王 琛
（长春建筑学院 吉林长春 130000）
近些年，受到居民健康意识觉醒影响，我国体育行业得到了进一步发展，表现为行业洗牌力度增加、品牌集中化趋势明显等，加之近几年国产运动品牌的快速崛起，进一步影响了阿迪达斯、耐克等体育品牌的市场空间。因此未来一段时间内，我国体育行业将会得到进一步发展，且行业间的竞争压力会明显增加。为了能够顺应这一新的发展趋势，则需要寻找一种新的广告宣传方式，而植入式营销无疑是突破口之一。
目前，学术界对植入式广告的定义为：将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念，策略性融入媒介内容之中，构成了观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。现阶段植入式广告得到了快速发展，尤其是电影、短视频等技术的兴起，植入式广告已经呈现出明显的多元化趋势，并可以通过潜意识广告、软广告及隐性广告等多种形式进行有效传播，这是常规广告营销方式所不具备的。植入式营销的优点主要表现为以下几方面。
（一）商业目的具有隐蔽性
植入式广告的一个显著特征就是商业目的具有隐蔽性，与常规广告平铺直叙地介绍产品卖点不同。植入式广告往往会采用一种迂回或者间接的方式，将商品信息传递给消费者，在营销过程中更加强调“润物细无声”的效果。以电影的植入式广告为例，观众在观看时往往注意力高度集中，此时植入式广告与电影情节整合在一起，观众对广告的抵抗心理会大大降低，甚至可以增加观众对品牌的好感度。
（二）宣传方式多样
随着时间的推移，植入式广告的宣传方式变得多样，早期植入式广告可以依托热门的电视节目进行宣传，如《超级女声》《快乐男声》等，而现阶段植入式广告的表现形式更加多样。例如，在当前热门的快手与抖音等短视频平台，网络“大V”不经意展示的商品、商标，都成为一种新的植入式广告形式，并且广告宣传的效果更好。
（三）成本低廉
对于大部分企业而言，每年在广告营销上的花费偏多，已经成为制约企业进一步发展的重要因素，但是与传统的广告宣传模式相比，植入式广告在成本上具有明显优势，这是因为植入式广告更加强调“隐性宣传”，在宣传过程中往往处于边缘位置，因此在相同的宣传途径下，广告主在植入式广告方面的成本支出更少。
为更深入研究植入式营销模式对消费者购买行为的影响，在本研究中，将结合耐克品牌调查的实际情况展开分析，通过数据处理评估营销模式对消费者购买意愿的影响。
（一）调查目标、调查对象与研究方法
1.调查目标
本次调查的主要目标，是通过数据分析方法，判断植入式广告对消费者购买行为的影响，通过对相关数据展开相关分析与回归分析，判断耐克企业在植入式营销中的不足，进而为最终改进植入式营销模式奠定基础。
2.调查对象与研究方法
本次调查的主要对象为年龄在22—40岁耐克品牌的主要消费群体，因为年龄不足22岁消费者缺乏自给能力，因此排除此类群体。本次调查中共挑选调查样本242个，在剔除其中不合格问卷之后，统计合格问卷的相关资料，共有229个样本合格。在数据处理中，分别采用描述性统计及SPSS软件的统计学处理等，通过相关性检验来分析数据之间存在的相关性，当P＜0.05时认为数据差异显著。
（二）消费者对植入式广告接受程度
1.消费者观察植入式广告的渠道
本文先统计了消费者接触耐克品牌植入式广告渠道，相关资料如表1所示。
表1 消费者接触耐克品牌植入的渠道（n=229）
从表1所介绍的相关资料可以发现，互联网是消费者接触耐克品牌广告植入的重要形式，这也意味着耐克可以利用符合自身品牌特征及时代特征的渠道展开大面积宣传，尤其是借助当前快速发展的互联网渠道，可以让耐克品牌得到更高效推广，这也为植入式广告推广奠定必要基础。
2.消费者对植入式广告时长的看法
调查发现，现阶段耐克品牌在影视作品中植入式广告的时长为8—12秒，而消费者普遍接受的植入式广告时长约为5—8秒。因此，从这一组数据中可以看出，现阶段耐克品牌的植入式广告的用时偏长，这一现象会影响消费者的满意度，相关资料如表2所示。
