电子商务中的消费心理浅析 【摘要】电子商务的广泛应用改变了人们的生活形态。目前，网上购物已经成为现代大众的主流购物形式，各式各样的电商平台纷纷出现，人们的消费心理也发生了变动。因而，对电子商务发展环境下的消费者进行研究，调查其心理和消费行为具有非常重要意义。
本文以电子商务中的消费者为研究对象，通过阐述电子商务现状和网络消费者特点，讨论现阶段电商消费者的消费心理，从促进和制约电子商务开展两方面的消费心理因素进行剖析，研讨电子商务企业的应对战略，以打破传统的营销方式，改造固有的营销策略，构建促进电子商务发展的经营策略。
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【关键词】电子商务；消费心理；心理策略
注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号为：
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Analysis of consumer psychology in E-commerce [Abstract] : The widespread application of e-commerce has changed people"s life style. At present, online shopping has become the mainstream shopping form of the modern masses, various e-commerce platforms have appeared, and people"s consumption psychology has also changed. Therefore, it is of great significance to study consumers under the development environment of e-commerce and investigate their psychology and consumption behavior. This article takes consumers in e-commerce as the research object, discusses the consumer psychology of e-commerce consumers at this stage by explaining the current status of e-commerce and the characteristics of online consumers, and analyzes the consumer psychology factors that promote and restrict e-commerce development Discuss the coping strategies of e-commerce companies to break the traditional marketing methods, transform the inherent marketing strategies, and build business strategies that promote the development of e-commerce. [Keywords] e-commerce; consumer psychology; psychological strategy
目
录
1 前言
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1.1 研究背景 ................................................................................................................ 1 1.2 研究目的与意义 .................................................................................................... 1 1.3 研究方法与研究内容 ............................................................................................ 1 2 电子商务与网络消费者
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3 3
2.1 电子商务现状及特点 ............................................................................................ 3 2.2 网络消费者特点 .................................................................................................... 4 2.2.1 文化水平较高，易接受新事物.......................................................................... 4 2.2.2 主动性增强，独立自主、崇尚个性.................................................................. 4 2.2.3 崇尚简约.............................................................................................................. 5 2.2.4 对商家的忠诚度下降.......................................................................................... 5 2.2.5 追求物美价廉...................................................................................................... 5 2.2.6 追求过程安全保密.............................................................................................. 6 2.3 网络消费者心理 .................................................................................................... 6 2.3.1 顾客认知因素...................................................................................................... 6 2.3.2 情感因素.............................................................................................................. 6 2.3.3 顾客行为因素...................................................................................................... 6 3 电子商务发展中的消费心理分析
...........................
8 8
3.1 促进电子商务发展的心理因素分析 .................................................................... 8 3.1.1 物美价廉的心理.................................................................................................. 8 3.1.2 追求速度的心理.................................................................................................. 8 3.1.3 求新、求异心理.................................................................................................. 9 3.1.4 躲避干扰的消费心理.......................................................................................... 9 3.1.5 易反悔心理.......................................................................................................... 9 3.1.6 从众、分享心理................................................................................................ 10
3.2 影响电子商务发展的心理因素分析 .................................................................. 10
3.2.1 传统观念的制约................................................................................................ 10
3.2.2 对网络产品低价程度不满................................................................................ 11 3.2.3 担忧个人隐私信息安全.................................................................................... 11 3.2.4 互联网假货泛滥................................................................................................ 11 3.2.5 配送无保证........................................................................................................ 12 3.2.6 口碑难以维持.................................................................................................... 12 4 电子商务企业的应对策略
................................
