【摘 要】 媒体融合与出版转型是大势所趋。在转型过程中，一些传统图书出版机构逐步走上了特色转型之路。中信出版社始终坚持以传统资源作为融合发展的基石，利用互联网和新媒体技术建立连接人与图书新模式。文章以中信出版社转型为切入点，探究中信出版社的转型模式，反思其在转型过程中的问题并提出对策，以期为传统出版转型提供借鉴。
【关 键 词】出版转型；新模式；中信出版社
【作者单位】蓝芝同，广西民族大学传媒学院；唐羽晴，徐州灵匠信息科技有限公司。
【中图分类号】G231 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.09.018
当下，我国传媒产业与互联网不断融合，传统媒体亟须转型。在转型过程中，我国传统出版业根据自身的优势与特点，勇于探索，形成了自己的特色化转型之路。中信出版社始终坚持把传统资源作为融合发展的基石，利用互联网与新媒体技术建立连接人与图书的新模式。传统文化产业是互联网文化产业的发展基石，无论新媒体如何发展变化，始终离不开传统媒体长期积累的内容资源。本文以中信出版社转型为切入点，探究传统出版的转型模式，反思其转型过程中的问题并提出对策，以期为传统出版转型提供借鉴。
一、 出版转型模式探索
在互联网与新媒体的冲击下，传统媒体面临巨大挑战。据中信出版社社长王斌介绍，中信出版社成立于1988年，至今已经建立了中国乃至亚太地区最大的机场连锁书店——中信书店，书店几乎覆盖国内所有机场的航站楼，卖场非常显眼。目前，图书销售仍是中信书店的主要收入来源，占总收入的50%，书店的其他业务，比如，餐饮服务等收入约占总收入的30%，余下的基本是广告收入。尽管如此，中信书店依然处于亏损状态，出版社的转型迫在眉睫。
1.图书编辑工作的转型
面对全媒体出版时代读者的多元化、个性化需求，中信出版社积极转变编辑工作思路，主动作为，主动适应读者新需求，克服过去那种等稿上门、等读者上门的被动状态。
（1）进一步做好目标读者定位。虽然中信出版社的受众群体涉及各行业人士，但其核心读者定位是关注财经、人文社科、时尚和生活领域的群体，这类受众具有追求高质量阅读体验的特征。中信出版社始终坚持“我们提供知识，以应对变化的世界”的出版理念，以出版精品图书和电子书的形式去满足这一读者群体的阅读需求。这也非常符合当下互联网络信息以及“两微”信息泛滥时代背景下，读者追求精品图书的趋势。
（2）进一步做好图书内容定位。近年来，中信出版社在财经类图书市场占有率的排名连年攀升，财经图书成为中信出版社比较有竞争力的板块。在继续保持财经类图书优势的同时，中信出版社乘胜追击，进一步挖掘内容资源与市场需求的新潜力，策划出版了其他类选题图书，市场影响力不断扩大。比如，2015—2017年，由国家新闻出版广电总局全民阅读活动组织主办，读者参与投票评选推荐一年一度“大众喜爱的50种图书”中，中信出版社每年均有各类图书上榜。2017年，中信出版社共有1200种高品质作品问世，发行码洋超过21亿元，成为首个规模超过20亿码洋的单体大众出版商。
（3）积极引进国外热门选题。早在2001年，中信出版社就参与了《杰克·韦尔奇自传》中文版权的竞标，并以3万美元的价格击败竞争对手拿下标的。中信出版社出版的《谁动了我的奶酪》《只有偏执狂才能生存》《竞争论》《长尾理论》《基业长青》等图书入选《中国出版传媒商报》评选的“30年中国最具影响力的300本图书”。在2017年“大众喜爱的50种图书”中，中信出版社有三种图书上榜，其中引进版《小小巴黎书店》《未来简史：从智人到智神》入选。可见，中信出版社的选题不仅有国内版的畅销书籍，比如，《谁的青春不迷茫》《中国历史的教训》《小趋势2015：读懂新常态》“华为管理精髓”系列图书，“蒋勋说文学之美”系列图书等，还有一批从国外引进的热销书，能满足不同层次读者的阅读需求。
（4）充分利用互联网优势。网络时代，人们可以在互联网中便捷地就阅读内容进行双向互动交流，这是传统出版所不具备的特性。中信出版社充分利用互联网优势，了解当下热门的阅读形式，并开通多种渠道搜集读者信息，比如，与新浪微博、腾讯开展战略合作；与苏宁易购、凡客诚品、淘宝和快书包等知名电商平台进行各种业务合作等。
2.图书出版形态的转型
