媒体都开始重视数据的运用，网易数读、澎湃新闻的美数课专栏，都将深挖数据的价值作为内容研究的主要方向，数据新闻成为新闻内容创新的又一有效的表达方式。新媒体时代，传统媒体应以互联网新媒体理念和技术为依据，创新内容写作视角和表现形式，增强其对受众的影响力。
全媒体时代，受众身份向用户身份转变。媒体融合为传统媒体与用户群体营造了一个良好的互动空间，增强了与用户之间的高效互动，增强用户阅读新体验，通过平等、开放而且互动性强的传播平台，不断吸引用户，调动其积极性。传统媒体内容写作既要发挥好舆论引导的作用，又要在内容上进行创新，还应深入了解新媒体环境下信息的特点和受众的需求，从而创新写作视角，广泛传播主流价值观，真正实现媒体的社会价值和经济价值。
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