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4.1 沟通式营销 .......................................................................................................... 13 4.2 关注独特需求 ...................................................................................................... 13 4.3 针对性价格 .......................................................................................................... 14 4.4 放心交易 .............................................................................................................. 14 4.5 优化配送 .............................................................................................................. 14 4.6 口碑建设 .............................................................................................................. 15 5 结论
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参考文献
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致谢
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错误!未定义书签。
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1 1 前言
随着电子商务的普及，人们无需亲自到交易场所与有形商品、纸币和纸质文件进行交易。相反，它们通过互联网上的各种信息渠道进行交易，商品信息丰富，物流配送方便快捷，资金结算系统遍布全球。从传统的商务活动到焕然一新的买卖模式，消费者的想法必定会产生变化。本文将从电子商务、网络消费者特点、网络消费者心理特点，对电子商务的促进和影响两方面因素进行剖析，希望为电商企业提供营销策略指导。
1.1 景 研究背景 互联网时代的到来，使消费者的消费主动性更强。客户可以通过互联网访问无限多的产品、品牌或卖家 [1] 。互联网推动发展的电子商务具有信息开放、遍及全球、经营成本低等优点，已被广泛应用于各行各业。消费者心理是商家制订经营战略的方向和指引。对电子商务这种非凡的消费方式来说，在心理上消费者表现得更加复杂神秘，但它却直接影响着电子商务企业得发展。深入电子商务消费心理的研究具有重要意义，能够进一步推动电子商务。
1.2 义 研究目的与意义 移动通讯技术与互联网技术的相互促进，将人类带入了移动通信的新时代。随着电子市场由卖方垄断向买方垄断的转变，消费者主导时代的到来，商品销售领域扩大，获取信息俞加不受限，消费者的心理在购物环境转变下出现了新的特点和趋势。网上购物是意志的积极作为，从个人消费者出发，其独特的购物环境与传统的交易过程是不同的，人们的消费心理和消费行为也随之转变。电子商务环境下消费者的消费偏好和心理的变化，是引起营销方案需要变更的根本原因，而探索消费心理和消费行为有助于企业提高利润。
1.3 容 研究方法与研究内容
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通过搜索相关文献、期刊、博硕士论文、相关统计数据，分析（1）电子商务、消费者、消费心理特点，再探讨（2）促进及影响电子商务发展的消费心理，从而总结（3）现代电子商务企业可采取的应对策略，重点分析出电子商务消费心理的现状与应对策略，为今后电子商务平台展开网络营销提供一些借鉴和参考。
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2 2 电子商务与网络消费者
