摘
要
本文通过收集论文相关资料，运用市场营销理论，分析云南个旧市乍甸速递发展现状及存在问题。结合邮政 EMS 发展现状，以适应市场竞争，巩固和发展邮政速递业务，夺回失去的市场份额，提升企业核心竞争力、实现长期持续发展为目的，提出了乍甸邮政 EMS 发展的营销策略，并设计出了营销方案以提高该公司的核心竞争力。
关键词：云南乍甸邮政速递；SWOT 分析；4P 战略；整合营销战略
邮政速递物流营销方案设计
第 1 章 公司整体概况 ...................................... 1 1.1 中国邮政速递简介 .................................. 1 1.2 云南乍甸邮政速递发展情况 .......................... 1 第 2 章
云南乍甸邮政速递市场营销现状与分析 ............... 3 2.1 乍甸邮政速递营销 SWOT 分析 ......................... 3 2.2 云南乍甸邮政速递物流营销存在的问题分析 ............ 7 2.3 云南乍甸邮政速递营销问题成因分析 ................. 11 第 3 章
云南乍甸邮政速递物流营销的优化设计 .............. 13 3.1 云南乍甸邮政速递物流市场营销方案设计思路 ......... 13 3.2 云南乍甸邮政市场营销具体的优化方案 ............... 14 3.3 方案预测分析 ..................................... 22 总 结 ................................................... 24 致 谢 ................................................... 25 参考文献 ................................................ 26
1 第 第 1 1 章
企业整体概况
1.1 中国邮政速递简介
中国邮政速递简称EMS(ExpreSSMailService)是原邮电部为适应改革开放及国外邮政要求，于 1980 年 7 月正式开办的一个旨在快速度、高质量的传递紧急信函、文件资料、金融票据及物品的邮政新型业务。她具有快速、安全、准确、便捷的特点，提供桌到桌、门到门的服务，深受社会各界用户欢迎。中国邮政速递物流主要经营国内速递、国际速递、合同物流等业务，国内、国际速递服务涵盖卓越、标准和经济不同时限水平和代收货款等增值服务，合同物流涵盖仓储、运输等供应链全过程。
邮政速递物流运用信息技术实现了 EMS 邮件信息采集条码化、信息化、信息查询网络化、信息传输网络、存贮及处理计算机化，建立了全国 EMS 邮件信息跟踪查询系统。随着 11185 客户服务呼叫中心扩容、5185 手机短信查询平台启用、EMS 网上查询平台优化与升级。
2008 年 12 月，在中国邮政集团公司的指导下，进一步深化落实邮政速递物流专业化运营体制改革工作，实现了中国邮政速递物流公司与中国邮政物流公司的强强联手，明确功能定位，充分整合，发挥速递和物流网络的叠加效应。
1.2 云南乍甸邮政速递发展情况
云南省个旧市乍甸虽地处西南边陲，经济发展相对落后，但快递市场发展与全国类似，市场主体有邮政 EMS 为代表的国有企业，有圆通、申通、中通等为代表的民营快递企业等。
2 云南邮政 EMS 于 2008 年 12 月 26 日按照集团公司要求，云南省邮政公司对速递物流专业实施改革，成立云南省邮政速递物流公司，目前乍甸以及全省各州市邮政局、各经营网点均提供邮政速递物流服务。截止 2010 年 4 月 30 日，云南省速递物流专职从业人员共 1533人，营销岗位 85 人，营业岗位 29 人，投递 329 人，揽收 68 人占全部从业人员的 33.33%；领导序列、管理序列、技术人员共 212 人，占全部从业人员的 13.83%；内部处理、运输、生产辅助等 810 人占全部从业人员的 52.84%。2009 年全省速递物流业务完成收入 3.74 亿元，其中：速递完成收入 2.55 亿元，较 2008 年增长 15.72%，市场占有率达到 65%，发展速度和规模在全国邮政中己处于中等水平。
云南乍甸邮政支局因为网店重合了，所以平时在邮政银行发快递邮政快递分为：邮政特快专递服务（EMS）以及平邮（普通包裹业务、寄信）EMS 速度相对快，因为大部分都是走空运，价格相当贵，基本是 22 块/斤。起价平邮（常见就叫邮政小包）走陆运，速度那是相当慢，价格相对便宜些。
