徐华 香港演艺学院 顾洪洲 北京电影学院
庞大的海外市场对于企业而言，不但有利于扩大销售渠道和拓展收入来源，同时对企业的海外经营和国际形象提出了较高要求。若中国企业能顺利“出海”，向海外消费者传递企业文化和产品价值理念，则有助于把中国的传统文化与价值观传播到海外，从而增强中华文化的吸引力，进而提升国家的软实力。电影作为一种特殊的文化产品，其文化影响力远超普通商业产品。开拓中国电影的海外市场不仅仅是企业的商业追求，同时也应该是企业和政府对弘扬中国文化，“讲好中国故事”的不懈追求。
习近平总书记在2021年“5·31”讲话中指出，要“下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”[1]随着中国经济飞速发展，人民的文化娱乐需求不断增长，中国电影产业顺应时代潮流也不断壮大。2019年，中国电影内地票房达到了642.66亿人民币，中国电影市场的规模仅次于美国；
而在疫情防控期间的2020和2021年更是连续两年分别以204.7亿和472.58亿的票房超过美国票房市场（美国电影票房分别为21亿美元和45亿美元），位列全球第一。新冠疫情之前，国产电影占据中国市场票房收入约60%，而2020和2021年，国产电影占总票房之比超过80%。虽然中国电影在本土市场发行取得了举世瞩目的成绩，但是中国电影的海外开拓之路却一直举步维艰。
中国电影从业人员及相关部门不断强调中国电影海外发行的重要性，但中国电影“走出去”的能力仍较为薄弱。2012年被业内人士称为“中国电影海外发行的至暗之年”，当年海外发行额仅为10.63亿，较2021年同比减少48%。此后，中国电影海外发行量逐年上升，2013年为14.14亿，2014年为18.7亿，2015年为27.7亿，2016年为38.25亿，2017年为42.53亿。2018年和2019年虽然官方数据不全，但是可以根据2018年票房收入排名第三的《我不是药神》做推测。《我不是药神》国内票房收入达到31亿人民币，但海外票房收入仅为6752美元。2019年票房冠军科幻大片《流浪地球》国内票房高达47亿人民币，北美票房近600万美元。尽管过去十年，中国电影海外发行收入不断上涨，但是与蓬勃发展的国内电影市场相比仍相形见绌。从官方披露的数据来看，2012年到2017年这六年间，国产电影的海外发行收入只占其国内总票房的6%-8%。相比较而言，印度电影的海外收入能够达到其国内票房的40%左右，日韩电影也能达到15%。所以尽管中国国内电影市场发展得如火如荼，但仍需要进一步发展国外市场。[2]
中国电影进军海外市场的基本途径有三种方式：一是以“北京放映”为代表的电影交易方式。“北京放映”是由国家广电总局电影局批准，中影集团承办的中国最大的电影国际交易活动，为很多中小成本国产电影对接到不错的海外购买方。此外，海推公司带中国电影到其他国家的各种电影交易会进行海外交易也是可行的方案。然而中国电影受题材、拍摄质量、翻译、文化冲突等诸多原因限制，成交金额仍不尽如人意。二是参加各类国际电影节，从而进入各国院线和电视播映渠道。该海外销售方式是目前国产电影普遍采取的“出海”路径。大多中国电影通过在国际电影节获奖来获得各国发行方的关注，从而成功销往海外。但很多获得国际奖项的影片仍缺乏良好的获利模式。一旦成片被买断，国外发行所获收益就与中国片方没有任何关系。因此，国际获奖片往往难以获得与其知名度相匹配的盈利。三是以合拍片为主，完全按照国际上流行的商业运作模式进入海外主流院线。这几年我国大部分“大片”，都是以合拍方式运作的，《长城》《美人鱼》《叶问4》等合拍片获得了较好的海外票房。合拍电影从立项之初就有海外资金参与，海外资方会在宣发方面投入资源以确保获利。因此，合拍片是目前最有效的海外发行方式。四是片方自己联系发行商做海外发行，比如华狮电影发行公司专门从事国产电影在北美的发行业务。但是，独立发行方式相对而言挑战较大，成功率较低，很难突破100万美元的“天花板”。
