徐世伟，彭建港，李春萌
(重庆工商大学 a.管理科学与工程学院；
b.工商管理学院，重庆 400067)
网红经济凭借Web 2.0技术和社交媒体的兴起得到了迅速发展，不同类型的网红进入公众视野。如在餐饮业，就有“奈雪的茶”“喜茶”“小龙坎火锅”和“鲍师傅”等网红品牌。这些迅速爆红的品牌由于贴合时代的营销策略和新颖独特的产品设计，使消费者主动通过微博、小红书、哔哩哔哩(bilibili，简称B站)等社交媒体分享使用感受。消费者讨论所生成的海量内容对这些网红产品的品牌营销、广告投放、顾客参与等都具有重要的商业价值。
尽管涉及网红的用户生成内容(User-Generated Content，简称UGC)数量庞大，但从这些内容中提取对品牌管理有价值的信息存在一定难度(Xia Liu &Yingjian Hou，2017)。[1]一方面，过往研究采用的方法不能完全获取社交媒体上以图片和文字等非结构化或半结构化形式存在的数据中蕴含的潜在信息；
另一方面，社交媒体的用户数量激增，用户生成内容不计其数。如新浪微博发布的2020年第四季度财报显示，该季度微博月活跃用户数为5.21亿，同比净增约500万。如何让消费者从海量的内容中快速准确地识别品牌，对品牌运营者提出了挑战。过往研究中，学者主要围绕网红现象展开思辨性研究，对网红的研究更多局限于网络红人。这些研究重在对网红的成因进行探索，解释网红传播现象与网红经济，缺乏运用大量客观数据分析其他类型网红如网红品牌的形成原因以及网红消费者的态度、情感和行为意向。
网红品牌、网络口碑和年轻消费者密切相关，对网红品牌的网络口碑进行研究，有助于发现年轻一代的消费特征。近年来，快消品中的奶茶作为饮品，如雨后春笋布满繁华大街，成为餐饮业中迅速成长的一个细分行业。奶茶作为“Z世代”的消费新宠，最为知名的有“奈雪的茶”和“喜茶”等。
刘冰等(2018)[2]针对“喜茶”的网络口碑数据，构建了网络口碑效应的过程分析框架。本文拟选取“奈雪的茶”为研究案例，通过爬取社交媒体上消费者的情感表达数据，运用大数据分析思路，对获取的微博和B站的12 193条有效文本数据进行内容分析和主题分析，旨在挖掘网红品牌成长过程中的核心要素，进一步佐证刘冰等人的研究，并帮助网红品牌运营者展开精准营销，为网红品牌建设提供建议。
(一)关于网红的相关研究
关于网红的界定，目前学术界尚没有达成共识。Rebecca et al.(2019)[3]认为微网红(Micro-celebrity online)是指具有特定受众和粉丝的社交媒体用户。《2016年中国网红生态研究报告》(艾瑞咨询，2016)[4]对网红的定义为“具有个性化魅力的个人，通过借助各种互联网媒介(社交平台、视频平台等)，在与网民的互动过程中，通过极强的互动能力吸引大批粉丝关注从而走红的人”。该定义没有明示网红可以是其他的物或概念。国内学者普遍认为，网红主要是指借助网络平台博取公众眼球并与之互动的人(王月，2017；
敖鹏，2016；
殷俊和张月月，2016)[5-7]。大量观察发现，通过社交媒体引起大众关注的，不仅包括活跃在网络平台并成功进入公众视野的人，还包括其他的物或概念，比如有热度的景点、品牌、动物、虚拟人物和IP等，在现实生活和公众语境中都被称为网红。如在重庆李子坝，不时穿过建筑物的轻轨被称为网红景点，也是外地人到重庆旅游的最火爆打卡点。