邮政 EMS 品牌作为知名品牌，在乍甸快递市场上形成了一定的忠诚客户。但是，随着民营和国际快递公司的快速发展，乍甸邮政 EMS发展业已受到严峻挑战。在国内速递业务市场，邮政 EMS 的份额逐年下滑，大约以每年 2.5%的速度下滑，邮政 EMS 市场份额从最初幵办时的 97%下降到目前的 55%。2011 年，云南邮政 EMS 国内业务收入仅达 2.93 亿元，市场份额降至 55%，而邮政国际 EMS 市场份额仅有 20%。近年来虽然云南邮政速递加快发展步伐，业务收入呈现增长态势，但
3 是市场份额逐年仍然，如何紧跟时代的步伐，改变当前的营销状况，加快业务发展，加强营销策略研究，使得云南邮政必须要调整营销发展策略。2006-2011 年邮政 EMS 业务发展对比情况如表 2-1。
表 2-1
2006-2011 年邮政 EMS 业务发展对比情况
资料来源：根据云南邮政公司统计年鉴整理。
第 第 2 2 章
云南乍甸邮政速递市场营销现状与分析
2.1 乍甸邮政速递营销 T SWOT 分析
2.1.1 优势(Strength) （1）云南省个旧市乍甸选址优势。对于当地的县/村级来看，乍甸的邮政选址是非常占有优势的。该邮政坐落于当地最出名的鲜牛奶吧对面，当地多数居民及外来游玩的人都能看得到该邮政，这是借其他品牌宣传了邮政、起到一定的宣传效果。而且该邮政还在当地相对于而言较繁华的地方，购物、县/存政府也离其不远，人流量比较大，对于巩固、开发顾客是具有优势的。
（2）云南省乍甸运输网络资源优势。EMS 拥有首屈一指的航空和陆路运输网络。邮政速递全球实物传递网覆盖面最广；近年来，中国邮政组建的物流快速网，服务能力在省际、城际、区域内也具有明
4 显优势。云南省内邮政 EMS 通达全省各个乡镇，全省除在昆明建立了最大的邮件处理分拨中以外，在省内重要运输节点城市也建立了三级EMS 处理中心。EMS 还具有高效发达的邮件处理中心。
（3）EMS 还具备领先的信息处理能力。建立了 www.enis.com.cn网站、10665185 的短信及 11185 的客服电话“三位一体”的实时信息查询系统。还建立了以国内 300 多个城市为核心的信息处理平台，与万国邮政联盟(UPU)查询系统链接，实现了 EMS 邮件的全球跟踪查询。
（4）中国邮政速递业务(EMS)具有较强的通关能力，邮件享有优先通关权。
（5）邮政品牌优势。云南省乍甸依托中国邮政作为“百年老店”，拥有良好的品牌信誉优势。在 2008 年我国南方地区遭遇特大冰雪灾害期间，在快递公司几乎全部停止运营时，中国邮政力争“抗冰雪保畅通”，保障了人民群众的利益，树立了行业模范。邮政 EMS 在社会认知度和品牌知名度等多个方面保持着优势，是其它社会快递公司无法在短期内超越的。
（6）2009 年 10 月实施的新《邮政法》中规定，同城快递 50 克以下、异地快递 100 克以下邮件由邮政专营，这是对负有普遍服务义务的中国邮政的一种保护。
2.1.2 劣势(Weakness) （1）营销观念在全体员工思想中的建立需要一个过程。国企的通病在于始终以老大自居，容易轻视对手，当地的邮政机构在现代化
5 程度、员工思想认识等方面存在差距，没有忧患意识，竞争意识淡薄。个旧市邮政速递的竞争意识尤其的淡薄，特别是乍甸邮政，员工没有业绩动力，并且经常对待客户的态度极其不好。
（2）技术发展水平不均和相对落后造成邮政快递快件处理速度缓慢。乍甸邮政分拣和封发两个环节基本靠手工完成，容易产生差错，且工作效率也比较低。其次，EMS 邮件监控信息只能在收寄、投递端和较大中转站，信息反馈每个环节主要还靠半人工录入，在邮件量高峰期很容易出错。
（3）组织结构不合理，缺乏真正的公司运行体制。乍甸邮政组织结构不合理影响业务进一步发展，乍甸邮政在面临市场竞争时，常出适应能力差、现反应慢等缺乏竞争力的现象。乍甸邮政没有直接考核权，对有关快递业务的财务、人事管理权及价格、宣传等方面只有建议权而没有最后的决策权，使决策的效率大大降低。
（4）定价机制不合理。目前，邮政 EMS 为了增强自身在速递市场的竞争力，摆脱全国统一定价的模式，采用了自主定价的形式，但是，对于云南乍甸 EMS 仍然执行全国“统一价”，这种僵化的定价模式越来越不能被消费者所接受。所以，消当地费者会认为 EMS 的价格过高了，而这正是当前 EMS 应该努力争取的目标市场。
