郭 毅
(重庆大学 新闻学院,重庆 401331)
近年来,中国共产党政党形象的对外传播已逐渐成为国际传播业界和学界普遍关注的重要议题[1]。然而,诚如一些学者指出,当代“中国共产党形象的国际传播和全球认同”在研究上仍处于相对“缺失”的状态,且亟需提升相关研究的“理论化水平”[2]。从政治传播角度而言,政党形象与政党话语密切相关,而政党话语则包括理念话语和实践话语两个密不可分的有机组成部分[3]。因此,中国共产党形象的国际传播和全球认同问题,归根结底是中国共产党政党话语的国际传播和全球认同问题。
有国内学者提出“展示政治”的概念[4],它是指“通过引人注目的公共展示,意在传递和灌输一种有目的性的、有选择性的政治理念或者塑造某种公众形象,是一种暗含特定政治目的‘编码’”。[5]“展示政治”将中国共产党政党话语的国际传播和全球认同引向更为具体且亟需回应的两个问题:展示什么话语以及通过何种方式展示话语才可能更易于增进认同?
中国共产党第十九届中央委员会第六次全体会议审议通过《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》,将“坚持人民至上”作为党的百年奋斗史中十大历史经验之一[6]。习近平总书记在党的二十大报告中强调,开辟马克思主义中国化、时代化新境界“必须坚持人民至上”[7]。坚持人民至上是中国共产党一以贯之的根本价值,为人民利益而奋斗是立党、兴党、强党的根本出发点和落脚点。对外传播党的百年奋斗史中坚持人民至上的历史经验和实践成就,有着丰富的事实依据,过硬的案例支撑,说服力极强,能够让海外公众充分了解中国共产党引领中国发展建设的纯洁动机,清晰理解中国共产党为什么能够成功,为什么能够成为受到人民欢迎的政党。不仅如此,坚持人民至上与马克思的“人是历史的主体”、与康德的“人是目的”等西方思想具有内在一致性,因而更容易被西方社会理解,完全可以作为中西之间共通的文化价值理念。因此,与其他对外宣传话语相比,中国共产党百年奋斗史中坚持人民至上的实践和理念,更具感召力,更容易引起外界共鸣,应是更好地向世界展示百年大党光辉形象、诉说“中国共产党为什么能”的理想叙事抓手。
习近平总书记指出,新时代中国哲学社会科学的发展必须“立足中国,借鉴国外”[8]。在立足中国语境和解决中国问题的前提下适度借鉴国外理论和经验十分必要。在全球学术和实践语境中,政治营销理论正在兴起[9]。特别是在美国、加拿大、英国、日本等发达国家,政党政治营销已经成为政党对外传播执政理念和政党形象的常见做法[10]133-144,乃至“现代国家治理对外事务的一条重要路径”[11]。有国内学者甚至指出,我国“国家治理进程中的‘政治自主建国’‘政治开放富国’‘政治自信强国’三个历史阶段与政治传播的‘政治宣传、政治沟通、政治营销’三大形态宏观相嵌”[12]。可见在当代中国政治营销意义重大。尽管国内个别政治传播学者和国际政治学者对之有所介绍,但在国际传播学界,特别是在研究中国共产党政党形象塑造与对外传播方面对此关注和探讨甚少。鉴于此,本文在梳理政治营销理念与原则的基础上,尝试寻求政治营销理念与对外传播中国共产党坚持“人民至上”理念和实践工作思路的结合点。