随着网红指代的泛化，网红领域逐渐拓宽，内容逐步多样化。学者们较多地关注网红在不同方面给公众带来的影响。Abidin Crystal et al.(2020)[8]认为社交媒体下的网红在塑造人们对环境保护的理解和参与方面起着重要作用。张昊等(2017)[9]通过数据证实了时尚网红参与产品设计能够对共创产品属性产生显著影响。魏萌和张博(2018)[10]从文本特征和主题类型的角度出发，对十位网红的微博内容建立了评价指标。网红作为直播平台中达成交易的重要一环，也有学者研究了直播平台中网红对消费者购买决策的影响(陈海权等，2020；
刘凤军等，2020；
刘忠宇等，2020)[11-13]。
已有研究主要针对以人为主体的网红展开讨论，而对除人以外的网红关注较少。由于微博等社交媒体为网红的产生提供了沃土，Angella J.Kim et al.(2016)[14]发现用户生成内容在消费者品牌决策中占据着重要地位。作者认为，基于社交媒体的用户生成内容展开更宽泛的网红构成要素以及与网红消费者相关的研究是非常必要的。
(二)用户生成内容(UGC)
用户生成内容是一个非常宽泛且多元化的研究主题。在定义用户生成内容方面，一些学者认为用户生成的内容包含了文字、图片、音频和视频等各种形式的内容(秦芬和李扬，2018；
王飞飞和张生太，2018；
王微等，2020)[15-17]。詹丽华(2018)[18]从用户数据素养与用户行为情境的双重视角分析了UGC的用户行为成因。金燕和闫婧(2016)[19]则基于淘宝用户信誉评级提出了一种UGC质量预判方法。Feng Y et al.(2019)[20]收集了YouTube视频下方的26 820条评论，提出自动预测评论主题的模型。而Paolo Roma & Davide Aloini(2019)[21]比较了在Facebook、Twitter以及YouTuber等社交媒体上用户生成的与品牌相关的评价特征差异。
社交媒体上由用户在线生成的内容会对品牌营销造成一定影响，然而分析用户生成的海量内容是具有挑战性的。Duan W等(2016)[22]指出文本挖掘技术是一种有效的分析方式。已有学者使用文本挖掘技术来处理用户生成的文本内容。例如，Christopher S.Brunt et al.(2020)[23]分析了steam游戏社区内用户生成的评论和描述性标签，发现高质量的用户评论以及标签会对游戏需求产生积极影响。Ilenia Confente等(2019)[24]认为社交媒体上曝光的丑闻会加剧公司的负面影响，选取发生敏感数据泄露事件的35家公司作为样本，分析了客户负面评论对公司声誉的影响。此外，在医疗领域，数字技术的应用改变了医患关系，Maria Teresa Cuomo et al.(2020)[25]研究表明用户在社交媒体上生成的评论对患者治疗有一定帮助，可以有效调节医患之间的紧张关系。Myrthe van Dieijen等(2019)[26]收集了Twitter和Facebook上用户生成的推文、贴吧、文章，分析表明发布新产品会增加用户生成内容，而UGC的增加又会影响到企业的声誉甚至股票收益。
在营销领域，学者较多地关注UGC对消费者的影响。例如，Daniel Shin & Denis Darpy(2020)[27]对421位奢侈品消费者进行了问卷调查，调查显示产品评分和评论是消费者感知产品的主要信息来源，产品价格及材质是影响消费者购买决策的主要因素。Mikyoung Kim和Mira Lee(2016)[28]邀请了285名大学生参与实验设计的结果表明：和网红做的产品测评相比，朋友在社交媒体上发布的内容会更真实，且选择合适的产品代言人是品牌营销的关键。Verena Schoenmueller et al.(2020)[29]收集了来自25个在线平台累计超过2.8亿条评论，发现平台在线评论分布的极端性与消费者评论的频率有关。此外，Yingying Du等(2020)[30]认为旅游社交媒体的UGC会显著影响游客行为，从而增加电影拍摄地的游客数量。综上所述，通过对网红的相关文献梳理，观察到利用UGC影响网红品牌及其消费者的研究还不多见，而在这方面的探讨是有价值的。
