我国 C B2C 电子商务发展策略浅析
摘
要
20 世纪 90 年代以来，电子商务在全球范围内的兴起和迅猛发展，极大地改变了人们的生活方式，对传统经济运行模式也产生了巨大冲击。作为一种网络化的新型经济活动，电子商务已经成为主要发达国家增强经济竞争实力、赢得全球资源配置优势的有效手段。加快电子商务发展也是我国应对经济全球化挑战、把握发展主动权、提高国际竞争力的必然选择。以当当网为例展开对我国 B2C 电子商务企业发展策略的专题研究，具有一定的理论和现实意义。一方面可以探索 B2C电子商务商业模式的特征，以及电子商务市场经济运行规律，既有利于电子商务的学科发展，也可充实电子商务管理理论，尤其是对电子商务时代企业策略运用和战略管理有一定的参考价值。另一方面可指导广大 B2C 电子商务企业进行良好的策略运用和恰当的战略定位，帮助企业建立自身的核心竞争力，推动我国电子商务企业的发展和行业进步。文章第一部分论述了我国 B2C 电子商务的概况，包括 B2C 电子商务的定义、平台分类、发展现状以及所面临的困难;第二部分对当当网的发展策略进行了分析和研究，并与其竞争对手亚马逊中国、京东商城相比较，从中可以看出当当网的优势与劣势;第三部分从六个方面分析了当当网目前存在的主要问题;第四部分针对当当网目前所存在的问题，给出了合理化的建议;第五部分论述了当当网的发展策略对其他 B2C电子商务企业的借鉴意义。
关键词：C B2C 企业 ；电子商务 ；发展策略
B2C
E E- - commerce D D evelopment
S S trategies
Analysis
in China
A A bstract Since the 1990s, the rise and rapid development of e-business worldwide has greatly changed human being’s lifestyle,and it also has a tremendous impact on the traditional mode of economic operation. As a network of new economic activities, e- business has become an effective means to strengthen the economic competitiveness and to win the advantage of the global allocation of resources in the major developed countries. Accelerating the development of e-commerce is also our inevitable choice to deal with economic globalization challenges ,to seize the initiative development power and to improve the international competitiveness.Taking Dangdang as an example to expand the study of the development strategy of B2C e-commerce businesses has some theoretical and practical significance.On one hand,we can explore the characteristics of the B2C e-commerce business model and economy laws in e- business market.Not only is it beneficial to the development of the e- business subject,but also it can enriches the e-commerce management theories. Particularly it has a certain reference value to the using of business strategy and strategic management in the age of e- business.On the other hand,it can instruct the B2C e- business businesses to conduct strategies and appropriate strategic positioning, and help enterprises to build their core competitiveness, and promote the development and industry progress of e- business businesses in China.The first part discusses the overview of B2C e- business, including the definition of B2C e- business,the platform classification,current development situation and the difficulties faced by it.The second part analyzes and researches the Dangdang development strategies. Compared with its competitors such as Amazon and Jingdong Mall,we can see the strengths and weaknesses of Dangdang.The third part analyzes the main problems of Dangdang from six aspects.The fourth part gives some rational recommendations for the problems of Dangdang.The last part discusses the reference of the Dangdang development strategies to other B2C e-commerce enterprises.
K K eywords:
B2Centerprise
; e e- - business
; d evelopment s s trategy
目
录
一、引言
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二、我国 C B2C 电子商务的概况
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（一）C B2C 电子商务的含义
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（二）C B2C 电子商务平台分类及发展策略
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1 1 、综合型
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2 2 、垂直型
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1 1
3 3 、传统生产企业网络直销型
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2 2
4 4 、传统零售商网络销售型
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5 5 、第三方交易平台型
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（三）我国 C B2C 电子商务发展现状
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（四）我国 C B2C 电子商务发展面临的困难
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1 1 、方便、快捷的服务特色不突出
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2 2 、资金周转困难
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3 3 、定位不清晰
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4 4 、网上支付体系不建全
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5 5 、信用机制和电子商务法律法规不健全
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三、当当网的概况与发展策略分析
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（一）当当网简介
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（二）当当 网发展策略分析 ................................ ........
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1 1 、当当网发展策略概述
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2 2 、当当网目前的发展策略
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（1 1 ）市场定位 ................................ ............
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（2 2 ）产品策略 ................................ ............
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（3 3 ）价格策略 ................................ ............
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（4 4 ）渠道策略 ................................ ............
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（5 5 ）促销策略 ................................ ............