国外学术界对政治营销(political marketing)的理念内涵一般存在两种相互联系却又存在差异的理解。一种理解兴起于20世纪50年代。由于当时竞选政治与商业环境表现出高度繁荣景象并呈现出相似特征,一些学者主张借助品牌营销的理论、概念、方法开展政治传播工作。尽管在一开始,政治营销被当做“各种类型的个人和组织将营销原则和程序在政治竞选过程中的应用过程”[13], 但随着其理论与实践的发展,政治营销不再局限于政治竞选,而被广泛用于政治传播的全流程。这种对政治营销的理解实际上是将政治营销视为政治宣传的“战略工具”,本质上是整合营销传播的程序与手段在政治传播中的挪用[10]。另一种对政治营销的理解兴起于20世纪90年代。这种理论依然认为政党应当把其执政理念、方针、政策当做商品“推销”给政党形象的“消费者”,但更为强调从“关系意义上”理解政治营销。这种观点把政治营销当做“政治行为主体之间为了争取合法性份额(特别是选票份额)而展开的营销和促销活动以及由此形成的政治关系”[10]。这种对政治营销的理解本质上将政治传播的重心放在政治行为主体之间关系的处理、平衡与长期维系上,搭建了政治传播与公共关系研究之桥梁。
尽管存在“战略工具意义上的政治营销”和“关系意义上的政治营销”两种理解上的差异,但正如一些学者指出,政治营销必然具备一些相通的要素和原则。[10]其一,政治营销应是具有相互需求的平等行为主体之间的价值交换和对话。不同于传统的对外宣传,政党作为传播者与其目标受众之间应是平等关系,传授双方应充分尊重彼此的现实利益和客观需求。政治营销反对单向传播,鼓励政党加强与其传播目标受众群体的双向互动,像产品销售商倾听消费者意见一样尊重目标受众的反馈。正如有学者所指出,政治营销中的对话理念是使“政治市场”之隐喻充满生命力的核心[14]。因此,政治营销之目的是促进政党与目标受众群体的建设性对话,通过相互交流与兑现承诺,建立、维护和加强与民众的长期关系,从而实现政治行为者的政治传播意图。[15]
其二,政治营销主张政党作为传播者应设法为公众提供充足的参与和“卷入”(involvement)机会。这是因为受众对政党及其执政理念的拥护态度取决于其在这一政党相关活动中的参与程度。这种参与不一定是“具身”的参与,也可以是知识和情感层面的体验或共情。实证研究表明,受众与某个政党的互动越多,或者受众“卷入”政党政治传播活动的程度越高,越容易支持和拥护这一政党的理念和主张。[16]正因如此,有学者认为,在政治研究领域引入营销概念最大的贡献,便在于它为政党提供了一系列与目标受众群体双向接触和参与的功能性工具。[17]
其三,政治营销并不仅仅把视野局限在政治实体自身的立场,而是强调对于整体政治环境的理解,在锚定外部政治环境的基础上再行考虑信息的传播渠道、传播策略以及具体的传播内容等实践问题。一方面,政治营销活动受到特定的全球政治环境影响和制约,而外在政治环境“存在相当大的不确定性[10];”另一方面,政党的执政理念、方针、政策等能否“营销”成功,取决于其理念、方针、政策与外在政治环境的关系。[18]这意味着政党在开展对外传播工作时应考虑外在的、更加广泛和整体的政治环境。既需要根据全球政治环境不断调适传播策略,又需要突出传播内容对全球政治环境的贡献与对接。
其四,政治营销“追求特定政治目标和价值定位”,基于自身及在全球政治语境中的定位,围绕战略目标配置资源并精心挑选多种策略手段协同性地开展传播,以实现政党的核心政治目标。[10]因此,政党的政治营销行为实际上是一种有明确目标、有计划、协同性的战略传播活动(strategic communication)。
将上述政治营销的理念与原则具体到中国共产党“人民至上”理念与实践的对外传播工作,则主要体现为彼此联系、相互交织的对外传播思维。
(一)价值交换与文明对话的思维