一方面，在新媒体时代，读者越来越追求纸质图书的装帧效果，追求轻松愉悦的阅读体验，基于这一点，中信出版社开始走精品制作路线。该社于2011年10月全球同步推出《史蒂夫·乔布斯传》中文版，该书首周销量就超过67万册。《史蒂夫·乔布斯传》是引进版权图书，装帧印刷上采用16开本，封面配以乔布斯本人头像，简洁明了，重点突出，备受读者喜爱。2014年，中信出版社推出《史蒂夫·乔布斯传》修订本，把封面更换成乔布斯年轻时候的照片，内容上也进行了修订增补工作，使得该书市场反应异常火爆，读者反响热烈。为了让读者携带方便，《史蒂夫·乔布斯传》修订本采用软精装形式，相比硬壳精装，软精装既继承了精装书的装帧风格，又缩短了出版印制周期，大大降低了装帧印制成本，获得了较好的市场效益。
另一方面，随着电子书在年轻一代读者中迅速流行，为了满足读者的阅读新需求，中信出版社同步推出了《史蒂夫·乔布斯传》的电子书，把乔布斯的精彩一生以电子书形式呈现给读者，并以6.99美元的价格在苹果商店中销售，让喜爱在移动终端阅读的群体也能阅读此书。
3. 图书发行渠道的转型
首先，中信出版社和一些知名的电商平台、全国各省市新華书店以及机场、超市等图书大卖场开展多渠道的合作，多方投放广告并开展营销活动。中信出版社还拥有北京首都机场T3航站楼等内地机场的书刊经营权。
其次，中信出版社注重与新媒体的广泛合作，加强图书宣传，提高品牌知名度。比如，中信出版社推出《史蒂夫·乔布斯传》时，与新浪微博、腾讯等新媒体展开战略合作，图书翻译之初，就通过网站的交流平台来征集译者，然后再将图书内容放到网上征求读者的意见，了解读者的阅读需求，不断完善文字内容。
再次，从销售渠道来看，随着电子商务的普及，人们的购买习惯发生了很大变化。为了方便读者购买纸质书和电子书，出版社除在传统书店销售《史蒂夫·乔布斯传》外，还在苏宁易购、凡客诚品、淘宝和快书包等电商平台同步销售此书。
最后，出版发行渠道只有线上配合线下，才能使整个发行链更完整。在《史蒂夫·乔布斯传》的销售初期，中信出版社就联合了全国21个城市的30家书店，举办了丰富多彩的促销活动，并准备了各种各样的礼品，不仅实现了线上线下的双向营销，而且让中信出版社和读者的交流更加紧密。
二、出版转型存在的问题
出版转型是一个改革发展、探索创新的过程，没有固定模式和经验可照搬，也不能一蹴而就。我国出版机构在转型过程中还存在一些问题，中信出版社也不例外。
1.电子平台图书内容定位仍不够清晰
中信出版社出版的电子平台图书内容定位仍不够清晰。2013年是数字出版蓬勃发展的一年，Kindle进入中国市场并引发新的阅读潮流。2013年，中信出版社乘势推出自己打造的电子平台图书“中国故事”系列，并借助亚马逊、豆瓣、拇指阅读和掌阅等电子书平台进行销售。“中国故事”系列图书的作者来源广泛，其中不乏一些知名的图书作者，如冯唐、阎连科等，也不乏一些新的基层作者，如医生、缉毒警官等。与“中国故事”系列图书开展业务合作的机构有《人物》、财新网和《中国经营报》等主流媒体。即使这样，“中国故事”系列图书的知名度也比不上中信出版社的实体图书，很大一部分作品来源于传统媒体，缺乏明确清晰的内容定位和读者定位。
2. 电子平台作品的原创度较低
截止到2014年4月，中信出版社的电子平台图书“中国故事”已有130多部作品。在已上线的130多部作品中，有不少的内容来自传统杂志等其他媒体，属于资源的再次整合利用。换句话来说，“中国故事”中的不少作品只是内容的再次编辑，降低了作品的原创度。例如，该平台上《愤怒的凉茶》一书，标注的作者是媒体“财新图书”，其中一篇文章《加多宝VS王老吉 全面战争》的作者是《财新周刊》的记者屈运栩，本篇文章已在《财新周刊》2013年第12期发表。
3.引进版图书内容本土化程度有待提高
引进版图书面临一个很大的问题就是语言、文化的差异，这样的差异不仅体现在图书的文字上，而且体现在图书所表现的思想文化上。从主题上看，出版社在引进图书之前，需要对图书的内容做好充分的市场调研和选题策划，以防止引进版图书可能出现的水土不服问题。从文字内容上看，引进版图书在章节、字句段的翻译上必须要符合本国人的理解和阅读习惯。例如，“WHO MOVED MY CHEESE”直译成“谁动了我的奶酪”就非常贴切，既保留了外国的原汁原味，又让中国读者非常新奇，也容易理解。但是，2010年，中信出版社出版的日本作家柴门文所著的《日本人间道》，在翻译一些日本本土的名词，如“流氓混混”“御宅族”等，尽管保留了日本的本土称呼，却让中国读者很难理解，需要加上批注讲解，影响了阅读的愉悦感。
4.图书广告功能没有发挥好
从实体图书来看，中信出版社所出版的图书尚未充分利用好广告宣传的功能，实体图书上极少有广告信息。众所周知，一本书的封面（尤其是封二、封三、封四）、勒口、插页、书签和腰封等都是广告的载体，出版社如能在图书的这些位置上刊登电子书店广告或者图书推荐信息，将是一个很好的选择。而这些载体位置往往都是读者翻阅一本书时首先需要浏览的地方。
