摘要：奢侈品品牌具有文化性、专一性、社交性、排他性和距离感等特征。我国奢侈品品牌的培育与跨文化传播具有必要性与可行性。文章在借鉴已有研究成果并开展案例研究的基础上，提出打造中国特色的奢侈品牌的建议：一是需要先明晰中国特色的奢侈品品类。我国奢侈品品类可分为三类，即我国拥有独特竞争优势的品类、由西方奢侈品品牌优先占据的传统奢侈品品类以及收藏品类，并有针对性提出了建议；二是合理运用品牌杠杆开展品牌培育与传播，这些杠杆主要有原产国（地）、品牌联盟或内隐的跨文化性设计、历史文化、事件与人物等；三是根据奢侈品消费动机开展精准化、个性化营销；四是把握奢侈品牌特性，有针对性地选择媒介开展品牌传播。
关键词：奢侈品品牌；品牌跨文化传播；内隐的跨文化性；中国品牌
中图分类号：F272-06；G206.7
文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2018.05.0026
改革开放四十年来，我国经济取得了令人瞩目的成就，成为全球第二大经济体，人民生活水平也大幅度提高。同时，对于品牌消费的需求也急剧增长，从而成为奢侈品的最大消费国，对拉动全球奢侈品消费增长发挥了重要作用。然而，与全球第二大经济体及最大奢侈品市场这一地位相比，中国自主品牌，尤其是奢侈品牌在全球的地位还很微弱。近年来，受到反腐败这一“政治气候”的影响，在中国市场上不少企业谈“奢侈”色变，即使是奢侈品定位，也用“高端”、“手工定制”等概念取代。政治中的反腐是反对利用职权通过购买奢侈品行贿受贿，并不是反对消费者使用合法收入购买并消费奢侈品。中国品牌要摆脱以往“中国制造”低端形象，需要走高端精品路线，才能提升我国品牌的国际地位。因此，把握奢侈品品牌的特性，借鉴西方发达国家经验培育中国奢侈品品牌，并开展有效的跨文化传播，才能获得国内外公众的认可。
一、相关研究概述
世界公认的奢侈品诞生地是欧洲。欧洲的宫廷文化及匠人传承将奢侈品的制造工艺及核心理念延续下来，20世纪80年代开始，奢侈品的经营方式逐渐由家族式经营向正规企业发展，随着市场经济的发展，一批具有悠久历史的传统品牌在经历蛰伏后通过品牌建设焕发出生机，同时也涌现了大批新生奢侈品品牌。奢侈品品牌的文化来自于它的历史价值、传统文化及所其包容的社会观念。菲奥和普瑞格斯特认为，奢侈品牌是具有高知名度和高品质的品牌，同时具有高销售水平，并能够引发顾客独占性和顾客忠诚的品牌[1]。维那荣和约翰森认为，奢侈品品牌的美感经验与审美需求等人文性要素激发了奢侈品牌消费动机中的享乐性[2]。考特勒指出，一次完整的奢侈品品牌消费包括社会导向、个人导向、功能导向和财务导向[3]。维克和任纳德认为，奢侈品可以作为个人和社会认同的标志，他们在功能主义、经验主义和象征互动三个方面表现出不同性能的独特组合。与非奢侈品相比，奢侈品所显示的符号对产品的选择有重大影响。奢侈品消费的主要动机是其象征价值，反映消费者的身份和社会认同[4]。张梦霞和王斯洋通过实证研究，认为奢侈品是具有“奢侈品牌的奢侈品”，具备社会属性、文化属性和经济属性三大属性特征[5]。孙怡、李杰等从社会阶层的视角[6]，针对社会上层与社会中层群体，旨在探索不同社会阶层的消费者在奢侈品消费过程中的不同炫耀性消费倾向的影响，通过情景模拟、实验研究，发现社会阶层较高的消费者比社会阶层较低的消费者的炫耀性消费倾向弱，并且通过自我—品牌联系理论解释了这种的差异。
西方奢侈品品牌在中国的培育和发展已有一定的研究基础。吴英劼从奢侈品广告文本的角度，对比日本、美国和中国三个国家，分析了东西方文化对流现象，提出奢侈品广告文本的标准化与本土化战略[7]。赵晗梓将福布斯公布的2009奢侈品品牌榜单的前五位作为样本，分析了路易威登、爱马仕、古琦、香奈尔、劳力士五个奢侈品品牌在中国的广告传播方式，提出奢侈品广告传播的终极目的和核心内容不是仅传递产品信息，而且是进一步传递梦想[8]。李洪涛将德国陶瓷奢侈品公司在欧洲和中国本土市场的品牌管理现状进行了对比，在分析中国本土消费文化的基础上得出产品的品牌联想对于吸引消費者的购买行为非常重要[9]。张景云等在分析西方奢侈品牌国际化经营的困境和应对策略的基础上，对培育和传播中国奢侈品牌提出了初步建议[10]，不过，这些建议还有待于进一步深入和细化。
二、奢侈品品牌的主要特征
一般而言，奢侈品品牌具有较高的社会认知度和美誉度，顾客忠诚度也较高，有相对稳定的目标消费群体。这些消费群体或为品牌的优秀品质所折服，或为品牌的传奇文化所感染，抑或为了体现自己的某种社会身份，以找到自己特殊的社会归属感。奢侈品品牌的特征包括文化性、专一性、社交性、排他性、距离感。这些特点是将奢侈品区别于普通消费品和某些昂贵收藏品的主要标准。
其一，奢侈品品牌的文化性。奢侈品品牌与一般品牌最大的区别实际上并不是价格，而是文化。奢侈品品牌的文化来自于它的历史价值、传统文化及所包容的社会观念。杜博等学者提出奢侈品情境下，收入带来的预期购买能力和文化变迁对态度转变影响具有等同的作用，说明文化的传承性是奢侈品牌不可或缺的特征[11]。一般说来，奢侈品品牌都具有深厚的文化底蕴，这为奢侈品具有较高附加值提供了支撑，也是消费者能够接受奢侈品高价格的重要原因之一。一个奢侈品品牌从诞生到成熟，往往历时几十年甚至上百年，通过长时间积淀，其悠久的历史成为其品牌文化的一部分，因而具有较长的品牌生命周期。
其二，奢侈品品牌的专一性。奢侈品品牌一般专注于某一领域，鲜有跨两个差异较大的行业领域取得成功的。这种“专注精神”也是奢侈品供应商在品质上精细追求的反映。当原本个性鲜明的奢侈品品牌延伸到差异较大的行业时，消费者很难在观念上转变，不但很难认同新领域产品，甚至有可能对其品牌本身造成连带的负面联想或认知。奥卡斯和佛斯特指出， 给他们留下深刻印象（“to impress others”）是奢侈品牌战略规划的主要驱动因素，因此一旦奢侈品牌象征的社会角色形成，再进一步进行品牌延伸或扩展都必须谨慎，以确保“角色”的统一[12]。
