席晓宇 吕承志
前言：本文基于层次分析法与模糊综合评价法，从赛事自身评价、赛事影响评价两个维度构建移动电竞赛事形象评价指标体系，并通过“哔哩哔哩王者荣耀赛事”中KPL王者荣耀职业联赛形象的构建与传播对评价指标体系进行实证分析，显示评价结果与实际情况基本一致，为准确评价移动电竞赛事，对移动电竞赛事进行形象建设提出参考。
曾文莉（2019）提出体育赛事形象是指赛事在申办、举行到结束过程中，所有关系人对该赛事的总体印象。移动电竞赛事作为集体育化、专业化、商业化、娱乐化为一体的新型赛事类型，在电竞被正式列为体育项目以来，仍缺少相对应的赛事形象评价指标体系。本文基于层次分析法与模糊综合评价法对评价结果进行分析，从而构建移动电竞赛事形象评价指标体系，为准确评价移动电竞赛事，对移动电竞赛事进行形象建设提出参考。
1 体育赛事形象评价研究述评
通过对近年的研究分析，可知关于移动电竞赛事形象评价研究基本处于空白阶段，但对于其他体育赛事形象评价的研究数量较多。主要分为两个方面，一是针对各体育赛事项目的具体性形象评价研究，如柯福送（2022）由办赛基本条件、赛事安全风险、赛前筹备、赛中保障、赛后服务5个一级指标和52个二级指标组成的针对马拉松构建的赛事评价指标体系，李照祥（2019）构建的包含赛事组织管理评价、对社会影响的评价、对经济影响的评价、对环境影响的评价4个一级指标和13个二级指标的山地户外运动赛事评价指标体系；
二是针对体育赛事的总结性形象评价研究，如田引黄（2021）总结出大型体育赛事评价指标体系中包含赛事活动形象、赛事人员形象、赛事环境形象、赛事组织形象、赛事公关形象5个一级指标和17个二级指标，曾文莉（2019）等将体育赛事形象划分为项目运动特征、赛事规模水平、赛事组织、赛事效益4个一级指标和11个二级指标，王建（2018）基于WSR方法论，将体育赛事综合效益评价体系分为物理因素、事理因素、人理因素3个一级指标和6个二级指标。
通过对相关研究的分析可知，目前针对体育赛事评价指标体系的设计大致都包含了赛事组织、赛事风险、赛事相关人员等因素，涵盖赛事前、中、后全过程，从赛事本身以及赛事带来的影响等角度进行分析，并赋予相关因素相应的权重。由于移动电竞赛事体系相较于其他体育赛事形成的时间较晚、发展速度迅猛，电竞以其特殊的文化性、普及性、虚拟性，本身就具备不完全同于其他体育赛事的特殊性，因此对移动电竞赛事评价指标体系的构建具有一定的必要性和紧迫性。
2 移动电竞赛事形象评价指标设计
2.1 指标体系设计的原则
移动电竞赛事形象评价指标体系的构建能够为具体赛事的实证分析提供分析基础，因此在设计移动电竞赛事形象评价指标体系时，为确保评价指标体系的客观性、准确性，应遵循科学性与时效性、从整体角度考虑，将定量分析与定性分析相结合，使得其指标在反应移动电竞赛事形象时能够全面、真实，并具备一定的概括性，适用于不同类别、不同竞技模式的移动电竞赛事。
2.2 指标体系构建
根据已有的体育赛事形象评价指标体系的相关研究，结合德尔菲法、层次分析法，从赛事本身及赛事影响两个维度构建移动电竞赛事形象指标体系。
整体的指标选取按照根据现有研究形成初始指标、专家咨询后进行增减修改、公众咨询三个步骤进行，在三方意见下形成移动电竞赛事指标体系，共有2个一级指标、5个二级指标、17个三级指标。
2.2.1 赛事自身评价
赛事自身评价是对赛事本身形象的评价与分析，决定着赛事影响评价的方向，对移动电竞赛事自身评价的分析从赛事活动形象、赛事组织形象、赛事人员形象三个方面进行。
赛事活动形象是指赛事的类别及规模大小，是移动电竞赛事展现出的直观形象，直接决定该赛事的影响力，包含赛事项目和赛事规模两方面。赛事项目是移动电竞赛事的市场方向，按照观赛方式可以分为线上赛事、线下赛事两种类别，也可以按照主办方分为第一方赛事和第三方赛事。赛事规模对移动电竞赛事的知名度有着重要影响，对于移动电竞来说，其赛事规模取决于参赛队伍的数量及水平、裁判员的职业等级、解说员的职业等级、赞助商的数量及金额、志愿者的数量、媒体报道数量及级别。
赛事组织形象是指移动电竞赛事筹备、举办过程中组织机构的团体形象，包含组织理念、策划执行、后勤服务3个维度。组织理念主要是指组织机构对移动电竞赛事的赛事理念把握、组织作风、社会责任感。策划执行指移动电竞赛事举办过程中组织机构的一切策划行为，包含组织架构、场馆设施、赛风赛纪、经营管理水平。后勤服务指协助移动电竞赛事进行的辅助行为，包含服务意识、服务方式、服务水平。
赛事人员形象是指参与移动电竞赛事的相关人员形象总和，包含组织方形象与参赛方形象、观众形象3个维度。其中组织方形象又包含赛事运营方形象、组委会成员形象、裁判员形象、解说员形象、志愿者形象。参赛方形象包含俱乐部形象、教练员形象、运动员形象。
2.2.2 赛事影响评价