政治营销的关键是政治主体之间的价值沟通与平等交换,因此,在政党话语的国际传播中有必要从单向度的“说教”转向充分调动目标受众对政党传播活动的参与度和“卷入度”[19]。抗战时期,许多西方记者到延安及周边地区采访。他们在与中国共产党人共同生活的日子里,对中国共产党油然而生同情心、同理心,在不计较经济报酬的前提下、在工作环境极度艰难的情况下主动为共产党人发声[20]。例如20世纪40年代,在结束了与延安共产党人的深度接触后,美国记者白修德和贾安娜赞叹道:“中国共产党属于世界上最伟大经验家之列”[21]。同一时期在陕甘宁边区采访的美国合众社记者爱泼斯坦则在目睹了边区生活后在给妻子、英国编辑邱茉莉的信中“兴奋地”写道:陕甘宁边区俨然“一个小规模的伟大的国家”,是“中国未来的缩影”。[22]可见,正是这种高度的知识和情感“卷入”,使得作为外国人士的驻华记者们愿意接触共产党、主动关心和宣传党的理念、政策、方针、事迹。
政党政治营销的理论视角也提示党的话语对外传播工作宜从“人民至上”理念和实践本身入手,做足“包装”工夫,充分凸显“人民至上”对于整体政治环境的作用和贡献,借以让海外公众在知识情感共鸣的基础上“卷入”到党的政治传播活动中。从此角度讲,加强对外传播中国共产党坚持“人民至上”的理念和实践,要使用中国概念、中国话语,但也不能局限于中国故事、中国经验,而是应当融通中外,形成文明圈的对话。
文明与文明之间并非不可对话、无法协商[23]40-56。相同的文明圈层之间可以具有“共享的价值观”[24]10,也可以拥有“共通的历史”[25]194。例如,东北亚的文明圈层内部就存在悠久的历史关联和文化交融。儒家思想也在某种程度上成为联系中国、日本、韩国、朝鲜之间深层次沟通的文明纽带,这些国家在家庭观念、社群关系、婚恋取向等诸多方面存在共享的价值观。文明圈层之间也普遍发生着相互关联的“文化杂交”(cultural hybridity)现象。文明与文明之间相互影响、交融,正如著名文化学者彼得·伯克所说,世界上没有任何文化是“孤岛”。上述文化特征构成了文明圈层共情的基础。因此,围绕“人民至上”理念和实践,充分发掘文明圈层内部和文明圈层之间“共享的价值观”与“共通的历史”是激活文明对话、情感共鸣,实现海外受众深度“卷入”的重要方法。
(二)精准传播的思维
习近平总书记强调,加强我国国际传播能力建设,“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达”[26]。这一要求与政治营销理念,特别是与布鲁斯·纽曼的经典政治营销策略模型具有高度一致性。
布鲁斯·纽曼将政治营销的全过程划分为环境分析、候选人理念、营销攻势、政治选战过程四个环节。其中前三个环节与我国政治传播实践关联最为紧密。环境分析是运用综合手段对竞争市场环境进行分析,对政党或政治人物的形象塑造与传播首先需要准确把握营销环境,才能为营销策略制定与实施奠定坚实基础。候选人理念是一个概括性的说法,不仅指政治人物自身的执政理念,还包括其所隶属之政党的政治理念与施政规划。营销攻势是政治营销的核心环节,其主要包括市场细分、政治传播主体定位以及政策制定与实施三个步骤。其中,市场细分是将所有的目标受众分为不同群体,以便政党进行精准化的信息传播。在确定了细分的目标受众后,则需要根据不同的目标群体需求和传播环境差异对政治传播主体特别是其政治话语进行有针对性的细分,区分并确定“向哪些群体表达什么”和“向哪些群体不表达什么”。[27]