2.1 点 电子商务现状及特点 电子商务在中国出现较晚，但发展势头强劲，几年之内就从启蒙阶段开始迅速进入实施阶段。互联网普及率的提高，中国电子商务稳步发展，涌现很多新的电子商务网站。支付技术的提高和移动终端性能的改良促进了电子商务的渗透，电子商务系统也已经成熟，用户规模逐步到达上限。各个电子商务平台源源不断的寻找新的营销模式来放大消费者的欲望。2019 年最流行的营销形式是直播和团购。根据艾媒咨询的数据，截止 2019 年六月，中国的在线零售总额占社交零售总额的 24.7％，到 2019 年，中国移动的电子商务用户群将超过 7 亿。增长如此强劲的原因取决于电子商务本身的特征。具体在：
（一）运营成本低 在传统的营销方法下，必须既有店面又有仓库。在电子商务下，有很多降低成本的一些方法:有机搜索引擎流量、按点击付费和社交媒体流量是一些具有成本效益的广告和营销渠道)，结帐、结账、付款、库存管理和其他操作流程的自动化降低了电子商务设置所需的员工数量，另外电子商务商家不需要一个突出的物理位置。电子商务提升了公司的品牌形象、帮助组织提供更好的客户服务、简化业务流程，使其更快、更高效，提高了组织的生产率，从而减少了传统促销的人工成本。
（二）经营范围跨区跨境 电子商务通过互联网将企业与世界联系起来，并结合现代物流、社交软件，每一个商家只要推广得当，他的产品及业务都可以推及全世界，实现跨区域营销 [2] 。
（三）支付手段实现电子化 在电子商务环境中，消费者能借助电子储蓄卡，电子信用卡等完成付款方式。各种银行金融机构和付款平台都引入了 CA 认证系统，支付手段高度电子化的同时，又提高了安全性、可靠性。
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（四）信息易收集管理 在电子商务环境中，任何想要进行交易的客户都必须在平台上以统一格式填写订单。服务器在提取出客户订单的客户信息后，自动将客户信息收集到数据库中，方便商家分析客户信息和意见，找出共同点，特殊点和弱点，促进新产品的销售和营销。
（五）信息商品易销售 电子商务通过对纸质信息进行数字化处理，帮助组织降低创建、分发、检索和管理纸质信息的成本。这些降低的成本中的一部分可以以折扣价的形式转嫁给消费者。电子信息产品是通过电子商务进行买卖的最佳方式，用户可以为在线购买付款并在线下载购买的产品，从而减少了物流时间。例如，在市场上销售机票、电子书籍和计算机软件等商品时，只需提供图片和简短的关键产品属性描述即可。毕竟，这类产品的消费通常不涉及太多的生理或情感，这使得消费者很容易根据简单的口头描述来想象消费体验，并根据这种想象做出决定。
尽管目前我国电子商务前景一片光明，然而也存在诸多问题，《大数据时代下我国电子商务营销策略研究》总结了运行机制、政策法规、信息共享平台、专业人才等方面的匮乏 [3] 。
2.2 点 网络消费者特点 电子商务环境下消费者与实体店消费者不仅在主流人群上有区别，所追求的商品和选择商品的心理都非常不一样。具体来说，网络消费群体存在的共同消费心理和行为，他们具有以下特点：
1 2.2.1 文化水平较高，易接受新事物
电子商务环境下的消费者具备丰富的上网经历，与互联网的接触比较紧密。他们年轻，思维活跃，受过高等教育，对新事物敏感，好奇。面对信息技术领域的一些新产品，他们扮演着小白鼠的角色，对新事物好奇与征服心理也更强烈，且对商家产品的信息有一定的判断力 [4] 。
2 2.2.2 主动性增强， 独立自主、崇尚个性
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当网络消费者还没有确定自己的信息需求时，也会通过各种渠道踊跃获取有关信息，如浏览购物平台的推荐产品信息、查看当季新品等；当需求明确时，他们会主动核对细节并进行比较，期间会主动询问商家，最后做下购买决定。跨时空的信息共享、各式各样的网络商品足以满足消费者彰显个性的需求 [5] 。
3 2.2.3 崇尚简约
对一些现代人来说，他们视时间如黄金，更重要的是他们要立即购物，方便快捷。传统的商品抉择进程相对繁琐和低效; 传统的产品选购过程并不短 [6] 。更少的购物时间，有限的信息处理能力和网络上爆炸性的信息量的组合，导致消费者在购物时要求更多的控制，更少的努力和更高的效率。如今，口碑订餐、艺龙订票的盛行，也是响应消费者高效便捷需求的体现。
4 2.2.4 对商家的忠诚度下降