中国电影目前的海外发行是以从港台到亚洲再辐射到美国和欧洲这样的传播路径来推进海外发行之路。在国家广电总局减少关于输出电影的文化贴现的大环境下，亚洲地区因为与中国天然的文化相通性成为我国电影输出的首选地，其次是美洲和欧洲。近几年随着韩国影视作品海外影响力日益增加，中国电影在亚洲地区的影响力也大不如前。基于对中国电影海外销售方式和海外发行收入的分析，本文认为中国电影海外发行仍处于初级阶段，与好莱坞和日韩电影仍存在较大差距。
（一）影片文化贴现
所谓“文化贴现”是指由于语言、文化、宗教等差异，降低了不同国家观众对外国影片的接受程度，是一部电影在国外收入的降低率[3]。中国电影对外传播时，受中西文化差异的影响，难以得到亚洲以外地区观众的接受与理解。中国和西方的文化理念和价值观念差异较大，亚洲地区之外的观众对中国人的情感（亲情、爱情、友情）表达方式存在认知偏差。文化差异成为中国电影开拓海外市场的天然屏障。中国电影在制作阶段就需要考虑海外观众的接受度，若不能采取国际化的叙事方式与逻辑，则发行阶段难以打开海外市场。
纵观过去几十年中国电影的海外发行状况，海外市场（尤其欧美市场）对东方文化不再猎奇，欧美观众更希望看到用国际化的语言去讲述东方的故事。中国电影也经历了从李小龙时代的《龙争虎斗》等到李安的《卧虎藏龙》的转变。东方元素与西方内核融合比较好的《功夫熊猫》和《花木兰》等电影在全球市场就获得了成功。
（二）过度思想表达
武侠动作电影是中国电影海外输出最成功的类型之一。从胡金铨到张艺谋，武侠动作片在不同时期都获得了海外票房的成功。可惜的是，张艺谋的《英雄》之后，功夫动作电影再也没有获得一千万美元以上的票房。近年来，中国动作电影往往借动作片的外壳表现导演的哲学或美学思想，缺乏对现实的反映和深度思考。张艺谋的《影》中水墨画色具有强烈的中国韵味，影片故事情节则试图表达阴阳相生相克的道家思想。该影片的内容表达即使对普通中国观众而言都深奥晦涩，外国观众更难以欣赏。陈凯歌的《无极》、王家卫的《一代宗师》等电影也试图表达中国的传统文化思想，但是市场接受度较低。张艺谋的《影》北美票房仅为52.14万美元，与其曾获北美高票房的电影《英雄》相差甚远。海外市场青睐何种类型的中国电影仍有待探索。
（三）明星品牌的缺失
“明星品牌”指中国电影最具票房号召力的系列影片、演员和导演。以北美票房为例，从1990年到2021年期间，中国电影北美票房前十名都是动作电影。内地导演张艺谋2004年拍摄的《英雄》获得5371万美元的票房，该片也创造了内地导演在北美最高票房的记录。令人遗憾的是，《英雄》之后中国电影在北美票房的表现每况愈下，也在经历了李小龙、成龙、李连杰这些功夫明星，以及李安和张艺谋这样的明星导演后，中国电影因为缺乏新的被海外市场认可的导演和演员，影响力逐渐减弱。此外，虽然徐峥的“囧”系列以及陈思诚的“唐探”系列在国内市场已经具有一定的票房号召力，但是未来中国电影如何打造能够比肩“007”“蜘蛛侠”“哈利波特”系列有国际票房号召力的电影IP，中国电影人仍任重而道远。
（四）融资担保机制不全
中国电影产业与美国电影工业的成熟度相差甚远，这对于投资方而言就意味着更高的风险。由于中国电影不具备好莱坞成熟的电影产业链，因此缺乏像银行贷款、私募股权、风险投资等已经在中国其他行业比较成熟的融资方式的支持。投资方虽然极度看好中国电影业的发展前景，却因风险过高而不敢轻易介入。好莱坞有非常成熟的完片担保体系，但该体系在中国还处于“概念”阶段。在海外市场和配套支撑都缺乏的前提下，金融资本不敢对中国电影行业加大投入。缺乏金融手段的中国电影行业在仅依靠中国本土市场的前提下，发展速度仍较缓慢。
