李 睿 黄 颖 郭耀隆 祝 娇
中国联通研究院 北京 100176
Z世代指1995～2009年间出生的人，被称为“互联网原住民”“移动原生代”“后浪”“明日之子”[1]。
不同于X世代(1965～1979年出生的人)、Y世代(1980～1994年出生的人)，Z世代成长于科技繁荣、城市繁华、文化繁茂的数字化时代，他们玩着智能手机长大，物质条件更加充裕，精神世界更加多元，对于新鲜事物更敢于尝试，对于品质消费更有底气，对于潮流文化更感兴趣[2]。Z世代逐步成长为未来中国新科技、新经济、新文化的主导力量。
根据国家统计局数据显示，我国Z世代人口规模达2.6亿，约占总人口18.5%。1995～2009年间出生的人口数量如图1所示。
图1 1995～2009年间出生的人口数量
Z世代跨越了以家庭生活为主(中小学生)、以校园集体生活为主(大学生)、以社会生活为主(职场人)的三个人生阶段[3]。根据Z世代群体的社会角色和生活形态，Z世代用户可以进一步细化为中小学生、大学生和职场人。三大细分Z世代群体的生活形态根据其所处人生阶段的不同而产生巨大差异。Z世代中小学生生活在老师和家长的照顾与管控下，学习和茁壮成长是他们的主要任务，他们渴望长大、独立，又依赖父母。象牙塔里的Z世代大学生，享受着最美好的青春时光，他们摆脱了家长管束，有大把的时间和精力，用来娱乐、社交和成长。第一批Z世代刚刚走上工作岗位，在财务独立后，他们开始独自面对生活中的种种压力，他们戏称自己为“社畜”，不断奋进、快速成长，追求着更高品质的生活和更好的自己。截至2021年，Z世代职场人约0.6亿人，Z世代大学生约0.6亿人，中小学生约1.1亿人，另有部分Z世代用户处于待业/无业状态。
2.1 研究方法与流程
为了更深入地洞察Z世代细分用户群需求，本文选用用户访谈法、问卷调查法进行用户调研，将定性分析与定量分析相结合，进行Z世代用户洞察[4]。
第一步，明确研究对象与调研内容。在数字化转型时代背景下，Z世代用户更值得关注，因此选取Z世代用户作为研究对象，并将调研范围限定于处在上学/刚步入就业阶段的Z世代用户。此外，调研团队根据调研主题，进一步明确了调研内容和进度安排。
第二步，选取25名Z世代友好用户进行深度访谈。调研团队通过头脑风暴，讨论设计了Z世代用户调研提纲，并选取了25个样本，结合“Y理论”和“攀梯术”进行了深度访谈[5-6]，形成25份Z世代用户调研报告。
第三步，进行问卷调研与数据分析。调研团队结合Z世代用户访谈结果，设计了Z世代用户调查问卷，随后进行了小范围试测，通过反复试测，不断完善问卷。最后，利用“问卷星”网络平台发放问卷，历时一周时间，共回收224份问卷。筛除无效问卷后，共获得有效问卷样本219份，约为问题条目数的6.5倍，能够有效保证调研的信度和效度[7]。
第四步，形成调研成果。通过总结定性和定量的调研结论，深入剖析Z世代用户行为形成的原因，并设计匹配的运营策略。
2.2 研究结论
调研团队围绕Z世代客户生活场景，对25名Z世代友好用户进行了70小时的深度访谈，对224个样本的Z世代客户圈层进行了问卷调研，深入洞察了Z世代需求。样本涵盖各个年龄层、各个地域，男女比例接近1∶1，具有一定代表性和科学性[7]。
调研发现，Z世代跨越了以家庭生活、校园集体生活、社会生活为主的三个人生阶段，以中小学生、大学生、职场新人为代表，其行为与需求存在较大的差异。相较而言，职场新人消费能力最强，对创新产品了解程度最高，存量用户价值最高；
大学生休闲时间最多，运营空间最大。