传统购物中，由于地理环境的局限、信息不对称、周边商家数量有限等原因，那时的人们对商家的忠诚度较高。但电子商务的出现，人们不在局限于一家商店的商品，即便对商品满意，也会出于好奇想试试其他店店的商品，网络店铺之多，消费者很难再对某一家商店忠诚。再而电商之间相互的竞争以及不同的折扣活动，也会使得消费者降低对某个商家的忠诚度，对于消费者而言也会存在着一定的选择困难。
5 2.2.5 追求物美价廉
和传统商务环境一样，价格是影响消费的关键因素。消费者追求物美价廉、注重商品性价比、讲究实用，更加理性消费 [7] 。虚拟商店可以省去实体商店中诸如场地租金、服务人员等费用，销售成本更低，所以网络产品的会比实体店产品更低价。网络消费者善于利用互联网的开放性搜索信息并比对商品，最终进行购买决策。对于物美价廉的需求比传统交易更明显，空间没有限制，货比三家更简便，同类商品的替代也更加容易。
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6 2.2.6 追求过程安全保密
网络的开放性使人们对网络的安全性和保密性产生顾虑，当另一台电脑要求知道顾客的全部信息时，人们往往会吓呆。客户会担心他或她的个人信息会被泄露，他们宝贵的金钱和账户信息会被损坏。考虑到消费者在网上购物时必须填写个人信息和财务信息，相比实体店交易，网络交易会使人更加警惕 [8] 。
2.3 理 网络消费者心理 买什么牌子的东西，什么时候买，在哪里买，怎么买等等。这个过程的每一步都需要相应的心理反应、分析、比较、选择和判断。任何行为都是心理的表现 [9] 。消费行为丰富多样，非常复杂。这种多样性表现为不同的消费需求、偏好等方面对不同消费者的关注。同样的消费者也会因为时间和情况的不同而有不同的选择。此外，文化、经济、个人因素等对消费行为都有着间接或直接或相互作用的影响。本文认为消费者选择网上消费的心理因素有顾客认知因素、情感因素、顾客行为因素等：
1 2.3.1 顾客认知因素
顾客认知是指顾客个人财产的外部行为，包括个人经历、文化、习俗、隐私、对电子商务的熟悉程度、商家权力、商家信用等。它们是影响电子商务顾客理解、期望、满意和交易后行为的外在因素。
2 2.3.2 情感 因素
情感维度是指促进或阻碍心理感受的交易和交易后的满足的情感。情感维度包括电子商务交易的期望和感知质量、信任和电子商务交易后的心理满意度，从内在影响着顾客满意度。同时，电商网站的购物环境整洁多彩，刺激视觉感官，借助花钱消费者可以减轻心理压力与疲劳感;此外，网上冲浪让消费者感到放纵，回到原始生活。
3 2.3.3 顾客行为 因素
顾客行为是指顾客在交易后后对产品或服务的一系列的行为，包
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括顾客投诉和顾客忠诚度。交易后可能会出现一系列的顾客不满。品牌或商家的顾客忠诚度也可能会出现，包括再次购买的意愿，以及价格或品牌产品或服务的敏感度。
消费心理和消费行为是多种多样的。然而，它们有一些共同的特点。这些共性是消费心理和消费行为的规律，需要我们去探索。
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3 3 电子商务发展中的消费心理分析
3.1 析 促进电子商务发展的心理因素分析 1 3.1.1 物美价廉的心理
因为网络营销摆脱了传统实体营销从制造商到消费者，中间要经过批发商、中间商、零售商的商品流通方式，所以很大程度上减少了制造商的运营成本，低价也契合网络消费者的心理。
互联网市场的价格被认为是最重要的刺激因素之一，在网上购物时消费者通常会直接搜索价格最优惠的同款商品。因此，价格敏感度会决定消费者的购买态度。
许多电商平台如淘宝、京东、苏宁易购等也会在推荐页推出“限量秒伤”“整点秒杀”等促销活动，迎合了消费者追求廉价的心理。电子商务商家也会采用有竞争力的定价策略，如折扣定价，以增加销售和获得竞争优势，许多信息日志提供在线销售产品的价格比较，折扣价与原价的对比激发了消费者的购物欲。折扣广告最重要的前提是网络消费者会因为感受到物美价廉而选择购买。当然顾客服务在商店选择和个人态度方面也起着重要的作用。经济学家认为，互联网拓宽了消费者搜寻产品和价格信息的渠道，反过来导致电子商务价格竞争加剧 [10] 。
2 3.1.2 追求速度 的心理