（五）中国电影海外发行能力不足
虽然每年中国电影的产量较为可观，但真正具有海外影响力的作品非常稀缺。经过多年发展，海外已经有一些不错的华语发行公司以及发行网络，但都还未能参与到主流国际运作。正所谓“渠道为王”，由于针对华语电影的发行公司现在还未能建立辐射各国发行院线的运营网络，这也阻碍了中国电影像好莱坞那样在全球发行销售。另一方面中国电影海外发行公司仍缺乏本土化营销能力。营销网络与本土化经营能力不足导致了中国电影在海外发行的弱势。
（一）先“东”后“西”，逐步推进
中国电影“走出去”，减少文化贴现至关重要。亚洲地区与中国有天然的文化共通性，在一定程度上减少了输出时的文化贴现。然而欧美地区对东方存在天然的文化和意识形态壁垒，对中国电影的认同感较低。此外，华语电影还受到崛起的“韩流”的挑战，在亚洲地区的影响力也有所下降。当务之急是需要重新在亚洲地区儒家文化圈国家打开局面，然后再逐步扩散到西方世界。从东方到西方逐步推进是当下中国电影进军海外的合理路径。
（二）提高中国电影的文化融合以及国际合作
中国电影在立足本土，彰显民族特色，突出华语电影独特性的同时需要融合西方文化元素，推动东西方文化元素互融，用世界通行的视听语言和叙事方式讲述中国故事。《功夫熊猫》和《卧虎藏龙》都是具有代表性的成功典范。与此同时，鼓励中国电影制作公司与国外公司合作。合作的重点应立足于海外发行能力较强的公司。在前期培养海外消费群体的关键窗口期，宜考虑部分让利或者争取国内资源补贴的方式赢得更多海外上映机会，为中国电影争取更多曝光率。
（三）借助流媒体平台提升中国电影影响力
疫情防控期间，流媒体展现出强大的生命力。中国电影《囧妈》选择在网络首播，美国电影《黑寡妇2》同时在影院和流媒体平台Disney+播放。2021韩剧《鱿鱼游戏》通过流媒体平台奈飞成为火遍全球的现象级作品，一跃提升了韩国影视产品在全世界观众心中的地位。华语电影未来的海外输出除了应继续强化传统的院线发行方式外，与各家流媒体平台进行深度合作也势在必行。
（四）政府的政策与资金支持
中国政府及相关机构宜加大对海外发行电影的资金和税收支持，对“走出去”作出真正贡献的公司应给予政策和资源倾斜，同时考虑出台有利于此类公司融资的配套支持政策。以美国为例，在好莱坞的全球发展中美国政府功不可没。美国政府为电影发展在政策、外交和信息方面提供了巨大帮助，把好莱坞电影及其蕴含的美国主流价值观与意识形态推销到全球[4]。
中国电影的生存、发展和壮大必然需要全球市场，更要积极参加全球竞争。想要提升华语电影在海外的影响力与地位，就需要利用全球资源进行整合、重组，结合东西方元素去讲大家都能理解的故事，了解到自身发展存在的问题并及时做出调整，才能生产出适合全球市场的电影作品，从而提高中国电影的竞争力，最终提升文化影响力，提升国家软实力。在刚刚结束的党的二十大报告中，习近平总书记指出“从现在起，中国共产党的中心任务就是团结带领全国各族人民全面建设社会主义现代化强国、实现第二个百年奋斗目标，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴。”[5]中国电影已经迎来了一个全新的时代，拥有更大的发挥空间。中国电影将不断拓展海外市场、打响中华文化品牌，在“全球化”进程中成功“讲好中国故事”。
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