赛事影响评价是对移动电竞赛事带来的社会效益反映，对移动电竞赛事影响评价从赛事效益形象与赛事公关形象两个方面进行分析。
赛事效益形象分为经济效益与社会效益，从移动电竞赛事带给举办方的直接和间接角度进行分析。从直接角度来看，受到移动电竞赛事的商业化特点影响，通过商业运作获取经济回报，能够直接体现该移动电竞赛事的商业成就，通过良好经济效益形象的树立与传播，进而继续吸引有力经济赞助，從而实现良性循环。从间接角度来看，移动电竞赛事举办后好的形象传播，也会为主办方、举办地带来良好的社会效益，“2022年全球著名电竞城市产业发展指数”年度排行报告综合排名中，上海位列第三，凭借多个电竞职业联赛、公开赛的举办，开展全国游戏创新大赛颁奖盛典等，上海市产业品牌和城市形象都得到了进一步提升，带来了较好的社会效益。
赛事公关形象是指移动电竞赛事通过相关媒体等的传播而设置的整体形象，主要分为宣传形象、管理形象、品牌形象。宣传形象体现在通过各社交平台进行的宣传展示，是媒体人员与观众对于移动电竞赛事的认知与分析的反映。管理形象体现在对于移动电竞赛事的整体管理，包括战略目标确定、活动策划、媒体管理处理、危机处理。品牌形象是移动电竞赛事最终形成的品牌效应，也是目前多数移动电竞赛事举办十分重视的形象，通过举办移动电竞赛事，形成赛事生态体系，帮助赛事品牌效应搭建，促进赛事形象建立及传播。
2.3 指标体系权重的确定
本文的权重确定主要使用层次分析法（AHP），构建层次结构模型如图1。
采用标度值（1-9）建立判断矩阵标度，并进行两两比较后构建指标判断矩阵。主要参考德尔菲法的专家意见，通过反复意见询问与综合，得出各评价指标的权重向量及特征值。最后将其最大特征值与特征根向量归一化，对得到的权重向量进行一致性检验。根据专家数据计算，本文的体系指标判断矩阵CR均小于0.1，属于满意一致性矩阵，对其权重结果划分如表1：
使用yaahp软件计算得出移动电竞赛事形象评价指标的权重系数结果为：赛事活動形象（0.1389）、赛事组织形象（0.0972）、赛事人员形象（0.0972）、赛事效益形象（0.2778）、赛事公关形象（0.3889）。
3 模糊综合评价
3.1 基于模糊综合评价法分析评价结果
由于形象感知的无法量化，本文使用模糊综合评价对移动电竞赛事形象进行定量分析，首先确定因素集及评价集，设定赛事自身评价（U1）、赛事影响评价（U2），二级指标权重向量U1=（0.1389，0.0972，0.0972）；
U2=（0.2778，0.3889），评价集设定为V=（优，良，中，差）。
在对某一移动电竞赛事进行赛事形象相关人员（媒体、观众等）评分问卷调查后，可以确定评价集的值，在此基础上构建模糊矩阵，进行矩阵计算，模糊综合评价模型的值等于二级指标权重向量与评价集值的乘积。以此对该移动电竞赛事进行模糊综合评价，得出评价结果。
3.2 实例分析
选取“哔哩哔哩王者荣耀赛事”中KPL王者荣耀职业联赛形象建立与传播的实证分析，通过对103人问卷调查可知，以赛事活动形象（U11）为例，有54人评为优，42人评为良，2人评为中，5人评为差。经过归一化处理，赛事活动形象的模糊综合评价集=（0.5243，0.4078，0.1942，0.4854），对其他二级指标进行模糊综合评价集确定可得：赛事组织形象（U12）=（0.4757，0.4563，0，0.0680），赛事人员形象（U13）=（0.6019，0.2330，0.0971，0.0680），赛事效益形象（U21）=（0.4757，0.2330，0.2427，0.0485），赛事公关形象（U22）=（0.5436，0.2039，0.2039，0.0485）。同理可得，移动电竞赛事形象评价指标结果=（0.5243，0.3068，0.1126，0.0563）。
根据模糊综合评价结果，可知“哔哩哔哩王者荣耀赛事”中KPL王者荣耀职业联赛形象评价为：（0.1389，0.0972，0.0972，0.2778，0.3889）x（0.5243，0.3068，0.1126，0.0563）=1.0059，结论为良好。从实际结果来看，“哔哩哔哩王者荣耀赛事”作为王者荣耀的哔哩哔哩官方账号，“哔哩哔哩王者荣耀赛事”KPL王者荣耀职业联赛内容流量占比可观，实际的赛事形象传播效果结论与评价指标体系得出的结论基本一致。
4 结语
通过对移动电竞赛事形象评价指标体系的建立，能够为准确评价移动电竞赛事，对移动电竞赛事进行形象建设提出参考。但是在指标选取和权重确定的过程中，需要关注社会各方的意见，得出具有客观性的结论。
基金项目：山东体育学院“电子竞技+”科学研究项目《“哔哩哔哩王者荣耀赛事”议程设置与赛事形象传播研究》（编号：202202002）
（作者单位：山东体育学院）
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