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（6 6 ）客户关系管理
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四、当当网存在的问题
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（一）缺货比较严重
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（二）价格战导致毛利率下降
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（三）物流配送速度慢
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（四）入库比较慢
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（五）价格乌龙事件导致诚信度受到质疑
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（六）商店街管理存在问题 ................................ ........
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五、当当网发展策略完善的建议
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（一）与出版社建立合理的合作关系
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（二）不能单靠低价来吸引消费者，还应提高售后服务质量
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（三）提升物流配送速度
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（四）留住人才的同时加强库存管理
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（五）提高诚信度
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（六）加强对中小商户的管理
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六、当当网发展策略对其他 C B2C 企业的借鉴意义
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（一）百货化是必经之路
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（二）
平台化是必然选择
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（三）关键的“全品种”策略
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（四）对物流的有效整合
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七、结束语
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主要参考文献：
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附录
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一、 引言
20 世纪 90 年代以来，电子商务在全球范围内的兴起和迅猛发展，极大地改变了人们的生活方式，对传统经济运行模式也产生了巨大冲击。作为一种网络化的新型经济活动，电子商务已经成为主要发达国家增强经济竞争实力、赢得全球资源配置优势的有效手段。加快电子商务发展也是我国应对经济全球化挑战、把握发展主动权、提高国际竞争力的必然选择。近年来，我国 B2C 电子商务市场实现高速发展，且呈现出替代 C2C 成为网络购物第一大主流的趋势。相比于高度集中的 C2C 市场，我国 B2C 市场中的企业格局较为分散，各大企业分别占据着各自较为稳定的市场份额。目前，B2C 电子商务企业正面临着行业洗牌的巨大挑战，成功的策略运用和创新是电子商务企业生存和发展的关键[1] 。
二 、我国 国 C B2C 电子商务的 概况
（一）C B2C 电子商务的含义
B2C 电子商务指的是企业针对个人开展的电子商务活动的总称，如企业为个人提供在线商品购买、在线服务交易等。截至 2011 年 12 月底，我国网民规模达到 5.13亿，全年新增网民 5580 万；互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3%[2] 。艾瑞咨询预计我国网购市场规模 2012 年将达到 7980 亿，年增长速度在 80%以上，成为互联网新经济最强大的增长引擎。
