防晒新时代，小红书美妆品牌营销趋势洞察 作者：千瓜数据-豆花
防晒产品，目前化妆品行业最为火热的品类之一，中国消费者的防晒意识觉醒和消费习惯养成使其拥有了巨大的市场潜力，该如何与用户实现 有效对话赢得这一红利，成为了小红书美妆品牌营销不可回避的挑战。
01 新防晒时代，不止于防晒季 相关数据统计，仅在 2021 年 春节黄金周期间，防晒品类交易增幅就已高达66.76%，成为今年 2 月护肤/美体/精油类目中唯一高交易增长幅度超过 60%的品类。
从往年的数据来看，年 防晒市场的季节性明显，其中每年 Q2 销售最为突出，伴随着防晒季的到来，防晒品类产品的销售业绩必将又冲向新的高峰。
千瓜数据热搜词排行榜显示，三月第四周“防晒”便以 16.64%的笔记增长率登上当周 小红书美妆热搜词排行榜第二名的位置。
图｜千瓜数据
值得注意的是，随着越来越多的和 专业研究和 KOL 宣导，消费者逐渐养成了对 防晒产品的日常使用习惯。
国 英国 BBC 纪录片《地平线系列》中有一篇讲到了 驻颜奥秘，研究表明，光老化和内因老化， 是构成皮肤老化的最重要两个因素；内因老化是人体的自然规律，目前的科学技术尚无法逆转， 而 光老化则可以通过防晒来达到一定程度上的预防。
因此，但凡是有阳光照射的地方，即使是在冬天、室内等光照强度并不强的环境中，都可以用防晒来抵抗紫外线、防止衰老。
图｜BBC 纪录片 千瓜数据“防晒”相关热搜词显示，“ 日常防晒”也是小红书用户关注防晒的重点之一。
据最新数据实时统计，三月第四周“日常防晒”在小红书笔记中共有 280 篇相关热文，热度值为 2.97 万。
图｜千瓜数据 消费者对于防晒产品的需求早已不仅仅局限于夏天， 防晒产品正迎来一个高速发展的新阶段。
02 功效场景细分、戳中用户心理 消费者需求持续进阶之下，防晒品类单一的防晒功效已难以满足用户需求， 使用人群、使用体验、使用场景、使用功效，都成为消费者的评判标准， 防晒品类细分市场迎来新机。
天猫国际联合凯度消费者指数发布的《解码中国消费者新防晒时代》报告显示，带有补水、保湿功效的防晒产品销售额最高，占比为 40%， 美白、控油和抗衰、抗蓝光、抗污染等细分赛道也增长明显。
图｜《解码中国消费者新防晒时代》 此外，传统的脸部防晒观念已逐步升级为全身防晒需求， 唇部、头部等部位也有了专门的防晒产品。
在小红书上搜索“防晒唇膏”有 6 万+篇笔记，“头皮防晒喷雾”有 2300+篇笔记。千瓜数据显示，三月小红书上种草防晒唇膏前三的品牌为：
百蕾适、葆丽美和屈臣氏 氏，互动量分别为 2450、1593 和 1074。
图｜千瓜数据 使用场景上，防晒产品的形态也在日益多样，为了能够满足消费者外出旅游、户外游泳、日常补涂等多方面需要， 防晒霜、喷雾、慕斯、气垫等不同形态的产品相继涌现，在实现防晒需求的同时也给消费者带来更多选择和新奇体验。
使用人群上，消费者个性化需求强，专属防晒成品类拓展新方向，个别品牌率先布局 孕妇和婴幼儿人群， ，深受消费者喜爱。
在小红书上搜索“婴儿防晒”有 17 万+篇笔记，千瓜数据商品种草榜显示，小红书婴儿防晒排名第一的 怡思丁儿童防晒面霜 3 月笔记数量为 1317 篇，笔记互动总量为 26.26 万，成功铺开了产品声量。