便捷高效的消费心理是移动互联网时代现代人普遍存在的一种消费心理，因为时间有限。选购实体店产品需要耗费了往来路程的时间、金钱、精力。在移动互联网时代，人们有时间在商店购物通过移动互联网购物使用手机。然而，在移动互联网时代，人们只需要打开智能手机购物应用，如淘宝，天猫，京东商城和购物非常方便。微信支付和支付宝等第三方支付工具使快速支付成为现实。在物流领域，有“次日送达”和“211 限时送达”的服务。普通的快递也可以在几天内到达。
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3 3.1.3 求新 、求异 心理
互联网使得人们不再局限于一个小区域购物，他们跨地区跨国消费，所能了解到的商品类别多到数不胜数，在品种如此之多的购物平台，消费者们更期待买到独特另类的个性产品。在移动互联网时代，这一点得到了更加生动的体现。人们购买东西往往不只是从实用的角度出发，更多也会从精神角度出发满足需求。鉴于消费者的心理特点和变化，很多商家开始提供定制服务。运动服装零售商 Finish Line 和Nike 合作提供个性化服务:如果顾客选择了一件最喜欢的耐克 t 恤，Finish Line 会把他们最喜欢的字——自己的名字、一句名言或一个数字印在耐克 t 恤上，以满足消费者的个性心理。
4 3.1.4 躲避干扰的消费心理
网络的开放性使得人们可以更便捷的了解产品和比较产品的信息，通过自己的深思熟虑所做的购买决定更能获得心理上的平衡感，从而降低风险。另外，可以避免电子商务对客户的干扰[11] 。他们可以很容易地在网上阅读，挑选任何一本，以保持一种轻松的心态，自由自在，尽可能地满足自尊心。用传统的营销方式使得大多数消费者感到疲惫与不安，在对价格高的耐用消费品和技术含量高的电子产品的购买上更希望独立决策。
5 3.1.5 易 易 反悔心理
传统的实体店购物时，商品有瑕疵或者消费者对商品不满意，能直接去实体店进行退换。而网络购物的退换货就要花费更多的时间和精力去处理，包括联系售后客服、提供图片资料、进行系统操作、等待商家同意、包装商品、亲自快递寄回等繁琐的步骤，这些中间过程往往需要一段时间 [12] 。有些消费者网购回的即便不是很诚心如意，但却会因为联系客服得不到及时响应或者由于时空的局限性商品退换麻烦等因素就只好留下商品，造成了闲置和浪费，也影响了消费者再次购买的动机。
消费者会因为各种营销手段，突然产生强烈的购买欲，不假思索购买产品，但恢复理性后，却为自己的快速决定感到不安并后悔，针
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对这点，每个商家有不同的解决方案，如 7 天无理由退换或提供运费险的购买，使得消费者可以从容应对自己易反悔心理又推进网络商品的销售 [13] 。
6 3.1.6 从众、分享 心理
消费者的购买行为常常表现为社区购买，具有盲目性、跟随性和冲动性的特点。在只有商品图片而摸不到实体的情况下，人们会主动地对比同类商品的销量和好评指数，热销、成为爆款的商品会成为网络营销中的消费者的首选。拥有大销量和无数好评的商品，消费者往往会莫名认可，减少对产品的调查比较，加快了购买决策。就网络消费者而言，他们知道有大量的消费者已经购买了某种产品，或者专家建议他们购买这种产品，这就使他们的购买行为合法化，即使产品实际上表现不佳，他们也会尽量减少后悔。
与移动互联网络的主要形式相比，网络社区营销似乎对 QQ 圈、微信朋友圈、微博等消费者的影响更为深入 [14] 。人们生活在一定的社交圈中，认为自己应该同步于社交圈的趋势。即不突出，又不想落后。数据表明，当一种产品的消费量排同类产品或替代产品前 40%，就会产生消费热潮，很多网络消费者都有这样一个心态。
3.2 析 影响电子商务发展的心理因素分析 相比传统实体店经营，电子商务跨越时间空间障碍，信息易得且容易管理、营销成本费用低，但目前网络消费者对这种网购模式保持警惕，这应该引起目前电子商务企业的重视。消费者的顾虑体现在其消费心理上，主要表现在以下几方面：
1 3.2.1 传统观念的制约
在虚拟环境中进行的网络营销和和在传统的实体经营模式下实施的不同，能让消费者信服的感官在网络上基本无法发挥作用，也无法满足只能从视频、图片色彩搭配、数据和文字描述的介绍来判断商品的性价比，但这些信息基本都带着一些不真实。对于一些需要看实际上身效果的商品如服饰等尤为如此，这样的判断使得消费者对产品的