（5）营销理念较落后，市场拓展能力不强。邮政作为传统的国有大型企业，营销理念较为落后，营销手段单一，限制了邮政 EMS 业务发展。具体分析，一是缺乏现代营销理念指导，市场意识淡薄，对竞争对手研究不足；二是没有站在客户角度研究客户需求；三是没有
6 准确幵展市场细分、市场选择和市场定位分析，无法找到规模化和抢占市场的突破；四是营销理念落后、营销手段单一，导致云南乍甸邮政 EMS 营销能力不强。
2.1.3 机会(Opportunity) （1）当地经济的高速增长，推动了云南乍甸的经济发展。许多企业家、个体户在此投资建厂，兴办第三产从而对速递市场也是极大的推动力。根据目前发展状况来看，在未来几年，快递业仍将保持快速发展的态势。
（2）云南乍甸交通运输条件的不断改善为快递业的发展提供了最基础的条件。距市区仅 8 公里，行车 10 多分钟即可到达，个旧至省城昆明的公路穿境而过，距离为 280 余公里，行车 3~4 小时即可到达。便利的交通、敏捷的通信设施。
（3）全球信息技术(IT)发展迅速，尤其是电子数据交换(EDI)和互联网的出现、应用和普及，促进了电子商务的发展。在运输领域，电子商务的兴起促进了快递市场的进一步繁荣。
2.1.4 威胁(Threat) （1）竞争对手的迅速成长，比如当地的中通、圆通等。
（2）国家扶持、鼓励“非公经济”发展的政策，在一定程度上促进民营、国际快递公司的发展，从而加剧市场竞争 （3）替代服务的质量提高。除了实物传递，客户使用邮政快递传递的内容主要是重要的资料、文件、单据类物品。在互联网时代，电子商务技术不断提高，延伸出的替代服务为这些有特殊要求的客户
7 提供了更多的选择空间，对实物传递的威胁越来越大。
针对上述分析，整理得出 SWTO 分析表，如下图 2-2 所示。
表 2-2 云南乍甸邮政速递业务 SWTO 分析
优势、劣势
分析 机会、威胁 分析 S (优势) S1 当地选址优势 S2 运输网络资源强 S3 较先进的信息处理能力 S4 拥有通关优先权 S5 品牌优势 S6 邮政专营保护 W (劣势) W1 传统陋习竞争意识淡薄 W2 内部处理速度较慢 W3 自身运输能力有限 W4 组织机构不合理 W5 定价机制不合理 W6 营销理念较落后 O (机会) O1当地经济迅速增长，快递市场需求增加 O2 运输条件改善 O3 电子商务的发展 SO战略(发挥企业内部优势，利用企业外部机会) 运用自身的优势，大力搞好搞活国内 EMS 业务 坚持产品创新 WO 战略（利用外部机会，弥补内部弱点）
提升自身运输能力 运用先进技术提高处理速度 进入细分市场 提高服务质量 T（威胁）
T1 竞争对手的不断成长 T2 国家扶持非公经济 T3 替代服务质量提高 ST 战略（利用内部优势，避免外部威胁）
全方位提升服务质量，树立品牌口碑 WT 战略（部门外部威胁，克服内部不足）
加强对外合作交流，向国际巨头和优秀的民营企业学习 2.2 云南乍甸邮政速递物流营 销存在的问题分析
2.2.1 公司组织运作和市场信息反应缓慢
邮政速递物流有限公司个旧市分公司属于国有企业性质，其存在
8 我国大部分国有企业普遍存在的问题，组织业务流程繁琐，对市场信息的变化反应缓慢。如大客户协议签署流程，此项业务完成需要经历4 个职能部门的层层审核才得以完成签署工作，虽然公司这样的流程是保障《大客户签署协议书》的完善、准确性方面考虑，但由于流程的过于繁琐，就导致客户经理的精力分散，要花费相当的时间和精力到公司相关科室逐步进行核实签字，方可与客户签署协议，这么多的环节必然在一定程度上影响到业务的进度。如下图 2-3 所示。
客户协议签署流程
图 2-3
2.2.2 网络布局不够完善，时效不高
网络运行组织是快递企业提升竞争能力的根本。邮政速递虽然拥有最全的网络，但在当地网路组织方面过于依赖传统优势，致使网络建设的步伐不快，优势网络的稳定性作用难以发挥。
导致这个问题一是运行环节各“卡口点”执行标准不统一。乍甸邮政人员、设施、培训等的制约，部分关键“卡口点”的落实力度远远不够，导致整个网络运行的效果不稳定。二是缺乏科学的应急措施。受资源不足和环境的影响，各运行环节出现异常情况后，很难在较短时间内落实应急方案，导致运行不稳定现象发生。三是终端处理与配送环节虚假信息现象存在，影响了网络运行环节的正确决策。
9 2.2.3 营销理念滞后，体系建设存在局限性
当前乍甸邮政速递的市场占有率不高，主要根源在于营销力量的严重不足。