表2 消费者对植入式广告时长的看法（n=229）
因此，本文认为，耐克品牌在植入式广告宣传中，应该重点解决植入式广告时间偏长的问题。
3.消费者对广告创新的看法
除了植入式广告的时间偏长之外，当前耐克公司在植入式广告中还存在广告缺乏创意的问题。本文对229例受试者开展调查后，受试者对耐克植入式广告创意的看法如表3所示。
表3 消费者对植入式广告创新的看法（n=229）
从表3的相关数据可以发现，有53.28%的受试者对耐克品牌的植入式广告内容不满意，认为植入式广告并没有产生眼前一亮的效果。
（三）植入式广告对消费者购买行为的影响
1.植入式广告对消费者品牌态度的影响
根据文献的内容，本次研究将消费者对品牌的态度划分为高度支持、一般支持、不支持、厌恶四个维度。
（1）相关分析。在相关分析中，对耐克植入式广告的相关内容展开进一步分析后，汇总其中的相关性结果，详细资料如表4所示。
表4 基于消费者品牌态度的相关性结果
从表4的相关数据可以发现，根据本文的计算结果，发现在“高度支持”与“一般支持”两个维度中，广告时长达标及广告创意程度理想的相关数据，显著高于广告时长不达标与创新程度不理想两个指标，这一结果证明二者存在正相关关系。所以，根据这一结果可以认为，为了让消费者树立正确的品牌态度，则需要控制植入式广告的时长，把创新植入式广告作为工作重点内容。
（2）回归分析。为判断植入式广告对消费者品牌态度的影响，本文以广告时长、广告创意程度及表现效果为自变量，以消费者对品牌的态度为因变量展开分析。本次分析中共有四个假设，分别为：①植入式广告对消费者品牌态度产生积极影响；
②植入式广告对消费者品牌态度产生负面影响；
③广告创意程度对消费者的品牌效应产生正向影响；
④广告创新程度对消费者品牌效应产生负面影响。
基于上述结果汇总模型，其中模型R值为0.682，调节后决定系数为0.583，因此,可以认为模型的选择自变量解释度相对理想。之后将相关数据代入SPSS软件中进行运算，最终结果显示：广告时长与消费者购买行为存在相关性，t=4.025，P=0.000。同时本文的结果也证实，广告的创新程度影响消费者购买行为，数据差异显著（t=10.529，P=0.000）。
2.植入式广告对购买意愿的影响
（1）相关分析。在相关性分析中，本文将消费者购买意愿分为三个维度，分别为购买意愿高、购买意愿一般、购买意愿低，在使用上文相同方法进行数据处理后，最终得出的结果如表5所示。
表5 基于消费者购买意愿的相关性结果
从表5的相关数据可以发现，在所选择的三个维度中，广告时长达标与广告时长不达标、创意程度理想与创新程度不理想，都是影响消费者购买意愿的重要因素，相关数据之间存在正比例关系，不容忽视。
（2）回归分析。在回归性分析中，本文以植入式广告时长、广告创意程度为自变量，以购买意愿为因变量，对相关数据展开回归性分析，并最终提出四种假设。分别为：①广告时长对购买意愿产生积极影响；
②广告时长对购买意愿产生负面影响；
③耐克植入式广告的创意程度对消费者的购买意愿产生正向影响；
④耐克植入式广告的创意程度对消费者的购买意愿产生负面影响。
之后对其中的数据进行统计学处理，得出回归平方和为582.838，残差平方和为641.650，F值=37.605，P＜0.05。通过这一结果可以得出，植入式广告的时长以及广告创意程度等，都会影响消费者的购买意愿。
（四）分析结论
综上，现阶段在耐克植入式广告营销中，广告时长、广告创意等是影响消费者购买行为的重要因素，不容忽视。
（一）保证广告创意
从广告营销的角度来看，广告创意是影响市场营销效果的重要因素，而随着现阶段耐克品牌受众群体的不断分化，植入式广告更应该深入了解不同目标受众之间的差异性。这样才能在产品同质化的今天快速塑造差异，以广大消费者喜闻乐见的广告创新占领市场，这也是植入式广告营销成功与否的重要因素。