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信任感不强，从而犹豫 [15] 。往往消费者能够在不同商家找到使用同一张图的产品，但价格却挺悬殊，以至于分不清是产品的质量有差别，还是同个商品不同商家有不同定价，这时你会发现价格较高的商家往往粉丝多、销量大、好评多，没有很多粉丝的商家的产品较低价，他们往往自称新店开张产品促销，给消费者一种同质价更优的感觉，给消费者判别商品质量和选择带来了挑战。还有一类消费者希望通过销售人员的夸奖以此来获得肯定等等，这些都是线上无法满足的消费体验。
2 3.2.2 对 对 网络产品低价程度不满
消费者对于价格的变化是比较敏感，他们大多是通过网上购物以最低的价格购买产品，或者以最好的性价比购买产品。但实际上网络商品的优惠力度并没有完全达到消费者的预期，有些甚至还要配送费用，传统的消费者就认为商家标价含有较大水分或还有最大优惠期，习惯性讨价还价，但网络购物价格稳定且不能讲价，这种心理中断了消费者购买 [16 ]。
3 3.2.3 担忧 个人隐私 信息 安全
电子信息技术与互联网迅速发展，在消费者的信息安全性、保密性以及隐私权的维护存在一定的隐患。电子支付过程中消费者的个人信息和支付密码可能被盗，不需要订单支付购买价格或购买价格的上升，这些足以让消费者畏惧。还可能出现虚假订单、商家虚假信息，没有货物而扣取金钱、出现漏洞而无法得到回应的问题，最终侵犯消费者的合法权益。病毒的大肆蔓延也令人望而生畏。信息泄露事件层出不穷，权益却不能得到保障，消费者对网络交易更加担忧 [17] 。
4 3.2.4 互联网假货泛滥
互联网总体保持着发展态势，网络消费者既受益又受害，消费者在电子商务环境中缺乏安全感，电子商店的低门槛申请，数量之多难以监控到位，产品的出产加工运送也很难透明化，人人都可以成为老板的现象，让消费者保持质疑。尤其是现阶段，有形市场受整治，互
12
联网假货日渐泛滥，刘鑫在《互联网假货交易的现状及原因探析》一文将互联网假货归为三类，将网络假货与传统假货区分 [18] 。互联网的开放化不知不觉为负面信息的传播提供了方便，也有一些消费者追求价廉知假买假，使商家看到假货商机。不管出于何种原因，一旦消费者存在网络纠纷，有效法律和手段的缺乏使得消费者权益得不到保障。
5 3.2.5 配送 无保证
现实交易中，配送没有送货上门或没有较近的快递站可领取，目前对低效配送流也没有一个的处理保障。除了上面提到的物流的硬件配置影响物流配送，配送员的职业道德，对业务的态度，都影响着投递效率。低效的物流配送体系与客户的对高效快捷的认识相差甚远，影响了电子商务的发展 [19] 。
6 3.2.6 口碑难以维持
在互联网时代，买家可以自由的表达对产品的喜爱与不满，即可随时随地评价产品，因为生意不全是靠信誉的，更需要消费者的评价。例如，逛淘宝时通常会看别人说什么，但后来却造成刷单和刷好评的蓬勃发展，所以在买东西之前还得对相关信息判断筛选出对的和可靠的信息，这将消耗消费者大量的时间成本和精力。消费者发现淘宝当中的 C2C 卖家有一些产品都不太可靠，不管产品质量，发货速度，售后服务，都没有办法保证。这就直接促成了消费者按照销量的排名去挑选商品，这种消费心态也造成了大销量产品的热销，消费者对商品的选择不在忠于一些品牌，会应该突然出现的爆款参与疯抢。
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4 4 电子商务企业的应对策略
网络消费者的购买行为从根本上不同于传统的环境，企业在营销手段、方法等方面要突破传统的经营思维方式，建设适宜电子商务运营的机制。
4.1 销 沟通式营销 缺乏物理访问以及购买和交付产品之间的时间延迟使得网络客户对在线供应商的服务非常敏感。网站是向顾客销售产品的有效渠道，也是与公众以及潜在顾客进行交流的重要媒介。所以没有实体店的企业必须在网上和网下做大量的自我营销，这样消费者才能记住他们的名字。网络互动营销，至少做两件事:第一，要提供消费者咨询的渠道，让消费者真实感受商家的真实营业，否则商家及产品将不能被信任；第二，对消费者的疑问要即时解答，一旦消费者等了一阵就没耐心在网页前逗留了。第三，消费者表达的特殊的需求可以被满足，比如定制衣服、加上自己设计的鞋子等等 [20] 。这种互动化营销方式，使消费者独立地表达个性。在不断的信息反馈中，企业可以分析客户需求、客户资源价值和客户交付价值，寻找新的营销机会。社区凝聚力有助于企业有更准确的定位，使企业的营销更准确、更有针对性。