一是乍甸速递营销人员综合素质参差不齐，导致营销队伍建设不到位，核心区域竞争力不强。云南乍甸邮政速递企业难以选拔高层次的营销人才，培训力度欠缺，导致营销人员综合素质的欠缺。二是乍甸邮政仍“以产品为中心”为导向，下一线主动营销少之又少。三是揽收与投递分离，致使“最后一公里”与“最初一公里”不能得到有效的衔接。
2.2.4 价格体系的系统性不完善
当地邮政价速递一斤以内是 22 元，而当地的中是 8~10 块钱 、圆通的 8~10 元，圆通 15 元邮遍全国。可以看出云南乍甸邮政速递对于小件物品比其他物流公司的劣势。
当前邮政速递的价格体系管理相对单一，没有按照市场行情与形势运用好价格杠杆，难以形成与优势非邮快递公司抗衡的价格体系基础。关键的一点是，目前邮政速递采用的量收系统均是以折扣为量纲，而市场价格体系已经逐渐向“量”过度，对于庞大的量收系统来说，很难适应竞争性市场定价需求，严重制约了竞争力的提升。下图 2-4为国内标准快递业务资费表；图 2-4 为云南特快专速业务资费表。
国内标准快递业务资费表
图 2-4 起重资费 续重资费 起重 500 克及以内 每续重 500 克或其零数 1500 公里及以 （一区）
1500 公里以上至 2500 公 （二区）
2500 公里以上 （三区）
20 元 6 元 9 元 15 元
10
云南特快专递业务资费表 图 2-5 收寄地 起重资费 续重资费 起重 500 克及以内 每续重 500 克或其零数 一区（6 元）
二区（9 元）
三区（15 元）
云 南 20 元 云南 陕西 宁夏 湖北 甘肃 江西 湖南 四川 重庆 广东 贵州 广西 海南 北京 天津 河北 山东 山西 河南 安徽 江苏 上海 浙江 福建 青海 西藏 内蒙古 辽宁 吉林 黑龙江 新疆 云南省乍甸速递主要快递竞争对手现行价格大多为文件 8 元/斤，而邮政速递的优惠底限为标准资费的 50%，在服务能力没有明显优势的情况下，显然与市场需求难以接轨。
2.2.5 营销渠道宣传能力不足
（1）官方网站宣传不足 邮政 EMS 网站没有对企业产品、服务、渠道进行大力宣传，公众对 EMS 的认知度不高，网站对客户提供的邮件查询功能还很不完善，客户预约收件服务尚未正常运行，网上在线客户交互功能尚不完善。邮政需要向 UPS 等公司学习，UPS 网站呈现交互交流，企业介绍和产品图文并茂，应有尽有，便于客户了解业务流程、产品价格和服务时限，网站个性化、专业化、个性化的宣传推广增强了客户对 UPS 品牌的认可。UPS 网站体现—切为了满足客户需求，为客户着想的经营理念中国邮政在网站宣传方面。
（2）媒体宣传不足 据统计，由于云南邮政速递在平面媒体上的历来投入不大，更多的是依靠老百姓对中国邮政“百年老店”品牌的信任。民营企业和国际“三巨头”，他们非常注重媒体宣传，加大广告投入。如今，他们
11 的品牌知名度和社会认知度越来越高，而邮政 EMS 的社会认知度不断受到冲击，邮政传统的忠实客户正在大量流失，顺丰、德邦、申通、中通、圆通、韵达等民营快递和国际“三巨头”开始为社会认知和接受。
2.2.6 缺乏创新
第一，传统思想束缚依然存在百年品牌与信誉带给乍甸邮政速递较高的知名度，但传统的经营思想与理念也根深蒂固，一是“啃老”现象，表现在业务发展上过多地依托老客户“关系”的比重比较高，新客户开发的后劲严重不足。二是“大锅饭”思想不同程度地存在，特别是对领导班子的经营考评机制，依然相对粗放。三是行业竞争理念严重不足，局限于自己和自己比，发展速度缓慢。容易 “满足于自我”的经营状况。
2.3 云南乍甸邮政速递营销问题成因分析
邮政作为中央直属大型国有企业，当前正处于向“以客户为中心、以市场导向”的竞争型企业转型期，一定会面对很多难题，企业能否在营销组织建设、整个营销和营销队伍素质等全方位进行创新和改革，对企业能否快速发展尤为重要，毫无疑问，企业在这些方面还存在体制和机制上的问题去攻克，而问题的根源在于：缺乏现代整合营销意识。
2.3.1 营销战略和品牌建设不同步
邮政速递在品牌开发宣传和推广方面都处于初级阶段。在企业的经营与发展中，品牌意识还没有形成达成共识。其一，在品牌传播上，
12 除了集团公司在国家级媒体上的统一宣传外，邮政一直投入不大，而这与邮政作为快递市场领军者的形象极不相符。其二，由于云南邮政只是硬性地宣传邮政速递品牌，服务质量没有真正全面提升，承诺服务无法真正兑现，企业品牌形象受到负面影响。为此，邮政需要进行活动内外营销传播整合，以尽快改善在消费者心目中的负面形象。加大宣传力度，逐步形成云南邮政营销战略和品牌建设的同步，以合理有效的营销战略推进邮政速递品牌建设，以良好的品牌促进营销战略实施。
2.3.2 缺乏现代市场 营销理念