B2C 即 business to customer 的简称，翻译过来就是商家到消费者，是指利用互联网进行全部的交易活动，即在网上实现将信息流、资金流和物流完整地连接。
在今天，B2C 电子商务以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极强的生命力。B2C 模式是我国最早产生的电子商务模式，以 8848 网上商城正式运营为标志[3] 。
（二）C B2C 电子商务平台分类 及发展策略
1、综合型 发挥自身的品牌影响力，积极寻找新的利润点，培养核心业务。如卓越亚马逊，可在现有品牌的基础上，借助母公司亚马逊国际化的背景，探索国际品牌代购业务或者采购国际品牌产品销售等新业务。网站建设要在商品陈列展示、信息系统智能化等方面进一步细化。对于客户关系管理，需要精细客户体验的内容，提供更加人性化、专业化的服务。选择较好的物流合作伙伴，增强物流实际控制能力，提高物流配送服务水平。典型代表为：京东商城、当当网、亚马逊中国。
2、垂直型 要在核心领域内继续挖掘新亮点。积极与知名品牌生产商沟通与合作，化解与线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，完善售前、售后服务，提供多样化的支付手段。鉴于目前个别垂直型 B2C 运营商开始涉足不同行业，笔者认为需要规避多元化的风险，避免资金分散。与其投入其他行业，不如将资金放在物流配送
建设上。可以尝试探索“物流联盟”或“协作物流”模式，若资金允许也可逐步实现自营物流，保证物流配送质量，增强用户的粘性，将网站的“三流”完善后再寻找其他行业的商业机会。典型代表为：红孩子、麦包包、凡客诚品。
3、传统生产企业网络直销型 首先要从战略管理层面明确这种模式未来的定位、发展与目标。协调企业原有的线下渠道与网络平台的利益，实行差异化的销售，如网上销售所有产品系列，而传统渠道销售的产品则体现地区特色；实行差异化的价格，线下与线上的商品定价根据时间段不同设置不同的价格。线上产品也可通过线下渠道完善售后务。在产品设计方面，要着重考虑消费者的需求。大力吸收和挖掘网络营销人才，培养电子商务运作团队，建立和完善电子商务平台。典型代表为：百丽淘秀网、李宁网上商城。
4、传统零售商网络销售型 传统零售商自建网站销售，将丰富的零售经验与电子商务有机地结合起来，有效地整合传统零售业务的供应链及物流体系，通过业务外包解决经营电子商务网站所需的技术问题，典型代表为：苏宁易购、国美电器网上商城。
5、第三方交易平台型 B2C 受到的制约因素较多，但中小企业在人力、物力、财力有限的情况下，这不失为一种拓宽网上销售渠道的好方法。关键是中小企业要选择具有较高知名度、点击率和流量的第三方平台；其次要聘请懂得网络营销、熟悉网络应用、了解实体店运作的网店管理人员；再次是要以长远发展的眼光看待网络渠道，增加产品的类别，充分利用实体店的资源、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系发展网店。典型代表为：淘宝商城。
（三）我国 C B2C 电子商务发展现状
根据易观智库 EnfoDesk 发布的《2012 年第 1 季度中国 B2C 市场季度监测》数据显示，2012 年第 1 季度我国 B2C 市场交易规模达到 818.7 亿元，环比增长 7.6%，同比增长 73% [4] 。
145.0199.1265.0431.0472.8542.6621.2760.6818.783.1%37.3%33.1%62.7%9.7%14.7% 14.5%22.4%7.6%05001,00010Q1 10Q2 10Q3 10Q4 11Q1 11Q2 11Q3 11Q4 12Q10%20%40%60%80%100%交易规模（亿元）环比增长率
图 1:2010Q1-2012Q1 中国 B2C 市场交易规模[5] 据易观智库 EnfoDesk 发布的《2012 年第 1 季度中国 B2C 市场季度监测》数据显示，2012 年第 1 季度中国 B2C 市场交易规模达到 818.7 亿元，环比增长 6%，同比增长 73%。其中淘宝背景的天猫占比 37.38%，领先于竞争对手；京东商城紧随其后，占比 17.23%，和天猫的差距在进一步缩小。未来天猫和京东商城的竞争将会更加激烈[6] 。
图 2:2012Q1 中国 B2C 网上零售市场份额[7] 易观智库近期发布的行业预测报告显示，2012 年中国 B2C 市场将保持稳定的增长，但同比速度持续下滑。预计 2011 年中国 B2C 市场交易规模将达到 2380 亿元，同比增长预计达 128%。而 2010 年中国 B2C 的同比增长速度为 300%以上[8] 。
图 3:2010-2014 年中国 B2C 市场规模预测[9] （四 ）