Z世代职场新人主要指工作三年内、年龄在22～25岁之间的青年人。调研发现，他们的生活相对规律，工作日忙碌，周末休闲活动丰富，休闲活动包括郊游、运动、看电影、打游戏、聚餐、约会等。他们普遍存在着以下痛点：“怕被社会淘汰，怕无法快速适应职场，怕与同侪产生差距或间隙”；
“怕初老和颜值下降，注重自我提升和健康塑形”。他们普遍存在着以下爽点：“重视产品体验和个体感受，喜爱休闲娱乐，享受轻松、新鲜的生活”；
“信奉消费主义，认同信用消费和超前消费”。此外，他们普遍存在着以下痒点：“崇尚潮流，追求时尚”；
“期待高品质生活”；
“希望获得社会认可”。在初入职场的工作重压下，他们开始关注自己的身心健康，追求高品质和即刻满足的消费体验，在自我提升、社交与被认同、享受品质生活和解压方面有着突出的需求。在Z世代用户群中，职场新人的消费能力最强，对5G、VR等新技术和创新产品了解程度最高，存量用户价值最高。
Z世代大学生涵盖了本科生、专科生、高职生、硕士研究生、博士研究生等。调研发现，大学生课余时间充裕，休闲时间长且密集，娱乐活动丰富，时间安排和课表安排高度相关。由于没有房租和家庭开支的压力，大学生的可支配生活费较为可观，购物时看重“性价比”和“颜值”。此外，大部分学生外地就读，寒暑假回家，是上学放假两地迁徙的候鸟族。他们普遍存在着以下痛点：“预算有限但想买的很多，害怕钱不够花”；
“更多集体生活，怕社交困难”；
“休闲时间多，怕无聊无趣”。他们普遍存在着以下爽点：“享受轻松、自由的解禁生活”；
“享受充满活力的青春时光，热衷休闲娱乐和社交活动”。此外，他们普遍存在着以下痒点：“希望彰显独立人格，获得他人关注和认可，获得更大话语权和影响力”。大学既是象牙塔也是微社会，是学生社会化的重要成长阶段。“有钱有闲”的大学生正处于最活跃的阶段，开始寻求社会价值与认同感，敢于尝试、乐于发声。此外，成长于互联网高速发展时代，从思维到行为都是互联网式的，注重效率和价值。因此，在Z世代用户群中，大学生休闲时间最多，运营空间最大。
Z世代中小学生尚无自立能力，生活在老师和家长的照顾与管控下。调研发现，Z世代中小学生生活两点一线，主要围绕家庭和学校两大生活场景，休闲娱乐活动少且受到家长的限制和监护。自由决策权利和社交活动时间，随年龄增加而逐步上升。此外，低龄触网现象显著，许多小学生已经拥有自己的智能产品，如手机、智能手表等。他们普遍存在着以下痛点：“消费决策权小、害怕没有自由、害怕没有决策空间”；
“害怕成绩不好”。他们普遍存在着以下爽点：“享受独立空间，渴望摆脱父母和老师的管控”；
“享受即时满足”。此外，他们普遍存在着以下痒点：“希望彰显独特个性”；
“希望得到特别的、独有的关爱/服务/待遇”。对于Z世代中小学生及其家长而言，家长是通信消费的主要决策者，中小学生是通信产品的实际使用者；
家长对安全监控与教育类产品需求大，中小学生对娱乐类、学习类产品需求大。
Z世代用户是互联网产品、数字产品的重度使用者，在网络环境中表现活跃[8]。伴随着数字化转型进程的加快，Z世代将体现出巨大的消费潜力和市场影响力[9]。对Z世代用户的深入洞察和运营，顺应了消费代际更迭、消费行为变迁和营销方式演进升级，顺应了数字化转型时代发展。数字化转型时代背景下，对Z世代用户的精细化运营效率更高、价值更大。结合Z世代细分用户群深度洞察结果，本文提出以下几条建议。
1)深挖用户需求变化趋势，把握消费代际更迭规律，助力通信企业的数字化转型和可持续发展。
Z世代生于互联网时代，长于数字时代，是互联网的原住民，数字经济的先行者，Z世代的需求往往代表了未来中国科技、经济、文化的发展方向。对Z世代的洞察，能帮助企业了解数字化时代发展方向，能为代际更迭打下基础，实现产品创新发展、渠道运营转型，全面助力企业数字化转型和可持续发展。因此，应持续跟踪Z世代用户的需求变化，把握数字化时代下的用户需求变化趋势和消费代际更迭规律。