(一)研究方法
1.网络爬虫的大数据分析
唐文方(2015)[31]和米加宁等(2018)[32]剖析社会科学研究转型特征认为，大数据研究重在分析所有与事物相关的全部样本，重在关注事物之间存在的相互联系而不是发现其因果关系。大数据分析能掌握事物总体发展趋势，是社会科学研究的发展方向之一。
随着移动互联网的普及，越来越多的消费者习惯于在社交媒体上发表有关产品或服务的评价，以此来表达内心情感，这些自发的情感流露的评价更真实。网红品牌的消费者大多数是活跃在社交媒体上的人群，其评论多在网络空间传播。依据网红品牌的口碑传播特征，本研究主要采取网络爬虫技术手段对消费者评价的大数据进行分析，这比单纯的问卷调查更具优势，并且网络评论相对于问卷调查更客观，也有利于获得消费者的真实感受。
2.内容分析与主题分析
邱均平和邹菲(2004)[33]认为内容分析(Content Analysis)是一种客观、系统和定量的描述沟通交流内容，透过现象看本质的科学研究方法。伴随互联网海量信息的生成，一些学者运用内容分析法对网络文本如博文、评论的观点等提炼、概括和总结并进行相关研究，例如李爽等(2015)[34]通过对在“马蜂窝”网上98篇游记的文本分析研究游客的旅游体验。
本研究拟根据互联网上的消费者海量评论内容，运用内容分析法对网络文本包括微博和B站上消费者的评论和观点等进行提炼、概括和总结，进而采用主题分析(Thematic analysis)[35]方法，在内容分析的基础上，构建并逐步提炼出研究主题。
3.问卷调查
问卷调查是社会科学研究的常用方法，在本研究中作为一种辅助工具。通过问卷能够获得被调查对象的年龄、性别等分布情况，了解产品的宣传途径，弥补了网络爬虫数据的不足。本文的调查问卷共设置7个问题，主要涉及年龄、性别以及品牌认知等方面，以尽可能确保问卷的有效性。2021年1月24日至2月21日，问卷通过QQ、微博、微信等渠道进行线上发放。
(二)案例选择
网红品牌“奈雪的茶”于2015年创立，经过六年快速发展，于2021年6月在港交所成功上市。奈雪打造的“茶+软欧包”风靡一时，奈雪承载着艺术画作的饮品杯CUPSEUM一经亮相变成为炙手可热的网红单品，奈雪开设的酒屋BlaBlaBar为都市年轻人打造一个“好吃、好喝、好交流”的社交新场景。根据奈雪官网提供的数据，截至2020年12月，其连锁店已遍布全国70个城市，拥有近500家直营门店。由于在年轻一代喜爱的奶茶饮品中，“奈雪的茶”是典型代表，因此本文选取“奈雪的茶”作为研究案例。
(三)数据搜集和处理
越来越多的消费者更倾向于在社交媒体上发布产品体验感受，期望与他人产生互动，用户生成内容累积起来就成为有价值的数据。本研究数据来源于B站和微博，之所以选择在B站和微博获取数据，是因为B站作为国内年轻一代聚集度最高的文化社区和视频平台，曾获得移动互联网数据研究知名机构QuestMobile研究院评选的“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单第一名，并入选2019年全球知名的衡量品牌及销售额的评估平台BrandZ发布的最具价值中国品牌100强，B站吸引了许多年轻消费者在其平台留言评论。而微博作为主流网络社交平台，针对奈雪产品讨论颇多。这两个社交媒体拥有的海量数据为研究提供了较好的支撑。