我国 C B2C 电子商务 发展 面临的困难
1、方便、快捷的服务特色不突出 B2C 电子商务的主要特点是为消费者提供快捷、方便的网上购物环境，但现在京东商城17.23%天猫37.38%天猫京东商城苏宁易购腾讯B2C亚马逊中国当当凡客诚品易迅库巴1号店其他1,0402,3804,5006,6507,900128.8%89.1%47.8%18.8%02,0004,0006,0008,00010,0002010 2011F 2012F 2013F 2014F0%40%80%120%160%市场规模（亿元）环比增长率
网上购物在服务上主要存在两个方面的缺陷：一是商品目录庞杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不方便；二是 B2C 电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，商品不能及时配送到消费者手中，往往是阻碍人们网上购物的重要原因。如果 B2C 电子商务不能在服务上比传统商务做得更好，不能为消费者节约交易时间，就根本没有任何和传统商务相比的优势。
2、资金周转困难 除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好，为了满足消费者的需要，B2C 电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数 B2C 电子商务企业都是由风险投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后，账户上的钱已所剩无几了。这也是整个电子商务行业经营困难的主要原因。
3、定位不清晰 一是商品定位不清晰，许多 B2C 企业一开始就把网上商店建成一个网上市，网上商品大而全，但因没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制约；二是客户群定位不清晰，虽然访问量较高，但交易额较小。三是价格定位偏高。网上商店追求的是零库存，有了订单再拿货，由于订货的批量少,得不到一个较低的进价。
4、网上支付体系不建全 网上购物的突出特点是利用信用卡实现网上支付。从目前来看，我国电子商务在线支付的规模仍处于较低的水平，在线支付的安全隐患依然存在，多数代行银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，所以越权调用交易资金的风险始终存在。这种不完善的网上支付体系严重制约着 B2C 电子商务企业的展。
5、信用机制和电子商务法律法规不健全 有的商家出于成本和政策风险等方面的考虑，将信用风险转嫁给交易双方，有的商家为求利益最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄漏用户资料，有的买家提交订单后无故取消，有的卖家以次充好等现象常常发生。而这些现象就是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因。
三 、 当当网的概况与发展策略分 析
（一）
当当 网 简介
当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立。
1999 年 11 月，当当网正式开通。当当网在线销售的商品包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和 3C 数码等几十个大类，超过 100 万种商品，在库图书近 60 万种，百货近 50 万种，当当网的注册用户遍及全国 32 个省、市、自治区和直辖市，每天有上万人在当当网浏览、购物。
当当网于美国时间 2010 年 12 月 8 日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中
国第一家完全基于线上业务、在美国上市的 B2C 网上商城。自路演阶段，当当网就以广阔的发展前景而受到大批基金和股票投资人的追捧，上市当天股价即上涨 86%，并以 103 倍的高 PE 和 3 亿 1 千 3 百万美金的 IPO 融资额，连创中国公司境外上市市盈率和亚太区 2010 年高科技公司融资额度两项历史新高[10] 。
（二）当当网发展策略分析 1、当当网发展策略概述 当当网将自己的使命标榜为通过提供丰富的商品、优惠的价格以及满意的服务，架起无界限沟通的桥梁，使客户能够享受到 7×24 购物的自由，努力使全世界使用中文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣。
为了达到这一目的，当当网采取“鼠标+水泥”的运营模式进行营销，一方面致力于网上商城的不断建设和完善；另一方面精心打造庞大的物流体系，力求客户的需求能够及时有效地得到满足。