2)根据Z世代细分用户群需求，匹配针对性产品，持续创新产品。
设计产品时，不仅要关注消费者表面的行为偏好，还需挖掘用户深层次的价值观和诉求，抓住恒定的人性和需求的本质；
同时，结合公司实际，衡量需求价值并合理取舍，筛选符合公司实力和发展目标的需求，进行资源聚焦，从而打造优质产品或服务[10-11]。
对于Z世代职场新人而言，他们对5G等新产品、新技术了解程度高、使用意愿强；
崇尚消费主义和高品质生活，认同提前消费；
在精神高压下，一边努力上进，一边寻求放松，对休闲娱乐、自我提升和运动类产品需求较大。因此，针对Z世代职场新人，可以重点推广5G套餐等高价值产品，以及休闲娱乐类、学习类、健康塑形类的互联网化创新产品和相关权益。套餐设计上聚焦大流量套餐，提供长视频、游戏、音乐和运动等应用的定向流量。此外，强化金融赋能，拓展“分期购机”的适用范围，丰富分期的方式，促进泛智能终端产品的超前消费。针对异地工作的Z世代职场新人，重点推广跨域融合产品和服务。Z世代职场新人产品策略如图2所示。
图2 Z世代职场新人产品策略
对于Z世代大学生而言，他们正值青春活力，拥有大把时光，休闲和社交活动丰富；
同时紧跟潮流，积极融入集体，较易受同伴和外界影响；
对社交、休闲娱乐和学习类产品需求较大。结合Z世代大学生特点，在产品设计上，应以大流量套餐为主，拓展定向免流APP的选择范围，提供常用APP流量加油包；
同时，提供丰富的增值权益类产品，例如视频会员、音乐会员、游戏装备包等相关泛娱乐类权益产品；
外卖会员、电商会员等生活类权益产品；
兴趣爱好培养类、考证考研等学习类权益产品等。此外，应注重增强创新产品的互动性、社交性，例如优化视频APP的弹幕、评论功能；
游戏APP战绩一键分享至朋友圈等。针对大学生普遍存在寒暑假跨域返乡的情况，重点推广跨域融合类产品，提供寒暑假特享异地流量与权益等。Z世代大学生产品策略如图3所示。
图3 Z世代大学生产品策略
对于Z世代中小学生而言，存在通信产品使用和选择决策分离的问题——家长是通信消费的主要决策者，中小学生是通信产品的使用者，因此应从家长、子女两个角度出发，开展精细化运营。中小学生上网时间较少，主要集中于晚间或上下学路途中，偏爱短平快的音乐、视频和游戏，对网速要求高。此外，寒暑假期间与平日的套餐使用情况差异较大，对弹性收费有需求。在产品设计方面，应重点发展青少年副卡/亲情卡/亲情网等套餐，连接父母与子女的手机账号，实现统一缴费，统一管理，通话流量共享；
重点推广学习类、安全监控类、休闲娱乐类的增值产品，提供丰富的安全、学习与娱乐相关权益，重点满足中小学生的休闲娱乐需求，同时支持利用话费购买权益的支付方式。Z世代中小学生产品策略如图4所示。
图4 Z世代中小学生产品策略
3)根据Z世代细分用户群的特性和需求，匹配针对性的渠道和营销活动。
在匹配渠道、设计营销活动时，应充分考虑Z世代细分用户群的特性，有的放矢开展营销推广。此外，应挖掘并分析Z世代消费数据，找到运营的关键时点，开展精准营销，提升资源配置的准确性。
整体上看，Z世代用户是“互联网原住民”“移动原生代”，以互联网/新媒体为主要信息获取渠道，同时消费观刚刚形成，或尚未形成，较易受KOL/KOC影响。针对这一特点，应在线上线下渠道构建“社交零售”的营销体系，重点利用线上渠道，充分挖掘并发挥KOL、KOC价值，开展形式多样的营销推广活动，实现有效互动。