本研究利用八爪鱼数据采集器(v8.0)(1)八爪鱼大数据采集平台是深圳视界信息技术有限公司研发的整合了网页数据采集、移动互联网数据及API接口服务(包括数据爬虫、数据优化、数据挖掘、数据存储、数据备份)等服务为一体的数据服务平台。作为数据采集工具，在微博与B站的首页界面以“奈雪的茶”为关键词进行搜索。截至2021年2月6日，共爬取微博和B站12 193条文本数据，这些数据包括1月24日至2月2日微博发布的983条博文以及“奈雪的茶”官方博文下方的5 030条评论，B站up主发布视频下方的6 180条评论。
对所爬取的文本数据进行如下处理：首先，对其进行内容分析。具体步骤包括采用“图悦在线”词频分析软件对数据进行初步筛查，根据结果再进行人工筛选与分类，以获得“奈雪的茶”消费者在线评论的高频词表；
其次，将高频词表导入网络文本分析和内容挖掘软件ROST Content Mining 6(简称ROST CM 6)对其进行语义网络分析，根据词频分析结果再梳理和归纳消费者的行为特征。另外，因评论者年龄等数据通过数据抓取工具难以获得，研究以回收的调查问卷为依据。
(一)文本内容分析
将评论数据的文本文档资料导入图悦在线词频分析软件，对数据进行词频统计，再将文本文档输入ROST CM 6软件进行类似的统计，并对这两个软件工具统计的结果进行人工比对，剔除一些无相关意义的词汇，得到“奈雪的茶”消费者在线评论的高频特征词，如表1所示。
表1 奈雪的茶消费者在线评论的高频词
再将文本输入ROST CM 6软件以构建语义网络，并保留前50位共现高频词，生成高频词语义网络图，如图1所示。语义网络图能够为“奈雪的茶”在线评论分析提供整体而直观的要素关联，为后续探索网红品牌管理与消费者行为特征提供研究线索。由图1可以发现，“奈雪”为一级核心高频词，除此之外，重要的核心高频词还包括“收起”“奶茶”“好喝”和“草莓”等，这些词语之间的连线较为密集。
图1 “奈雪的茶”高频词语义网络
(二)主题分析
结合高频词表和语义网络图，发现“奈雪的茶”在线评论涉及两大主题：品牌(奈雪)和消费者。其中与品牌相关的高频词主要涉及产品概况、地理区域和产品营销三大类目；
与消费者相关的高频词主要涉及消费动因、产品评价以及消费心理三大类目。通过对高频特征词进行人工筛查，逐步建立次类目和主类目两级类目来整理和归纳高频特征词，最终构成主题类目表，如表2所示。
表2 奈雪的茶消费者体验及行为类目主题
1.品牌(奈雪)
第一，在产品概况方面，主要涉及味道、价格、含量、外形包装、品种名称和成分材料。其中外形包装、品种名称和成分材料被消费者提及较多。在外形包装方面，消费者提及最多的是可爱和好看。这是因为奈雪坚持选择艺术作为跨界对象，定期邀请国内外艺术家为奈雪纸杯绘制作品，并设计配套周边，以此拉近消费者与艺术之间的距离。“提拉米苏豪华宝藏茶”“霸气芝士车厘子”和“奈雪初露”等别出心裁的产品名称有助于吸引消费者眼球，满足消费者多元化需求，而且奈雪坚持打造“茶+软欧包”形式，“脏脏王”“咸蛋黄嘟嘟”和“草莓魔法棒”等低糖低盐低油的软欧包正是奈雪与其他奶茶店不同的创新之处。奈雪会采用当季时令水果推出新品，如车厘子、榴梿、草莓和芒果等。此外，奈雪也会与其他品牌(德芙、奥利奥等)展开跨界合作。
第二，在地理区域方面，主要涉及店铺位置。奈雪的店铺一般分布在人流量较大的广场或商场内(如万象城、万达等)。艾瑞咨询在《2019年中国现制茶饮行业研究报告》中指出，“奈雪的茶”相比于“喜茶”与“乐乐茶”，进驻的城市数量是最多的，主要分布在一线及新一线城市。2018年年底，奈雪在新加坡开设了第一家海外门店。