在网上商城建设方面，当当网积极营造 B2C 大卖场的形象，遵循“主业突出、品种丰富”的产品发展模式，坚持低价策略，配合以多种多样的宣传促销手段，真正做到了“有客户满足客户，没有客户创造客户”的发展理念。同时，当当网深谙界面友好在网络营销中的重要作用，花费大量的人力、物力、财力增强网站页面的亲切度和个性化程度，通过强大的搜索引擎技术和数据库技术，使客户充分享受到购物的方便和快捷，消费者只要轻轻一点鼠标，就能使商品尽现在眼前。
在物流体系的完善方面，当当网花费了大量的成本修建仓库，仓库中心分布在北京、华东和华南地区，覆盖全国，这使得商品的配送高效、安全。员工使用各种软件支持和业务合作，能够在第一时间把大量货物通过航空、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。当当网通过与大量本地快递公司合作，为顾客提供“送货上门、当面收款”的服务，加之网上支付、汇款等多种支付方式，大大满足了客户在支付方式上的多样化需求[11] 。
2、当当网目前的发展策略 （1）市场定位 正如大多数企业一样，当当网最初也是以提供单一商品和服务为战略目标的，将自己定位为网上书店。然而，随着公司发展的需要，当当网逐渐向 B2C 大卖场转变，建立起网上商城，目标客户也相应地由国内读者向全球中文读者扩展。更高更广的战略定位有利于公司的规模扩张，从而使公司享受到规模效应带来的好处。
这与亚马逊有着相似之处，亚马逊刚开始也是从图书行业切入 B2C 市场，然后逐渐向百货化方向发展。在亚马逊收购卓越之前，卓越本想走精品化的路线，但也许是亚马逊更加深谋远虑，早已看到百货化是 B2C 发展的趋势。比如京东商城，最初是从 3C 电子产品（即计算机、通讯、消费电子产品三类电子产品的简称）入手，现在也已向百货化方向进军。众多 B2C 巨头纷纷进行百货化，可以看出百货化是 B2C
未来发展的趋势所在。
（2）产品策略 当当网将产品的多样化与专题化作为产品策略。从建立初期仅有售书业务发展到如今经营种类繁多的商品，包括图书、音像、数码、化妆、服饰、家居等等，公司正从单一化经营模式向多元化方向转变。当当网提出了“三条腿走路”的产品策略，即自卖产品、专业商家入驻和个人交易相结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。这样的多样化路线有利于扩大公司的市场占有率，对公司的成长有着重要的意义。
亚马逊中国也实行全品种策略，从其首页可以看出，商品总共分为 11 大类，主要包括图书音响业务、百货业务和 3C 业务，并且整个的产品种类有 28 类，品种超过 260 万种，也已然成为一个网上综合商城。
（3）价格策略 薄利多销是当当网最明显的价格策略，当当网打出的口号是更多选择、更多低价。并且这样的低价策略是有技术支撑的，可以通过自动智能比价系统，保证所售商品价格物超所值。这个系统对网上销售的商品价格进行实时监控，一旦发现其他网站的商品价格低于当当网的价格，就自动地调低当当网的商品价格，保持当当网的价格优势。
亚马逊中国采用了折扣价格策略，为消费者提供比线下要便宜 10%到 30%的优惠，以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客。京东商城的价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上 5%的毛利即为京东价。这个价格要比 3C 实体渠道之王的国美、苏宁低 10%-20%，比厂商指导价低 10%-30%。但超低的价格引来同行的不满，并且能否一直保持价格优势也受到了质疑。
（4）渠道策略 为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，力求在最短的时间内以最有效的途径满足客户需求。目前，当当网已在北京、上海、广州、成都、武汉五个城市设立了仓储中心，当一笔订单产生时，当当网就能够通过运筹技术将订单发送到最优仓库进行调货。然后通过本地的快递公司进行商品的配送服务。当当网通过与各地的物流公司进行合作，把零零散散的小物流公司整合成了一个强大的物流系统，并且在全国超过 750 个城市可实现“货到付款”。
亚马逊中国在中国拥有十个运营中心，总面积已超过 40 万平方米。当日达的城市有 16 个，次日达的城市有 53 个，70%左右消费者的订单可以做到当日达或次日达，并且当日达和次日达均免邮费。京东商城已在全国 263 个城市建立了自己的分公司。提供上门自提、货到付款、POS 机刷卡和售后上门服务。
（5）促销策略
当当网对自身网站的品牌推广和认知度的提升也做出了一定努力。当当与谷歌和百度这样强大的搜索引擎合作，其广告效应较为明显。同时，通过与豆瓣这样的书评网站建立链接，网站的浏览量与关注度也得到了较大程度的提高。网络会员制度以及 Email 和手机短信定期信息发送使已有客户不会流失，大量的打折优惠活动促使客户的购买活动增加，良好的口碑使得潜在顾客转为实际购买者。