从纽曼的经典政治营销策略模型可见,精准传播的关键前提是认识并尊重目标受众的差异。具体到中国共产党“人民至上”理念与实践的对外传播工作,要特别注意分析和研判目标受众群体对传播内容的认知程度、正负评价、态度立场、心态变化,甚至行为转变差异。为此,可由专门机构有针对性地对目标受众进行调查,以把握好外国民众是以怎样的心态与思维来衡量和评价“人民至上”理念及实践,在此基础上考量影响价值认同与评价的主客观因素,并根据目标受众群体的反馈来衡量传播效果,并适时调整对外传播的内容和策略,达到以传播效果反推传播质量的目的。在国外,由第三方机构自主开展或由政府委托第三方机构开展的政治调查(political quiz)十分常见,这些调查数据常被用于研究制定对外公共传播策略。[28]
如今政治调查手段更加多元和成熟。借助大数据、云计算、文本数据挖掘、知识表示学习等信息技术前沿手段,运用建模分析等方式可以实时把握对外传播的效果,做到精准反馈。借助这些手段,能够更客观、及时地分析外国民众对“人民至上”理念的认知和认同状况,评估传播现状与战略想定之间的距离,找准成因并努力缩小差距,从而逐渐转变“大水漫灌”式的以量取胜的传播方式,逐步实现从增量到提质。
(三)战略传播的思维
政党的政治营销行为说到底是一种战略传播活动。简单来说,战略传播是“有目的地通过策略性的传播达成组织的使命”,它具有强烈的目的性、鲜明的整体协调性、高度的组织策略性。[29]战略传播理论特别强调战略目标的导向性,其出发点和落脚点都在于维护特定政治实体的核心利益。在具体实践中强调以统一的战略目标指导各条战线上的多样的传播活动。[30]这里所谓的“战略目标”是一段时期以内对于一个政治实体最为重要和根本的利益,它要比宣传某种思想、观念、形象更为重要也更为宏大。为了实现这个“战略目标”,有时需要使用传播的手段,但有时又要克制使用传播手段。[31]战略传播思维提示在开展“人民至上”理念与实践的对外传播工作时坚持前置战略目标,在流程控制中始终以战略目标统领传播策略。而且特别要认识到不是所有的传播手段都有利于“战略目标”的实现。
战略传播思维也强调对战略资源的统筹调配,以实现对外传播活动的一体化。传统意义上的国际宣传常常是各条战线独立自主承担对外宣传职能,这其中可能存在职能或工作任务的重叠,也可能由于各条战线都有各自的优先目标而出现彼此之间在传播内容和传播形式上不协调的问题。媒介话语容易在对内的公共传播(public communication)与对外的国际传播(international communication)之间,以及在“宣传系统”(propaganda system)和“外交系统”(foreign affairs system)之间出现不一致的情况。[32]战略传播思维意味着不能孤立看待和对待每种传播手段,要在盘点和梳理好可利用的传播资源的基础上定制具有有机协同性的传播方案,以传播方案之间的互补性实现“一加一大于二”的战略性传播。具体到“人民至上”理念与实践的对外传播工作时,可以尝试由统一部门或机构在总体战略目标的指导下,协调、调动多部门资源,将宣传、外交、军队、高校、企业、跨国组织、社会团体等各条战线上原本单打独斗的对外传播活动和传播资源进行有机整合,在总体设计的擘画下形成合力。
(四)政治品牌创建的思维
“政治品牌创建”(political branding)是政治营销中一个相对较新的概念。它是在当代西方政党政治遭遇危机的背景下提出的,其在扭转党派忠诚度下降、党员数量下滑等西方政党政治问题方面发挥了显著作用。[33]1-17政党的政治品牌即国内通常所说的政党形象,它是“以标志、符号、名称和设计的组合来传达政治实体和政治组织的价值观与愿景。政治品牌也是公众对政治实体和政治组织持有的一系列印象”。[34]1-8政治品牌是政党的身份标识,它便于政党将自己与其他政治实体相区分。政治品牌的创建和推广可以像商品品牌一样帮助公众简单快速地做出政治选择和决定,进而支持和拥护政党。[34]1-8