全面掌握客户需求、极大满足客户需求是“以客户为导向”的企业成功的关键。当前，云南邮政在整体营销战略和具体运营过程中，仍以传统的全员营销为主要营销手段，营销方法仍处于“以产品为导向”的经营模式，让顾客买邮政现有的规格、价格的产品。企业没有真正以用户需求和市场需求为中心，去深刻探究和了解用户的需求，来量身定做产品和服务，从而使得企业当前营销收入目标依靠传统的行政命令下达，各级层层分解，最终形成“千斤重担人人挑，人人身上有指标”的粗糖营销局面，违背了现代营销“以客户为导向”的经营理念。现有的经营模式己远远不能适应市场发展的实际要求。所以要运用整合营销，推进企业经营快速向转型，使“以客户为导向”的经营理念不断固化。
2.3.3 缺乏有效的营销资源整合
云南乍甸邮政企业向现代公司转变是一个艰难与痛苦的过程。企
13 业至今没有真正实施整合营销。在企业整体参与外部竞争中，企业表面看起来是动用了所有资源，可实际上对资源的利用可以说是有限的。由于邮政营销资源分散在现行体制下较为分散，企业没有建立起有效的整合营销运行和管理机制。不同专业的营销人员会重复对客户进行上门营销，造成企业营销资源的极大浪费。一方面“高本低效”产品存在，挤占企业资源；另一方面“低本高效”产品贡献得不到体现，优势被弱化。
2.3.4 缺乏有效的效益整合 从云南乍甸快递市场营销环境来看，市场竞争越来越趋于白热化，客户消费选择也越来越自主和个性化，所以快递企业正越来越面临强大的市场竞争压力，企业运营和客户抢夺的成本也随着不断加大，企业营销收益大大下降。同时，由于缺乏有效的整合营销组合手段，企业效益下降带来了营销资源过度浪费，营销活动低效，导致企业经营成本加剧，产生的不良效益对企业形成打击。为此，云南邮政EMS 在市场开发和客户营销中，必须要采取整合营销，以高效产品组合和优质服务向客户展幵营销攻势，规避经营成本高，尽量多地形成有效收益，提高收益率，以利于邮政企业长期、可持续、健康的发展。
第 第 3 3 章
云南乍甸邮政速递物流营销的优化设计
3.1 云南乍甸邮政速递物流市场营销方案设计思路
1 3.1.1 目标及着重解决的问题
随着快递市场竞争的加剧，营销资源使用的边际效用越来越低，
14 成为邮政当前要重点研究的问题。本文通过实施整合营销来增强邮政企业竞争力，立足于市场，以整合营销来基本解决现有的营销效率及效益问题，将云南省个旧市乍甸邮政企业打造成为快递市场的领军企业。整合营销的实施涉及企业有效使用的资源，包括有形资源与无形资源。在营销过程中，以客户为中心、以顾客价值为导向、以效益为目标，把客户目标与公司目标有效结合来，形成共赢的局面，充分有效地提升云南乍甸速递企业的核心竞争能力。
3.1.2 云南乍甸邮政整合营销模式方案设计的整体思路
本文从上市场需求以整合营销理论为基础、运用 SWOT 分析和整合营销战略，采用实证和理论分析相结合， 及 SWOT 分析，邮政速递在未来发展过程，基于市场竞争满足顾客需求为目标制定营销策略。局部和整体分析相对比的研究方法，通过对邮政企业内、外部资源进行整合设计，研究得出云南乍甸邮政企业如何在现有资源条件下， 对现有企业组织机构进行优化，建立“以客户为中心”的组织机构体系，建立、维护和传播邮政 EMS 品牌，最终提高邮政企业在营销方面的核心竞争力，确保邮政企业整合营销战略的顺利实施，企业营销核心能力得以最大化发挥的方案。
3.2 云南乍甸邮政市场营销具体的优化方案
3.2.1 云南乍甸邮政速递市场营销战略的实施建设
营销战略的实施是在公司总体战略和营销战略规划的指导和清晰明确的市场定位基础上，为了实现公司营销战略的目标而制定出具体的、相对应的实施方案，通过对中国邮政速递的优劣、机会与威胁
15 分析，为了实现公司的营销战略目标，公司应该着重通过以下几个方面来开展营销工作。
（1）4P 战略 ①品牌战略 结合云南乍甸公司战略，做好品牌的规划。
首先，乍甸邮政 EMS 在公司总体战略目标的要求下，对目标市场的竞争环境，消费群体等进行科学合理深入的品牌调研，获得丰富、准确的品牌相关信息，为品牌战略的规划打好基础。其次，乍甸邮政EMS 应该重点突出公司产品和形象的差异化程度，以在外资巨头和国内民营快递企业中脱颖而出。
拓展乍甸邮政速递品牌的覆盖面。通过对市场认真全面详细的分析，以差异化的服务策略针对各个目标市场进行品牌的推广。高端客户是邮政 EMS 主打品牌的优异市场，推出高质量的服务和合理的价格来满足其需求，像“次晨达、次日达”等，以此来带动公司标准类产品的迅速发展；标准类是公司的主导业务，是公司利润份额最高的部门，根据公司的优势和性质，应重点拓展政府事业单位、通信服务业和大型私人企业以及中小型企业和个体消费者等目标市场；经济类产品是公司针对追求经济实惠的客户所提供的服务，主要是网络购物、电视购物等市场，加大经济型快递的推广以扩大市场占有率，扩大品牌的覆盖面。