进入亚马逊中国的首页便可以发现，满减活动几乎每天都有，而且是多种商品参加活动，促销力度也都比较大。同时还有 Z 秒杀、礼品卡等，并且也与百度合作，进行搜索引擎营销。京东商城对广告投入可谓是大手笔，从央视到电视剧植入再到聘请孟非代言，使其知名度大为提升。最近又开始打价格战，免费发放 2 亿元清凉券，价格优势一直是其杀手锏。
（6）客户关系管理 商品多样化在给企业带来更多利益的同时也给客户的购买行为带来了困难。如何把客户从海量的商品信息中解放出来，极大地减少客户的时间成本，是网站建设完善的目标。从过去的盲目搜索，到“猜你喜欢”功能的出现，当当网在这方面的成绩值得肯定。该功能通过对客户购买和历史浏览数据的统计分析，有针对性地向客户推荐相关商品，极大地缩短了客户自己寻找感兴趣商品的时间。在对话当当中，当当网已开通了官方博客、官方微博和当当论坛，与顾客真诚的沟通和交流，聆听顾客对当当的意见和建议。
亚马逊中国最受称赞的便是针对每个顾客，都会有一个个性化的页面，主要是根据用户的访问或购买记录等历史数据而自动生成的。除了个性化的页面，还提供对顾客常见技术问题的解答，提供电子邮件、调查表等获取用户反馈以及提供读者论坛。京东商城则提供了京东社区和京东论坛两个客户交流平台，顾客可以发表对京东的看法，顾客之间也可以相互交流。
四 、当当网存在的问题
（一）
缺货 比较 严重
当当网经常促销的目的是为与同类 B2C 网站相竞争，价格一般降至半折或者更低至 3.5 折。现在还处于亏损状态下的当当网，一波又一波的大幅降价优惠促销，在杀伤对手的同时也在自杀。这种促销行为让与当当网联盟的各大出版社极为不满，出版社提供给其他书店的书失去了价格竞争优势。紧接着各大出版社为了维护自己的利益，销售给当当网的货源自然而然就会减少[12] 。
（二）
价格战 导致毛利率下降
随着竞争的加剧，正当的利润空间也在被不断挤压，导致 B2C 电商烧钱不断，到现在大的企业都鲜有盈利，而价格战无疑是导致这一现象的直接原因。恶性的价格战会导致企业出现负毛利的极恶性竞争，众多玩家采用的是没有最低只有更低的价格战，企图用恶性的价格战消灭或遏制竞争者,但是这样的低价并不能赢得更多
忠实的用户,也是不持续的。当当网 2012 财年第一季度财报显示，当当网净亏损为人民币 9950 万元（约合 1580 万美元），而去年同期净利润为人民币 310 万元[13] 。
（三）物流配送速度慢
物流环节一直是各大 B2C 电子商务企业最为重视，也被消费者诟病最多的一个环节。在目前几家 B2C 电子商务网站中，当当网的物流和配送环节受到的影响最为明显，竞争对手如卓越亚马逊、京东商城这个现象并不突出，据消费者反映，在当当网下订单后，配送公司迟迟不送货，多次投诉均石沉大海。不仅 10 天没有收到货物，且一直到最后确定货物丢失，当当网客服方面竟然“一言不发”。当当网在供应链管理方面后劲不足。
（四）入库比较 慢
许多供货商表示，在入库的时候，当当网的库房管理方面也存在许多的问题，最为突出的问题就是入库特别慢。供货商最头疼的并不是这一点，而是来自当当网的管理，据称供货商如果不能令当当网采购部的工作人员满意，很有可能会出现下单后收货速度慢的问题，在这种情况下供应商们都面临着入库难的问题。除此之外，还有供应商反应，由于当当网的库管人员更迭过快，不同的库管人员上任之后都会采取不同的管理方法，造成许多环节的改变，从而导致入库产品管理混乱的问题[14] 。
（五）价格乌龙事件导致诚信度受到质疑
2011 年 7 月底以来，当当网连续出现三起价格乌龙事件。从“1 元阿迪鞋”、“110 元三星手机”到“儿童图书促销”事件，10 天内，当当网遭遇了 3 次标错价的事件，引发消费者的投诉甚至起诉。面对网民的投诉，当当网宣称，由于人工录入失误，错将图书折扣数据录入价格一栏，导致促销商品价格有误。当当网的危机公关并未真正平息舆论，相反，不负责任的失信行为使得舆情出现反弹，进一步加深了消费者对其不信任，损害了当当网的品牌形象[15] 。
（六）商店街管理存在问题
当当网连续出现三起价格乌龙事件，其中“1 元阿迪鞋”、“110 元三星手机”是由于开放平台招商的商家标错价格，除了商家违规操作导致的价格事件，商店街能否提供品质过硬的商品和良好的服务直接影响了当当网本身的用户体验。
五 、当当网发展策略完善的建议
（一）
与 出版社建立合理的合作关系 当当网的促销书籍降价时，应与大出版社商榷后再定，尽量不要影响他们的利益，避免双方发生争议。应贯彻执行《图书公平交易规则》，新书出版一年以内必须按标价销售，网站销售新书不能低于 85 折。
（二）
不能单靠低价来吸引消费者，还应提高售后服务质量
低价不是唯一的竞争手段，因为不可能一直低价，服务也许更重要，更能赢得
长期客户。此外，价格战赢不来顾客的忠诚度，谁便宜就买谁的，这是国内消费者的普遍心态。而且，当当涉及的产品都已扩张到电子、家居、日化等各个方面。多元化网购绝不可能依靠单纯惨烈的价格战所支撑。售后服务质量一定要提升，当当应贯彻承诺的售后服务保障、退货换货政策等。