此外，中信出版社取得了中国大部分机场航站楼的图书销售权，这是一个很好的契机。机场的用户以商业、旅行类的读者居多，更适合投放广告业务。但从现有的情况来看，中信出版社航站楼实体书店的广告信息极少，且一些书店偏向于提供餐饮服务，还没有充分利用好图书的广告功能。图书的广告不仅是在宣传图书，更应该倡导全民多读书的良好风尚，培养读者阅读的习惯。
三、出版社转型应对策略
1.完善翻译工作和优化翻译内容
我国出版业必须坚持“为人民服务，为社会主义服务”的基本方向。在坚持导向正确的原则下，出版社要寻找好的选题，完善翻译工作和优化翻译内容，并把优质内容做成适合本国读者阅读的图书。因此，中信出版社在引进国外版权图书时，必须进一步提升引进版图书的翻译水平和内容质量，使之更符合国人的阅读习惯，吸引更多的读者。
2.做好用户研究，建立良好口碑
当下，市场上一些畅销书成功的原因离不开精准的读者定位和营销方式。中信出版社瞄准了财经类图书的阅读人群，并根据其阅读习惯和需求，适时引进国外具有思想深度的财经类新书，取得良好效益。但是，中信出版社的电子平台图书“中国故事”系列，由于缺乏明确清晰的内容定位和用户定位，加之尚未充分利用好“中国故事”平台与网络读者进行互动交流，其效益平平。再看当当网、亚马逊网，评论区的读者书评和平台上的心愿单都是这些电商平台与读者沟通交流的有效方式，取得了较好的营销效果。“中国故事”平台若能借鉴这些电商平台经验，充分做好用户市场调研分析，与读者进行良好的互动交流，就能赢得更多读者的信任和良好口碑，就可将线下的读者引至线上，实现双向营销的目标。
3.提高电子平台图书的原创力
中信出版社的电子平台图书“中国故事”在原创性方面有待进一步提高。尽管该社邀请了来自社会各个职业的人进行写作，但是，不少的作品源于其他媒体并再次编辑包装，作品的原创性不足。因此，中信出版社应该发扬优良的出版传统，在做好线下纸质精品书的同时，还要做好线上原创度高、创新力强的精品书，应该在定位好目标读者之后，有针对性地寻找签约作者进行创作，或者引进境外优秀的原创作品，提高内容的原创性，使内容更加契合目标读者的阅读需求。
4.充分发挥好图书的广告功能
图书广告的功能不可小觑，“广告宣传也是读者了解一本图书的重要途径，而中信出版社在实体书店和网络书店的优势都是巨大的”[1]。从实体书店来看，中信出版社只有充分发挥好机场实体书店的宣传功能和综合服务功能，建立出版者和线下读者之间的信任，才能将读者引到电子书平台上来。同时，中信出版社还要在纸质图书上下功夫，充分利用书签、插页、腰封以及封面各部分来发布广告。例如，出版社可在心理类图书《细节：如何轻松影响他人》的封底加上一些图书广告信息或者电子平台图书“中国故事”的链接，读者在阅读之后就会知晓中信出版社还有电子书平台，这就是一个很好的引导方式，能促进读者的转换。
图书的广告功能通过全媒体营销平台可以更充分地实现。《谁的青春不迷茫》这本图书的发行营销为中信出版社在网络媒体的宣传奠定了一个很好的基础。在《谁的青春不迷茫》策划期，中信出版社就针对书名进行包装策划，通过媒体进行宣传预热，又在新浪网创建图书的官方宣传微博，寻找目标读者，收到良好效果。这些有效的经验应贯彻在每一种图书营销过程的始终，以真正实现图书与人的全新连接。
5.坚持双轨并重原则
出版转型需坚持传统出版与网络出版双轨并重的原则。未来，纸质图书不会完全消亡，它将朝着更精致、更个性化的方向发展。“书籍是可以流传下来的，而网络则会因为信息的泛滥而被自动过滤，因此，从互联网的弊病来看，纸质图书的前景还是很可观的。” [2]作为一個有影响力的文化传播机构，中信出版社在转型过程中应坚守传统出版，进一步引领全民阅读的新风尚，出版更多、更好、更加符合读者阅读年龄段与阅读品位的图书。与此同时，中信出版社应继续深耕网络出版，全方位利用现有的优秀传统出版资源以及良好的市场信誉，打造更多的网络平台图书品牌，开拓更多的网络销售渠道与服务渠道。比如，2017年，中信出版社开通了为广大读者提供各种知识服务的“中信书院”APP ，通过各种在线渠道可更加便捷有效地为不同群体、不同层次的消费受众提供优良的电子精品书以及丰富多样的知识型、资讯型服务，全方位实现人与图书、人与知识、人与资讯的新连接。
|参考文献|
[1]罗雪英. 让营销从封面开始：谈图书封面的广告功能[J]. 新闻传播，2013 （6）：262-263.
[2]周婧. 是时候拥抱互联网了[J]. 广告大观（综合版），2012（6）：61-62.