严格的质量监控和完善的服务体系。服务质量的高低取决于对服务质量的严格监控和健全的服务体系。公司应该分派一名副职领导主
16 抓质量监控工作，授予部门一定的处置权利，严格把握速递各个环节的质量管理和控制，云南乍甸公司应该更加注重对服务于第一线的揽收和投递人员品牌意识的培养，从个人做起，提高服务质量。
建立高效亲情化的服务体系，提高客户相应速度，比如说，针对客户提出的快递问题，要在半个小时内给予明确的答复，并根据问题邮件的情况给予客户一个可以完成商品投送的准确时间，以此来提高客户对于 EMS 的信任和喜好，提升云南乍甸 EMS 的品牌形象。
②价格战略 企业价格战略在保证公司期望利润的同时制定出接近消费者心理预期的价格。据一项数据调查显示，影响消费者选择快递服务的因素中排在前三位的依次是：投递速度 31.7%、价格实惠 24.4%、服务态度 22.7%，其中个人和企业用户群体把投递的速度放在首要考虑因素，网络购物的用户群体更在乎的是价格优惠，而电子商务市场蕴藏着巨大的市场空间和发展潜力，公司意识到网络购物市场的重要性。
目前公司特快专递业务资费标准如下表 3-1 所示：
图 3-1 中国邮政速递费标准
特快专递业务定位高端市场，在定价标准中，不分区域起价就是 20 元（另加 2 元包装费用），这样的定价显然较为单一。而高端市场
17 上最大的竞争对手顺风速运的定价标准是：同城业务 1kg 内 12 元，超出 1kg 加 1 元；省内业务 1kg 内 14 元，超出 1kg 加 2 元；出省业务在通达城市中起重 1kg 内 22 元，每超出 500g 增加 4 元，基本上和EMS 价位相当，且顺风的时效水平高于 EMS。顺风灵活的定价机制和定位高端的优质服务在市场上赢得了不错的口碑，所以邮政 EMS 应该在不同的科学合理的细分市场上采用更加灵活的定价机制，甚至可以在某些细分市场上保证服务质量的同时采取渗透性定价策略，或者做改变消费者对 EMS 一直是价格昂贵的习惯性印象，树立起“物美价廉”的形象，迅速占领市场更多的份额。
推出经济递、标准递和限时递三大类产品。标准递为目前邮政速递提供的标准 EMS 产品，为拉开产品价格档次，可在目前价格的基础上进行下调；限时递为高端 EMS 产品，主要是以限时寄达为主，价格可稍高；经济递为 EMS 低端产品，不用航空运输，纯粹以水陆路运输工具进行运输，时间较长，价格定位较低，甚至可与民营速递公司定价相当。这种产品分类设计，有利于顾客根据自身价值需求进行选择，特别是经济递的推出用于对邮政产品安全性认可度高，对时限要求又不高的顾客，其价格可对民营低价格速递件造成冲击。
③渠道战略 一是树立“渠道为王”的营销理念，将社会代理销售渠道确定为“第一顾客”。良好的销售渠道是弥补营销力量不足，尽快提升收入规模的重要方面。“以客户为导向”的渠道是云南乍甸邮政速递必须重视和加强的渠道。
18 二是乍甸邮政应明确规范管理的手段与标准，彻底扭转传统的“不统就乱，一统就死”的状态。对社会代理渠道的规范管理需要因地制宜，在可控的范围之内制订有效的措施。建议釆取了“六统一”的管理模式，即统一资质，统一价格，统一结算，统一服装，统一标准，统一标识。逐步提升邮政社会代理渠道的品牌形象。
三是确定有效激励的措施，让“社会代理销售渠道赚到钱”。在损益核算的前提下，让社会代理渠道赚到钱的最直接的办法就是“人工劳务费+阶段性奖励提成”，根据云南乍甸现在情况，制订国际、国内业务的人工劳务费标准，并分档集体结算性奖励。一般情况下，计提业务费后的实际折扣率应略低于大客户折扣率，以此保持社会代理渠道的稳定性。同时注重客情关系，提高乍甸代理商对邮政速递的忠诚度。可采取的措施主要有：定期组织合作共赢业务发展座谈会、让社会代理渠道享受到与自有人员同样的培训待遇，在提升其业务能力的而同时，增强其忠诚度。
④促销策略 赢得消费者的信任和喜好，以扩大公司的业务量，这是我们进行促销的根本目的。通过对云南乍甸邮政速递业务现有业务结构及盈利水平的分析，从提升品牌影响力的角度出发，可采取以下广告促销和整合营销传播等重点业务促销策略。
示范型广告促销策略名人示范广告。让当今社会名人替商品做广告。商品经济年代，广告在传递信息、激发需求、介绍产品、树立公司和产品形象中具有重要的意义。例如 2004 年 EMS 聘请“奥运冠军”