第三，在产品营销方面，主要涉及营销手段、品牌认知和营销效果。“奈雪的茶”官方微博的粉丝数量已经达到110万，形成了强大的粉丝效应，为奈雪打造网红品牌夯实了基础。奈雪在官方微博上定期发布新产品信息，也会在特定节日做抽奖等活动，以此来刺激消费者的购买意愿。此外，引导社交媒体的网络红人或颜值美女对奈雪产品进行测评，吸引了不少活跃在社交媒体上的用户，有助于奈雪品牌的传播。其中“排队”被消费者多次提及，一方面说明品牌被许多消费者所认可，顾客与奈雪之间建立了较深厚的情感链接；
但另一方面也反映出奈雪在顾客维护和管理上还存在需改进的地方。
2.消费者
第一，消费动因主要涉及消费者行为。消费者在社交网络上感知奈雪品牌的火爆性，并且博主up主等网络红人在社交媒体上广泛讨论奈雪产品，促使大量的社交媒体用户点击收藏(微博)以及一键三连(B站独特文化)等行为，极大地刺激了网络用户的购买意愿(种草)。此外，造型可爱的软欧包具有低糖低盐低油特点，符合当代消费者所追求的健康理念。同时用户还会在网络上进行传播(拍照)，以显示自己紧随潮流(打卡)。
第二，在产品评价方面。大多数消费者在评价奈雪时主要关注的是软欧包是否好吃，由于软欧包系列品类繁多，消费者会根据不同口味和口感的体验对所购买的奈雪产品进行相应评价，总体来看以正面评价为主。
第三，在消费心理方面。消费者的心理主要表现为“求新”“探索”“从众”以及“满足”。求新心理是指消费者追求商品或服务的时尚、新颖、独特而产生的心理需求。奈雪在新茶饮行业中不断进行创新，如与不同行业不同品牌联名设计新产品，定期邀请艺术家为奈雪产品绘制作品，开设酒屋BlaBlaBar等，突破了茶饮产品的“次元壁”，空间设计强调品牌态度，带给消费者美好的产品体验。探索心理是指消费者抱着尝一尝的心态，验证社交媒体上得到的信息是否与现实消费所感知的信息一致。消费者从社交网络上感知奈雪产品到实际购买产品这一转化过程需要一定时间，因此不少消费者抱着试一试、看一看的探索心理。从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。由于网红产品在网络空间中具有极高的热度，促使大量的消费者通过打卡或拍照的方式来炫耀自己跟随潮流，这是消费者从众心理的一种表现需求。被成功“种草”的消费者会发生购买行为(拔草)，随后大部分消费者对产品体验是满意的，这表现为心理或情感上的满足。
(三)调查问卷结果分析
截至2021年2月21日，共收回答卷198份，对调查结果进行统计发现如下特征：
第一，在人口特征方面，女性占比高达70.2%，男性仅占29.8%。年龄分布在18至25岁的人群占样本人群的81.31%。
第二，购买过奈雪产品的人群只占样本人群的39.39%，购买的产品主要集中于茶饮系列(75.64%)和软欧包(52.56%)。消费者了解和购买途径如图2所示，大部分人是因为路过实体店才发生购买行为，说明奈雪店铺的设计风格能够刺激部分消费者的购买意愿。除此之外，亲朋好友的评论口碑对奈雪品牌传播具有重要影响。相比于广告宣传，充分利用网络社交平台是关键。
图2 消费者购买奈雪品牌的途径
第三，通过问卷回复观察奈雪入驻的城市，答卷主要集中于深圳、上海、南京、重庆、成都等一线及新一线城市。此外，在消费者对奈雪评价方面，不少人侧重于对欧包的评价，如“欧包好吃”“用料很足”和“长相”等。“店铺装修”和“精致”等评论说明奈雪注重空间设计感，“适合女孩子”等评论反映出奈雪对于女性群体的独特关怀。由于奈雪的茶客单价在24～33元之间，在茶饮行业中定价相对较高，因此“价格贵”在答卷中被多次提及。答卷中还提到“最初是奶茶种类新，但感觉现在已经没有这样的优势”，表明现在茶饮行业竞争激烈，容易出现产品同质化现象，这给奈雪品类的创新管理敲响了警钟。