4.2 求 关注独特需求 现代消费品普遍新奇，都是消费者追求个性化求异的结果。现代企业要充分利用互联网易收集客户信息的优势，每个阶段的消费者对个性展示的需求会变化，开展网络营销以及研发新品前，调查出消费者未被满足的需求或者近期又热衷哪类功能的产品。越来越多的消费者喜欢原创商店，购买独特的商品，要求商家以消费者的个性需求为导向，采用针对性的营销方式 [21] 。要想提高消费者对品牌的粘性，商家就要满足顾客的个性化需求。电商平台也必须设计一个有序的系统，方便消费者找到商品，了解更多的信息，并迅速做出购买决定。
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4.3 格 针对性价格 在互联网市场，消费者承担了相对较低的搜索产品及其价格信息的成本，这样却增加了他们的价格敏感性。在网上传达价值并不容易，价格对电子商务网站来说就更加重要了 [22] 。网络商品的价格公开使得网络客户能够主动去了解产品并做出购买决策。灵活的价格要做到价格上的针对，一是商价格能够根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素及时调整，以此作为折扣价，并与原价对比，让消费者感到价廉;二是提供讲价机会，让消费者可与网上商家进行大订单合作的意向谈判。
4.4 易 放心交易 由于网络购物的固有特性，消费者总是会经历一定程度的风险，例如，信息、产品质量、售后服务、商家信用不可靠、潜在的黑客和未知的新技术，所以网上消费者警惕虚拟购物环境是常见现象。在这些不确定的情况下，良好的形象和信誉才能满足消费者安全需求，获得买家的信任就是最有力的宣传；除此之外，平台必须健全信用机制，完善技术平台，在政府层面提供更全面的法律法规，建立相应的网络系统，为在线交易的安全性提供必要的保证。
4.5 送 优化配送 现有的非专业配送服务还不能达到消费者对服务的需求，企业应注重提高消费者的最后一英里交付服务体验。对非专业人员上门交付的影响最大，这意味着企业需要为非专业人员建立健全的、可操作的监管和认证机制。在完成最后一公里的配送时，必须注意社会经济因素的影响，为合适的人群提供各种合理的配送服务。此外，充分了解消费者对送货成本的态度，并根据消费者的喜好设置适当的送货服务费也是必要的。最重要的是，企业应该努力提高配送服务的质量，不断推广符合消费者偏好和体验的配送服务。最后一英里配送服务的消费者选择过程可以细化为配送模式、服务类型和时间间隔的联合选择
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过程。如果需要专业人员上门交付，企业可以采用差别定价来诱导消费者选择一个特定的时间段。企业在进行定价时，应充分了解消费者如何应对分销成本的变化，以确保定价策略能够达到预期的效果。
4.6 设 口碑建设 在言论相对自由的互联网里，每个消费者都可以表达自己对企业或产品的消费体验感到失望、满意等各种信息。移动互联网社区的负面口碑传播机制本质上是基于网络社区成员的社交网络。社区成员通过复制、转移、即时沟通、知识共享等方式，将自己收到的负面口碑在自己的社交网络中重新传播，使得负面口碑滚雪球。
作为企业，最重要的是建立自己的品牌操作的因素，如质量、性能、服务、创新、营销、形象等等，以及提高消费者的消费经验，促进积极的口碑的形成，减少负面信息。其次，建立并有效利用网络平台与消费者进行沟通，如建立虚拟品牌社区，鼓励消费者对自己“不满意”的情绪积极反馈给企业。对品牌的信任感慢慢增强，进而消费者也会提高品牌忠诚度 [23] 。第三，企业应加强对现有负口碑的管理，并将其作为一项经常性的管理活动。他们应该调查负面声誉的来源，把握负面声誉形成的根本原因，并妥善处理。最后，公司应该利用在移动互联网社区人际关系，及时分享和传播品牌信息。
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5 5 结论
互联网的蓬勃发展，使得电子商务消费市场也时刻变革着。电子商务企业应充分利用互联网和社交软件的发展促进自身发展，透彻分析消费者心理，以之理为指导，改变传统的营销模式，突出产品独特价值，赋予产品额外价值，针对目标客户的心理营销，才能抓住老客户吸引潜在客户。从消费者的角度来看，无论商家是经营国内业务还是国际业务，要想取得成功，其中潜藏的问题一定要找出来解决，才能走的更远更久。
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参考文献
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