为实现这一目标，未来在广告创新上应该重点关注以下内容：一是让产品说话，拉近与消费者之间的距离。耐克的产品多样，所发布的产品不可能完全满足每一位消费者的认可，为了解决这一问题，在植入式广告中应该改变传统的思路，通过“让产品说话”的方法赋予植入式广告更多的灵魂。例如，在设计植入式广告时，可以将耐克产品中著名的乔丹形象展示在电影或者互联网中，通过耐克独具鲜明的“AJ系列”logo达到“让产品说话”的效果。消费者看到该logo可以自然而然想起耐克系列产品，此时虽然产品没有说话，但是透过植入式广告的形象，依然可以让人看到当年乔丹在篮球赛场上愈战愈勇的场景，将耐克与篮球运动紧密结合在一起。二是合理运用新媒体技术。优秀的创意是植入式广告的灵魂，而当前快速发展的新媒体技术，则是为广告创意提供了必要的支持与保障，具有可行性。与传统传播媒介相比，新媒体平台具有更多样化的表现形式，植入式广告形式更加丰富。例如，可以设计广告创新：一个残疾小男孩从轮椅上站起来，一步一步前进（前进过程中伴随着时间推移），随着时间的演变，小男孩拥有了自己的家庭与生活，并且在相关辅具的支持下，也能与亲友共同参与打篮球等体育项目（在打篮球的体育项目中，小男孩身穿耐克系列衣服与鞋子，体现出耐克与科技共同进步的理念）。而对于消费者而言，这种挑动情绪的广告创意更容易激发共鸣。
（二）合理控制植入式广告的时长
合理控制广告的植入时长，是刺激消费者购买行为的重要因素，美国学者Brehm在抗拒观点中表示，每个消费者都具有支配自身行为的能力，甚至在开展某项活动中，一旦其自由与权利受到某种限制，会导致其出现不愉悦感受。以较为常见的电影广告植入为例，若在电影中植入的广告时间偏长，会直接影响消费者的感官体验，最终导致消费者出现厌恶情绪，影响对品牌的忠诚度。因此在未来工作中，植入式广告的时长应该做到严格限制，根据前文可知，消费者所容忍的植入式广告时长为5—8秒，在广告设计中，应避免设计出时长超过8秒的广告，再将其合理运用到影片中，强化植入式广告的宣传效果。
同时还需要注意的是，植入式广告并非越长越好，在广告内容上若能把握良好的契机，也许只需要2—3秒钟就可以达到预期宣传效果，这无疑是耐克品牌降低广告成本的重要形式。以电影《哥斯拉大战金刚》为例，在该电影中京东采用了广告植入的方法，选择场景为哥斯拉抱着建筑物仰天长啸的场景，而在该建筑物上则清晰地展示了京东的品牌形象，虽然仅有短短的2—3秒钟，但是依然让无数人记住了京东的logo，取得了预期的宣传效果。因此可以认为，在广告植入中，应改变传统一味增加植入式广告时长的做法。
（三）优化植入式广告的表现方法
优秀的植入式广告可以为受众提供必要的娱乐素材，也是满足群众精神需求的重要组成部分，因此对于广告设计人员而言，在设定植入式广告过程中，应该通过高质量的植入式广告来增加受众关注度，并不断在消费者脑海中形成完整的品牌形象。所以，为了能够提升广告质量，在设计植入式广告过程中，可以采用夸张的表现形式来深化广告的主题。夸张式主题的主要目标是围绕广告的表达需求，在合理运用事物形象、特征等要素的基础上，通过刻意夸张或者缩小等修辞方法进行展示，这种广告设计方法的主要优势，就是可以凸显产品的亮点。例如，kona轿车在植入式广告设计中采用了夸张的表达方法，利用夸张的表情来凸显消费者对车辆性能的出乎意料，也表现出消费者对车辆性能的高度认可。而对于耐克品牌而言，在广告植入时也可以参照类似的方法，宣传耐克系列产品优异的性能。
植入式广告对消费者购买行为有重要影响，因此，为了能够更好地适应未来发展需求，相关人员则需要从植入式广告自身入手，在深入了解广告时长及广告创意因素的影响，并以此来创造未来植入式营销的新方法，通过不断对广告内容进行创新与定义，不断提升植入式广告的品质，使植入式广告可以更好地服务于耐克品牌营销，成为提升耐克品牌市场占有率的关键。
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