针对Z世代职场新人，其获取产品信息的渠道多种多样：容易被熟人种草，同时会主动到社区搜索相关产品信息。针对Z世代职场新人的渠道偏好，一方面应发力短视频、直播营销，可与抖音、快手等短视频平台合作，建立短视频小店，提供职场技能类、健康塑形类、娱乐解压类视频(如吃播)等内容，以吸引用户注意力，此外可与知识类、健身类KOL/KOC合作，加强用户与KOL/KOC的交流互动，优化产品的视频植入方式；
另一方面应与兴趣社群类公司合作，可与豆瓣兴趣小组、知乎等社区APP或兴趣社群合作，建立职场新人用户社群，构建和谐讨论氛围，社群成员间互相帮助，给予提供帮助者一定奖励，从而打造2P生态，拓展异业渠道和2C2C渠道。针对Z世代职场新人“有钱时冲动消费，没钱时货比三家”等消费习惯，可考虑在发薪日、信用卡出账日、生活费到账日等Z世代职场新人“有钱时刻”，推广高价值产品，如智能终端等，线上渠道精准推荐；
在月末等Z世代职场新人“没钱时刻”，重点推广信用支付产品，提供金融分期相关服务。Z世代职场新人渠道策略如图5所示。
图5 Z世代职场新人渠道策略
Z世代大学生更容易被带有社交属性和专业分析的信息种草；
偏爱线上渠道，注重便捷性和安全性。针对上述Z世代大学生的渠道偏好，本文提出以下建议：第一，应发力短视频、直播营销，可与明星达人、二次元角色等大学生喜爱的KOL/KOC合作，可将动漫周边、二次元角色纳入合作范围，此外提供休闲娱乐类、兴趣培养类、学习类视频内容，重点关注直播视频的互动性、社交性；
第二，关注大学生网络聚集地，加强互动与运营，可对微博、知乎、豆瓣、小红书等重要社交与信息分享平台，加强舆论监控，加强官方账号与用户的互动；
第三，应以校园为依托建立大学生社群，构建微生态，可在高校进行“合伙人”招募，培育校内KOL /KOC ，用活“2C2C”渠道，此外建立大学生网络社群，定期开展线上活动，加强线下互动，围绕“校园渠道+异业商户+青创社能人”，构建一校区一生态圈。在营销时点选择上，结合大学生的生活形态，应重点关注开学日、考试周、文体周、寒暑假等。Z世代大学生渠道策略如图6所示。
图6 Z世代大学生渠道策略
Z世代中小学生自我意识尚在形成过程中，加上手机使用受到老师和家长的管控，相对成年人主动获取信息较少，也不太会去专业社群或APP上主动获取信息，更容易受到亲朋好友和网红推荐的影响。针对Z世代中小学生上述特点，本文提出以下建议：第一，应加强跨界合作，拓展异业触点，可与在线教育、课后托管等机构展开合作，面向家长重点推广守护宝、安全监控等产品，面向学生重点推广休闲娱乐类、学习类产品，同时注重与校方的合作，打造好2B2C渠道；
第二，应分别建立家长社群和中小学生社群，建立家长社群，关注家长的需求，推广家庭产品和安全监控类、教育类产品，建立学生社群，关注中小学生的意见与使用反馈；
第三，应注重中小学校周边校园营业厅的运营，在放学时间，校园营业厅增加学习娱乐产品体验功能区，为等待家长接送的中小学生提供休息场地，增加门店流量，以校园营业厅为核心，加强异业合作，盘活周边小商铺资源。在营销时点选择上，结合中小学生的学习与生活形态，应重点关注家长会日、寒暑假等。Z世代中小学生渠道策略如图7所示。
图7 Z世代中小学生渠道策略
围绕Z世代生活形态，本文将Z世代用户细化为职场人、大学生和中小学生三类。通过对三类细分客群的深度访谈和问卷调研，深入洞察了Z世代用户行为偏好和需求，挖掘了Z世代职场新人、大学生和中小学生的痛点、爽点、痒点，并提出了相应的产品设计与渠道运营建议。数字化转型时代背景下，对Z世代用户的精细化运营效率更高、价值更大，应结合Z世代细分用户群的特点与需求，匹配差异化的产品，开展精细化的运营。
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