（三）
提升物流配送速度
当当网要率先解决物流服务问题，创造出色的客户体验，可以从以下几个方面入手：首先，将更多的资金投入到后台建设，优化自身供应链管理，推行先进的物流管理技术和延伸服务。其次，在物流运输方式上，长途运输可由原来的铁路运输改成航空运输的方式。再次，实现物流中心全面扩容。最后，延长提货时间，比如把提货时间延迟到 24 点，以保证当日 23 点前的订单，可以在 24 点发出，次日送达。比如“晚间 18：00-22：00 送货”也是对这方面的尝试。
（四）
留住人才的同时加强库存管理
当当网应该对库存的管理进行改革，可设定一批专门的下单人员，加快下订的速度。当当网应通过各种方法留住人才，比如：首先，激励员工，对员工的各种需要予以不同程度的满足，以激发员工向企业所期望的目标而努力。其次，提高薪酬，对基本薪酬、奖金、津贴以及福利等进行管理，以激励员工更加努力的为企业工作。最后，进行绩效考评，对员工在一定时间内对企业的贡献和工作中取得的绩效进行考核和评价，及时做出反馈，并为员工晋升、计酬等人事决策提供依据。这样，不至于过快的更换库管人员，给供应商造成不便。
（五）提高诚信度
当当网应该加强内部管理，避免再次出现错标价格、用户账号信息泄密等类似事件。提高当当网的诚信度，关键要做到承诺与服务保持一致，遵循“做不到的不讲，讲了就要做到”的原则。当当网所承诺的“假一罚五”、“自动智能比价”、“北上广深次日达”、“上门退货、当面退款”等服务，一定要说到做到。
（六）加强对中小商户的管理
除了图书标错价事件外，另外两起价格乌龙事件都是因为开放平台的商家出现的问题，对于这部分商家，当当应该发现一个处理一个，并且也要不断教育和改变商家，让他们使用当当网标准化的流程和物流仓储。注重店铺选择，保障用户体验，首要选择的是品牌厂商或者品牌产品代理商店铺。对于销售品牌产品的厂商，应要求对方出示品牌产品授权证明文件以保证产品的品质。
六 、当当网发展策略对其他 C B2C 企业的借鉴意义
（一）百货化是必经之路
首先，从图书零售行业来看，当当网目前已占据中国图书零售市场最大份额，要想再提高市场份额已很不容易。其次，虽然当当在 3C 和服装垂直细分领域也占据部分市场份额，但相比各细分领域巨头仍显弱小。随着京东商城、卓越亚马逊等
纷纷走向百货化，彼此间的竞争将更加激烈。如果当当网不能弥补自己劣势，走百货化战略，未来将在市场竞争中处于不利的地位。B2C 市场份额排名第一的京东商城正式试营业其图书频道，标志其正式进军在线图书零售市场；最近，淘宝商城启用独立域名，发力商城各大垂直细分板块。再者，从各类垂直细分 B2C 网站毛利率来看，百货业的毛利率明显高于 IT、3C 等市场，一般也高于 B2C 市场的平均毛利率。走百货化道路对于拉高当当毛利增长无疑将有显著效果[16] 。
（二）
平台化 是必然选择
2009 年，当当启动平台计划，吸引第三方商家入驻，打算靠卖书打下的仓储物流和销售平台的基础完成向综合型商城的转变。作为中国最早的 B2C 企业，当当网却始终没能给自己戴上“中国亚马逊”的桂冠。在过去的几年中，当当网更是被京东商城赶超，退居到中国市场第二大 B2C 的位置。目前亚马逊的电子产品和一般商品收入已经超过图书销售收入，而当当营收中仍有 80%以上来自图书销售。要想超越图书范畴，除了发力百货化，增加商品种类，还应该吸引第三方商家到自己平台上来卖东西，自营联营两条腿走路，才能快速成长。从网上鞋城乐淘入驻当当，到与酒仙、国美签署排他协议，再到与购物搜索平台一淘网宣布正式达成合作，这都体现了当当走百货化、平台化的决心[17] 。
（三）关键的“全品种”策略
当当网自创业之初便坚持“全品种”的产品策略，是其图书经营的成功关键。图书这种商品非常讲究品种，拥有品种齐全的图书是消费者在逛书店时的重要诉求，为购书者提供“更多选择”正切合用户的核心价值。当年卓越网为了寻求差异化竞争，曾尝试以“精品化”路线来对阵当当网的“全品种”策略，但很快因亚马逊收购卓越网后对精品路线的放弃而告终。虽然如此，可以肯定“全品种”乃是网上书城的最佳产品策略。亚马逊中国总裁王汉华曾表示，亚马逊的经营策略是：多、快、好、省。其中“多”就是指产品的丰富。
（四）对物流的有效整合
为了能低成本而又快速地将商品送到顾客手中，当当曾经与快递公司合作，成立了庞大的自行车送货队伍。随着国内快递业的发展，当当的配送业务已经更多的交给快递公司来完成。解决了终端配送、物流和仓储问题，当当采取的是自建仓库和与第三方物流公司合作。目前，当当在北京、上海、广州、成都、武汉建有五个仓储中心，并且与几百家物流公司签约。最近当当正着手组建一支由当当网控股的配送服务公司，打造独立的物流开放平台。通过整合第三方物流资源，进而以物流整合者和公众服务平台的角色向其他企业开放物流服务。对于平台化的电子商务企业来讲，通过物流平台，不仅可以帮助卖家解决物流配送水平滞后的瓶颈，同时也可以掌握商品的销售信息，挖掘商品信息背后的巨大价值，带来新的利润增长点。
七、 结束语