19 刘翔为企业形象大使,树立起向速度发起不懈挑战的崭新形象。
馈赠型广告促销策略。“体验券”促销，利用网站、报刊杂志、下店限量发放等向顾客赠送购物券。通过免费赠送体验券的形式，引导客户用邮，并进一步巩固客户。其中要做好体验促销的利益测算；二是要选准体验促销的产品；三是要选准引导体验的客户；四是要做好体验效果的跟进；是要做好体验促销的宣传。要充分利用好网站、报纸等受众面较大的媒体开展体验促销宣传，既可以起到企业形象宣传的效果，还可以给竞争对手一定的打击，提高市场竞争力。
集中型广告促销策略。利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传。
公司的广告投放不应只是停留在传统的电视等传播介质中，要更加充分的利用网络的平台，比如年轻人热衷的猫扑、人人网、优酷、土豆等网络平台，使得邮政 EMS 的信息更深、更广的传递到消费者心中。
直接型人员推销策略。销售人员因以良好的形象，高质量的服务态度，很直接的让客户感受到服务的可靠、便捷、放心，对于维护老客户开发新客户都有良好的效应。销售人员是企业的一线营销者，他们可以直接的接触到顾客群体，可以面对面的向顾客传递产品和服务信息，引导顾客使用公司的产品或者服务，以此来扩大公司的销售。考虑人员推销的人工成本和快递服务行业的特殊性，公司没有必要刻意安排单独的推销人员，这个工作可以由揽投人员来完成，这就要求公司更加注重对揽投人员的素质培养和绩效奖励等措施来鼓励揽投
20 人员在揽收和投递过程中进行产品和服务的推销。
（2）目标客户分析，整合客户资源 要确定目标客户，先要对客户群体进行划分，不同客户对价格期望和时限要求是不同的。结合乍甸邮政速递现状分析，按客户对价格的敏感程度和时限要求划分客户群，为客户资源整合奠定基础。根据以上两个标准，乍甸邮政速递的客户群划分如下：
①忠诚客户：多为事业单位，该类客户与公司是伙伴关系，长期合作，对价格及时限要求不严格。对于忠实客户不需要太多的营销，只要建立感情联系，提升服务水平，随叫随到，做到按时投递到户，就能抓住客户。
②大客户：，能给公司带来可观收入和利润且业务量大的客户。但他们对价格较敏感、时限要求稍严格，也是最不稳定和最能与公司讨价还价的客户。对大客户要根据对方的需求制定并及时调整营销方案，了解其他竞争者的价格，给适当优惠，但不能一味地降低价格，价格方面把握好适当的度。发货量特别大时，争取价格稳定的前提下，要保证服务质量，从对方角度考虑为其提供方便。平时要与发货人员要建立感情，提高上门服务的质量和频次，力争将其转化为忠诚客户。
③小客户：小客户业务量小，大多是个人客户，他们对价格非常敏感、而且对时限要求严格。小客户的物品使用了较多的运营资源却只贡献了较小的利润，但是邮政速递承担着用心服务的职责，所以对小客户也要做好服务工作。
大客户的速递作业由于操作的时间、区域和作业方式的不同，运
21 营资源常出现富余现象，如果加以小客户协同运作，以大客户的运营支出支撑完成了大小两个客户的运作。采取此方式可以在合理分配大客户作业量的同时兼顾小客户的业务，使运作效率指标更高。
（3）整合业务流程，提升服务品质 为全面满足客户需求和适应快递市场竞争的需要，邮政企业 EMS要正确分析客户需求，准确把握市场，从改变现有业务流程入手，重新进行业务流程的设计和改造，构建一个符合市场需要，满足客户需求的高效业务运营流程，实现企业目标和客户的双赢。
以客户为中心，设计业务流程。通过为客户提供全功能“一站式”的快递服务，满足客户用邮需求，密切客户关系，使客户成为邮政的忠诚客户。通过整合内部作业流程，为客户准确设计服务方案，提供个性化、组合式的快递服务，全面满足客户的现有和潜在期望。举例来讲，邮政企业在投递标准 EMS 时，同时也要为客户推荐使用代收货款、凭证返单等附加服务，以充分发挥邮政“实物、资金、信息“三流合一”的资源优势，真正体现邮政 EMS 高品质服务。
（4）产品的创新 在云南乍甸速递产品创新方面，可结合当地特色，开发类似于“思乡月”中秋月饼寄递的主题产品项目，进而进行延伸产品的开发，如礼仪产品，云南乍甸特产，其实质即是利用速递方式实现商品的销售。
（5）人才战略 对以上优化云南乍甸邮政速递的方案中，还需要有人才队伍来保障企业经营、管理有效开展的关键性因素，企业的战略目标和战略措
22 施只有通过人的有效劳动得以实施。
所以要多渠道引进和吸引人才，比如制定选拔标准，搭建引进和选拔人才的平台，拓宽选人用人的渠道。建立一支具有市场竞争力的队伍以提高揽收业绩。