政治品牌创建的观念和理论主张将政党视为品牌,并像推广品牌一样宣传和维系政党的形象。这涉及一些基本传播规律。其一是要将政治品牌创建的重点放在“许诺和兑现政治承诺”上。其二是要紧紧围绕政党的核心价值,推广和兑现其政治承诺,以达成行为、情感、时间三个维度上的目标。行为维度的目标是指其政治承诺能够激发公众支持拥护政党,情感维度的目标是其政治承诺能够引发公众对政党的热爱,时间维度的目标是其政治承诺能够促使公众长期支持和热爱政党以维护政党的执政权力。[35]123-140“人民至上”作为中国共产党的执政之基,也是党的核心价值所在,特别适合作为中国共产党政治品牌创建的重要抓手。在国际政治场域,紧紧围绕“人民至上”做好并履行全球政治承诺应是政治品牌创建理念下对外传播中国共产党“人民至上”理念与实践、提升中国共产党国际形象的题中之意和重要实现途径。
“政治品牌创建”的观念和理论也提示在对外传播政党品牌形象和政治承诺时宜专注于包装自己的政治承诺,而不必靠批评竞争对手衬托自己。这是因为“批评竞争对手的政策和主张容易造成‘回旋镖效应’,它并不会降低人们对竞争对手的政治信任,反而容易降低人们对自己的信任”。[35]123-140美国在这方面有惨痛教训。长期以来美国两党政治经常打“中国牌”,特别是在国际传播工作中靠抹黑中国转移国内矛盾,对本国问题“选择性失明”。但据卡尔·弗里德霍夫的调研数据显示,大部分美国人并没有因此认为中国的经济与军事实力提升是美国面临的最严峻的威胁,反倒觉得美国国内出现已久的政治两极分化与暴力极端主义是阻碍美国社会发展的重要问题。[36]可见,尽管美国两党政治博弈中常以打“中国牌”维持政党公众满意度的做法并没有达到其所设想的效果,反而让国内公众对本国两党政治中暴露的社会问题更加警觉。[37]近年来中国外文局的一些研究人员也指出,部分人士提倡的通过揭露对手治理“失能”从而进行国际传播话语“对冲”的策略“很难达到预期的效果”。[38]政治品牌创建的观念无疑进一步提示了“信息对冲”的风险。
政治营销理念下开展党的“人民至上”理念与实践对外传播的四种思维不是孤立的,而是一套相互联系的逻辑体系。从国际政治传播“道与术”的辩证角度讲[39],价值交换与文明对话的思维是政治营销理念下“人民至上”对外传播之“道”,是根本性的思维。其所强调的“知识情感卷入度”和“文明圈对话”是政治营销思维下对外传播“人民至上”理念与实践的核心,也是增强国际传播认同的关键。精准传播的思维、战略传播的思维和政治品牌创建的思维则从“术”的层面进一步提升价值交换与文明对话的效能,以更好地增进政治行为主体之间围绕“人民至上”理念与实践的交流、共鸣和认同。这种思维逻辑体系为进一步讲好中国共产党坚持“人民至上”理念与实践的叙事,为做好中国共产党政治话语的对外传播工作提供了三条可能的实践方向。
其一,寻找中外思想传统与历史实践连结点,针对不同“文明圈”做好精准传播。中国共产党坚持人民至上,奉行一切依靠人民、一切为了人民的理念与一些西方哲学思想传统具有内在一致性,完全可以作为中西文明圈层之间共通的价值观。
“人民至上”强调了人民的主体地位与权利,这与西方哲学中尊重人、以人为尺度的哲学传统不谋而合。在古希腊城邦社会中,每个自由人都有与生俱来的参与城邦民主政治的权利,这是人民维护自身利益、表达自身诉求的基础。在黑格尔看来,以人为尺度是哲学史上的一个转折,它将哲学的目光从自然转向人类,实现了从观照客观世界到强调人之主体价值的巨大转变。