图｜千瓜数据 防晒市场极具潜力已是不争事实，而 防晒市场的细分化更是大势所趋，在化妆品早已成为 快消品的今天，美妆品牌顺应时势上架满足用户多方位防晒需求的产品也必将能够取得不俗效果。
03 国货防晒的高潜能市场 据智研咨询发布的《2019-2025 年中国化妆品市场运行态势及战略咨询研究报告》预计，2021 年我国防晒化妆品市场规模将达到 96 亿美元，占领全球市场的份额会不断增长。
然而，各大平台数据可见， 进口品牌在国内防晒市场中仍占据主导地位。千瓜数据热搜词分析显示，三月小红书“防晒”相关品牌互动量最高前五名只有 薇诺娜是国产品牌，其它均为进口品牌。
图｜千瓜数据
进口品牌的防晒化妆品 知名度高、有专利技术背书，更易于获得消费者信赖。近几年 跨境电商平台的崛起，更是给了进口品牌一个“乘风而起”的机会。
但从上述图中薇诺娜的相关笔记篇数和互动量可以发现，篇 薇诺娜以均篇 567 的 的笔记声量超过了排名前二进口品牌的平均笔记声量。可以预测的是，在这高增长的市场发展势头下，国货防晒产品必将在国内市场迎来 机遇和爆发。
据 MeasureCommerce 分析数据指出，中国目前的防晒市场由中、日、韩三国品牌主导走向。2019 年 1 月—2020 年 10 月，中、日、韩三国品牌防晒产品占据防晒市场淘系电商交易额 72%的份额。
图｜MeasureCommerce 在国内防晒产品市场竞争激烈的情况下，国产品牌的表现并不逊色，以 24%的份额占据了第二名的位置。
美肤宝、大宝、百雀羚和薇诺娜等国产品牌在国产防晒产品种草中起到了领头作用。以 美肤宝为例，作为国内罕见的以防晒产品为拳头产品的化妆品品牌， 连续8 年获得中国化妆品品牌排行榜防晒品类 NO.1 ，成为家喻户晓的防晒单品。
相较于进口防晒品牌，美肤宝的最大优势在于低价，以走量取胜，其明星产品美白隔离防晒露的 SPF35 版本仅为 49 元，SPF50 版本也只有 89 元。
低价策略给美肤宝带来了出色的销量表现，但同样也导致了美肤宝品牌形象和用户群体固化的问题。
图｜美肤宝天猫旗舰店 在 年轻一代成为主力消费者的中国化妆品市场，为了 扩展品牌用户，展现品牌溢价 价，美肤宝在今年 3 月 5 日官宣千万级粉丝人气的年轻演员 杨洋为品牌防晒代言人，打响了 2021 防晒营销第一站。
此外，近两年美肤宝也开始 聚焦社交平台营销，千瓜数据显示，近三个月美肤宝在小红书相关笔记有 2017 篇，互动总量为 9.88 万，同比上一周期增长了106.14%。
图｜千瓜数据 据统计，小红书 70%的用户都是 90 后，其中 24 岁以下的用户占 40%左右，24-30岁用户占约 30%，美肤宝在小红书等平台的露出也进一步彰显了 社媒营销对品牌获取年轻用户和口碑打造的重要性。
04 总结 随着防晒意识的灌输及防晒习惯的养成，中国防晒市场势必日渐膨胀，了解行业现状和趋势，有针对性的进行品牌营销成为美妆品牌打造防晒爆品的基础。
· 新防晒时代，以防晒季作为防晒产品主要营销节点的同时，品牌也应关注日常防晒对消费者的重要性。
· 防晒市场细分化已成大势所趋，通过聚焦用户感知赛道，能满足不同消费者群体多方位的防晒需求，更利于产品引爆。
· 市场需求下，国货防晒的潜力巨大，通过社媒营销与品牌用户建立紧密的联系、提升用户黏性，能为品牌迅速引流，赢得更多年轻消费者的青睐。