培养人才。可通过培训、考核、轮岗等，实现培训与岗位任用，更好的为员工找到自己的定位，又为公司 在引进及培养人才过程中，也要加强对人才的激励。其方法有，不同岗位的薪酬管理制度、多方面的绩效考核、公司活动等， 3.3 方案预测分析
3.3.1 改进前后对比分析
（1）加强了品牌知名度 在当地的圆通、中通兴起的压力得以缓解，通过 4P 战略的实施，提高了当地知名度加大了市场占有率，扩大了品牌的覆盖面。
（2）人员配置合理化，服务质量的提高 以客户为中心的思想，乍甸邮政人员营销想得以提高，加上人才的引进，加强了营销渠道宣传的能力，市场拓展能力增强。
（3）提高了运作效率 确认了目标客户，建立了营销战略，提高运作效率。
（4）核心竞争力的提高，进而增加业绩 通过本文战略，合理采纳实施，在确定目标客户之后，正确通过各种渠道合理营销，提高其核心竞争力，从而促进乍甸邮政速递的业绩、利润提升。
23 3.3.2 预测结果
本文通过对云南省个旧市乍甸邮政速递业务的现状与主要问题分析，结合相关的理论基础，系统性地提出现阶段我国邮政速递业务的营销策略，以传统的 4P 营销组合模式为基础，融合运用整合营销策划方法，设计出具有应用性、前瞻性的营销策划方案。
合理利用本方案可提高企业的竞争力，加速乍甸邮政的市场反应速度，提高企业的整体协作效应。以整合营销的实施来提高企业核心优势，优化整合了企业内外部资源，推进云南乍甸邮政速递进一步更好、更快地发展。
24 总
结
本文以企业战略管理理论为指导，立足于公司目前的营销现状，运用 SWOT 分析和确定出公司的 4P 战略及整合营销适宜公司目前运营发展的营销战略类型。
目前因为很多商品、服务市场逐渐趋向饱和及均衡状态。对于大多数物流公司，很难再创新产品、服务；技术水平的发展也使得新产品极容易被效仿，产品的先占效果难以达成。整顿公司的开发周期长、投入高；价格上服务的提升加大了成本，缩小了利润空间，通过合理可控的流通渠道节约费用，降低价格的方法限度比较小。因此，整合营销战略成为企业创造竞争优势的重要方法。
需要注意的是营销战略要富有灵活性和弹性，公司应该以与时俱进的态度，立足于公司实际来完善和发展公司的营销工作，具体的实施过程中根据实际情况的变化要做出相应的调整。本文的研究还有一定的局限性和不足之处，例如，在营销战略研究过程中，没有考虑运营成本的限制，像营销费用预算、成本比重等因素对营销战略的实施有非常重要的影响。因此，今后在这方面相关的研究还需要持续的、深入的进行。
25 致
谢
本文是在老师的悉心指导下完成的。在整个论文的过程中，从选题开始到论文定稿的完成，她奉献了自己的休息时间，让我的毕业设计最终得以完成，让我的大学有了一个更好的收尾。这三年的学习，不仅使我的知识结构和科研能力上了一个新台阶，更重要的是，各方面的素质得到了提高。这一切，都要归功于老师及辅导员和各位导师的深切教诲与热情鼓励。
李老师对我的学术思想上的引导，不断对我研究的内容进行指导和修改。在此，我衷心的感谢老师对我的教诲和培养。同时向所有关心、帮助过我的各位老师、同学和朋友们致以最深的谢意! 由于本人知识结构有限,实践经验不足,论文中难免存在疏漏和错误,敬请各位专家和老师批评指正。
大学生活即将落幕，但生活还在继续，学习更不能止步，在今后的生活中，我仍然会继续学习与实践。祝各位老师身体健康，工作顺利！
26 参考文献
[1]张磊《邮政速递业务营销策略研究》[D]．山东：中国海洋大学，2012 [2]马利春《邮政速递业务市场分析与营销策略研究》[D]．北京：北京邮电大学，2008 [3]郑文超《中国邮政速递业务（EMS）营销策略研究》[D]．山东：山东大学，2012 [4]张明通．邮政速递物流企业营销策略创新研究 [J]．物流工程与管理 2011，33（9）：30-31+34 [5]章晓明《X 省邮政速递物流有限公司 S 市分公司营销战略研究》[D]．河北：河北科技大学，2012 [6]孙海蓉《中国邮政速递物流市场竞争及策略分析》[D]．北京：北京邮电大学，2010 [7]汪志中．邮政速递公司目标市场选择与定位策略 [J]．市场周刊 2008，12：53-54+67 [8]孙洪亮《云南邮政速递业务整合营销策略研究》[D]．云南：云南大学，2012 [9]王稳长《SX 邮政公司速递业务整合营销策略研究》[D]．陕西：西北大学，2009 [10]焦宇武《云南邮政速递_EMS_发展研究_》[D]．云南：云南大学，2011 [11]李芳《云南邮政速递业务竞争战略研究》[D]．云南：云南大学，2010