(一)研究结论与展望
本研究采用大数据分析方法，探讨网红品牌的网络口碑。以年轻一代消费新宠奶茶的知名网红品牌“奈雪的茶”为研究案例，利用八爪鱼数据采集器(v 8.0)爬取大量网络文本数据进行内容分析和主题分析。研究发现，品牌和消费者是网络口碑的两大主题，从另一角度也验证了刘冰等[2]之前的观察。其中品牌涉及的要素有产品概况、地理区域和产品营销；
消费者涉及的要素有消费动因、产品评价以及消费心理。此外，本文还结合问卷调查来描述样本群体对奈雪品牌的认知情况，统计调查对象的性别比例、年龄分布等人口特征以及消费者对奈雪的茶的相关评价。通过对比验证表明，问卷调查所获取的数据是基于调查对象的偏主观臆断，掺杂了诸多不确定性影响因素，问卷数据的真实性有待进一步评估。而网络爬虫所获取的数据是基于用户的消费行为，分析用户行为数据能更准确反映消费者内心的真实情感。大数据网络爬虫数据的优势在于：一是消费者的购买行为等数据较为真实；
二是数据能够从多个维度描述奈雪品牌。
回顾研究过程，本研究还存在一定的局限性。未来的研究可拓展网络数据的来源，或利用Python等爬虫工具爬取其他媒体如大众点评、小红书等网络平台的数据；
线上调查问卷样本数也有待增加。还可进行有针对性的深度访谈，通过深度访谈与网络爬虫数据的多维度分析，可得出更严谨的研究结论。
(二)启示
结合本研究对网红品牌的网络口碑大数据分析的结论，得到如下启示：
第一，对于面向大众的快消品市场，用户评价和反馈形成的产品品牌的口碑逐步从线下人群的口耳相传过渡到线上传播的网络口碑。过去的快消品市场，经营者更多地通过传统线下渠道进行销售，而随着互联网的普及，现在的商业业态和经营场景中，网上销售份额逐步增加，甚至有的快消品如瑞幸咖啡等，完全依托移动终端下单销售，网上评价及网络口碑成为这些品牌口碑的主要体现形式，品牌运营者要加倍重视用户在互联网上的评价。
第二，产品品质是网红品牌得以迅速爆红的根本原因，网红品牌运营管理者必须把产品品质视为品牌运营成败的关键因素。本研究结果表明，“奈雪的茶”之所以能够获得消费者青睐，原因在于产品创新和店面空间设计，而消费者最关注的始终是奶茶的品质。对于网红品牌而言，高质量的产品是构成企业核心竞争力的关键，不能一味地追求营销效果而忽略其产品本身带给消费者的体验，否则网红品牌只是暂时的，最终会被消费者所淘汰。
第三，网红品牌的市场增长驱动来源于年轻一代，产品整体概况能否快速并精准地传递给年轻一代消费者是关键。高流量网络平台如微博、B站和小红书等的正面评价，可以为网红品牌提升知名度拓宽渠道，为网红品牌在年轻消费群体中流行带来积极的影响，使其在年轻消费群体中能够快速发展并保持较高热度。正因为网红品牌的市场增长驱动来源于年轻一代，因此网红品牌经营者要把和品牌相关的信息尽可能精准传递给年轻消费者。
第四，网络口碑具有双重效应，正面的网络口碑有助于提升网红品牌的美誉度，但负面的网络口碑更容易损害品牌形象。新媒体时代，基于互联网的营销冲击了传统营销方式。如何有效利用网络媒体，对网红品牌的打造提出了更高要求。随着互联网普及，网络口碑数量激增，从积极的一面看，正面的网络口碑有助于提升网红品牌的美誉度和知名度；
从消极的一面看，负面的网络口碑会损害网红品牌的形象，导致消费者流失。这就要求网红品牌经营者在提供优质产品和服务时，不要忽略与消费者建立良性互动，以提升品牌美誉度，并尽可能消除不时出现的负面评论带给品牌的不利影响。