近年来，我国 B2C 电子商务增速加快，前景被普遍看好。随着 B2C 电子商务企业数量迅速增长，大量风险投资随之涌入，B2C 市场显得异常火爆。而与此同时，人才、盈利、货源和模式却困扰着 B2C 电子商务企业，物流、诚信、安全等诸多问题还有待完善。处于初级阶段的中国 B2C 电子商务正在经历蜕变的艰难过程，而置身其中的众多企业进行着激烈的竞争与博弈，大家都竭尽全力，在危机中寻求突破，共同迎接中国 B2C 电子商务市场的转型和成熟。
当当网作为我国 B2C 电子商务企业的典型代表，它最初是以提供单一商品和服务为战略目标，并将自己定位为网上书店，随着公司的不断发展，当当网逐渐建立起网上商城，向 B2C 电子商务企业的方向转变，并获得了显著的成效。但是，不可否认的是，我国电子商务发展策略还存在着一些问题，以当当网为例，包括网站内容有待改进，商品价格不够低，售后服务不够好等，因此，需要对发展策略进行有效的调整，促进电子商务的发展。B2C 电子商务企业需要在整体发展战略的指导下，根据企业所处环境的变化，及时调整发展策略，使企业在市场竞争中处于有利位置，推动企业发展战略目标的实现。
主要参考文献：
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附录
第 第 9 29 次中国互联网络发展状况统计报告
2012 年 1 月 16 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。
《报告》显示，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿。互联网普及率较 2010 年提升 4 个百分点，相比 2007 年以来平均每年 6 个百分点的提升，增长速度有所回落。尤其值得关注的是，中国的网站数在 2011 年下半年实现止跌，并快速回升。
网民规模突破 5 5 亿，增长进入平台期 《报告》显示，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万；互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3%。中国手机网民规模达到 3.56 亿，同比增长 17.5%，与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。
我国网民规模继续扩大，但增速逐渐放缓。《报告》分析，过去五年内助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，而其他年龄段和教育水平的人群对互联网的接受速度很难达到年轻和高学历群体的水平，造成中国网民增速的放缓。
网站规模止跌回升，N CN 域名现转折点 《报告》显示，截至 2011 年底，中国网站规模达到 229.6 万，较 2010 年底增长 20%。经过一年多的下跌之后，在 2011 年下半年，网站规模显现出稳步回升的势头，有望进入一个新的增长周期。与此同时，国家顶级域名.CN 的注册量也开始转身向上：2011 年底.CN 域名注册量达到 353 万个较 2011 年中增长 26000 余个。
网站规模的回升，一方面得益于传统企业对互联网的重视、建设和应用推进；另一方面，网站规模的回升，是泡沫被挤压、水分被蒸发之后的回升，中国的互联网产业将更加健康，网络应用将更加扎实，发展也将更加稳健。
团购用户热情不减，流量尚未带来利润 《报告》显示，2011 年，我国团购用户数达到 6465 万，年增长高达 244.8%。团购用户热情不减，但团购网站数量却在下半年开始下滑。《报告》分析指出，由于团购服务本身存在低门槛、弱约束等问题，加之团购网站前期投入资金较大，遭遇资本市场整体转冷，市场负面因素显现，导致团购网站数量大幅下降。
流量虽大，人气虽足，但是仍面临盈利难的尴尬局面。《报告》认为，网络团购经过 2011 年的行业“洗礼”后，行业将寻找新的均衡和稳定。以购物网站、旅行预订为代表的其他互联网服务商的进入将挤压小型团购网站的生存空间，而有定位清晰、有核心竞争力的团购网站仍将受到市场的青睐。
娱乐应用持续走低，网络视频逆势上扬 2011 年，在大部分网络娱乐类应用的使用率继续下滑的同时，网络视频的使用率呈逆势上扬的态势，网络视频行业的发展势头相对良好。《报告》显示，2011 年，网络音乐、网络游戏和网络文学等娱乐应用的用户规模有小幅增长，但使用率均有
下滑。相比之下，网络视频的用户规模则较上一年增加 14.6%，达到 3.25 亿人，使用率提升至 63.4%。
用户规模的增长对网络视频行业是一个良好的信号，但就行业发展而言，网络视频仍面临着较大考验。《报告》指出，由于各大视频网站需要靠聚合数量更多、质量更好的版权内容来获取高流量，使得网络视频业版权价格提高、运营成本大幅攀升，同时视频广告价格较低、其他盈利模式无法在短时间内培养成熟，因而网络视频行业整体处于亏损状态，这一现状目前还很难改变。