“人民至上”理念与西方哲学中“人是目的”的概念有相通之处。康德指出人是自己王国的主宰,个人所做任何事情的最终指向都是他自己,而不是为了人以外的任何东西。[40]康德的观点体现出“以人为本”的价值关怀,表达了一种拒绝“把人当成工具”的态度。马克思对康德思想进行了扬弃,他在主客体的辩证关系中将具体的、“现实的人”作为“目的”。[41]总之,“人是目的”体现了人是社会发展的本质目标和终极意义,彰显了“人民至上”理念的深层次哲学内涵与价值关怀。在重视人的价值这一点上,中西方文化早已达成文化共识。
可见,在其他“文明圈”的文化传统中,也有许多与“人民至上”相类似的价值观念。在对外传播中国共产党“人民至上”理念时,可以梳理出不同“文明圈”内可资对话的价值观念,然后分别将之与中国共产党在不同时期的“人民至上”理念进行价值对接,再向特定“文明圈”的海外公众加以传播,更容易实现“人民至上”理念海外传播的精准化。这也能够凸显“人民至上”理念在全球整体政治环境中的作用和贡献,同时能够使海外公众参与和“卷入”到党的政治传播活动中,以提升“人民至上”理念的对外传播和政治营销实效。
其二,探索其他“文明圈”相关史实与党坚持人民至上故事的协同传播。在国际关系领域,叙事力(narrative power)越来越受到大国重视,一些学者甚至提出“叙事斗争”(narrative battle)的说法,并揭示其成功“取决于不同的叙事如何与世界各地的观众产生共鸣”。[42]中国共产党百年奋斗史上坚持人民至上的实践有不少也能够在世界文明史中找到对应的案例,有必要充分发掘其他“文明圈”的相关史实,形成中国共产党故事与世界文明史故事的协同传播。
追求“教育公平”就是一个既能代表中国共产党坚持人民至上理念的典型实践,也能够在西方教育史上找到对应案例的主题。中国共产党自创立之初就十分重视教育公平和儿童的身心发展。新中国成立后,为了保障人民群众的受教育权、使适龄儿童拥有平等的入学机会,党中央进一步扩大各类文化机构和学校建设,不断提升教育教学质量和教育资源供给。改革开放后,国家出台大批利好政策保障促进九年义务教育、缩小地区教育质量差异。为进一步实现教育公平,共青团中央和中国青少年发展基金会于1989年领导实施了“希望工程”,成千上万的贫困儿童有了宝贵的入学机会。至21世纪初,党领导下的义务教育普及已收获巨大成效。
上述这些例子均能在西方教育史上找到对应的案例。例如19世纪工业革命开始后席卷美国的“肖托夸运动”。再如,19世纪英国颁布的《免费教育法》规定适龄儿童的学费由地方政府补贴缴纳,家境贫寒的儿童只需自付餐饮费即可。在两次世界大战期间,英国还拨款为在校儿童提供免费午餐、免费牛奶等补给,保证适龄儿童入学率。21世纪初,英国还为居住地较远的儿童提供校车接送服务。[43]在对外传播中国共产党坚持人民至上的实践故事时,可以将中外故事协同传播,以最大限度唤起目标国家公众的共鸣和认同。
中国共产党坚持“人民至上”的实践并不局限在“一切为了中国人民”,也体现出强烈的“为人类进步事业奋斗中彰显胸怀天下”的“世界情怀”[44]。因此,在对外传播中国共产党坚持“人民至上”的理念和实践时,不必拘泥于党服务中国人民的典型案例,还可以在世界语境中寻求经验的对话和共鸣。例如,世界反法西斯统一战线就可以成为对外传播中国共产党“人民至上”理念的重要抓手。20世纪40年代,中国共产党为世界反法西斯运动做出的巨大贡献,很容易与英国、印度、东南亚各国的历史经验形成共鸣,引发共情,成为“共享的历史”,进而凸显并令海外公众理解和接受中国共产党谋求世界大同、维护人类共同价值的“人民至上”的理念,是值得深入挖掘的叙事“富矿”。
其三,聚焦“文明圈”之间共同关注的现实议题,形成同气相求的共识。当代政治营销的新特点是将对政党形象的长期管理融入政治传播的日常活动中,强调政治营销活动的“长期性”和“可持续性”。[14]从“关系意义上的政治营销”角度讲,政党围绕核心价值不断承诺且不断履行承诺有利于稳定政党与其相关政治行为主体之间的关系维系,促进政党执政理念和承诺的可信度,进一步帮助树立良好的政党形象。[10]133-154这意味着将国外公众在知识和情感两个层面“卷入”到中国共产党“人民至上”的故事叙事中将是一项长期任务。这也意味着,中国共产党“人民至上”理念与实践的对外传播,不仅应挖掘“共同的历史”,还可以面向“共同的未来”。在“后疫情”背景下,面对各文明圈普遍关注的经济发展、人权保障、环境保护等全球性议题与挑战,中国共产党可在贡献中国智慧、提供中国方案之际,对外传播在百年奋斗史中一以贯之的“人民至上”的理念,不断丰富新的叙事,创造新的知识“卷入”。
长期以来,脱贫减贫是全球治理的重点和难题。在2000年召开的联合国千年首脑会议上,各国领导人通过了以减贫为首要任务的千年发展目标。2021年,我国脱贫攻坚战取得了全面胜利,完成了消除绝对贫困的艰巨任务,针对脱贫减贫的全球性难题已向世界提出了中国方案、交上了中国答卷。时至今日,全世界仍有7.8亿人口生活在国际贫困线以下,有11%的人口生活在极端贫困中。将中国经验、中国方案向全球输出无疑会引起普遍关注、引发巨大共鸣。而经验的输出恰恰为宣介中国共产党“人民至上”理念提供了难得的契机,应当加以利用。不只在消除贫困问题上,禁毒、环保、反腐、能源等全球性议题之中,都存在经验输出的可能,也都潜藏着宣介“人民至上”理念的机会。
任何理论或理念在跨文化实践中都可能存在“橘生南北”的问题,“政治营销”当然也不例外。在西方一些国家,“政治营销”主要服务于国内的竞选政治,但在“非竞选性政治的国家中”,政治营销更多的是借鉴市场营销理念的政治传播工具。[45]本文正是从后者的角度谈论政治营销。尽管在不同社会制度背景下,政治营销的“运作限度”可能有所不同。[46]但诚如荆学民等人所说,“在学理上,政治营销借用价值交换先进理念,采用新的姿态着力扩散特定政治影响力的品质却不容抹杀和忽略”[47]。而这恰是对于我国当下国际传播工作最具启发之处。特别值得一提的是,政治营销无论作为理念抑或实践都与马克思主义相协调。从学理上讲,政治营销是马克思主义政治学的一个研究专题[48],其许多观点符合马克思主义政治学原理[11]76。在实践上,政治营销理念为国外许多社会主义政党接受和使用,在其形象塑造与传播中产生了不少成功的实践案例。[49]
站在中国共产党迈向第二个一百年的历史起点上,做好当代中国共产党形象的国际传播和全球认同工作需要积极借鉴新的方法、探索新的思路。中国共产党坚持“人民至上”的理念与实践,既是党的百年奋斗史中重要的历史经验,也是进一步改进和提升中国共产党政党形象和政党话语对外传播与全球认同的理想叙事抓手。政党政治营销的理念为中国共产党“人民至上”理念与实践的对外传播提供了理论工具和实践方向。其对进一步思索和探究中国共产党政党话语和形象的海外传播也应有启发意义。
(致谢：重庆大学新闻传播与社会发展研究院助理研究员董鸣柯对本文亦有贡献,谨致谢忱!)
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