摘 要：随着我国由“体育大国”向“体育强国”战略的实施，居民体育消费市场生机勃勃，蕴含着巨大的商机。为了本文通过查询相关文献，对我国居民体育消费市场的特点进行了分类，并研究了影响居民体育消费市场购买行为的主要因素。
关键词：体育消费 购买行为 市场特点
居民体育消费市场是指，城市居民为了体育消费而购买体育产品和体育服务的市场。因此居民体育消费市场不仅仅包括购买体育服装鞋帽、运动器械等实物形式的消费内容，还包括参加体育培训班、购买体育比赛或表演门票和参加收费的体育锻炼等非实物形式的消费内容。
一、居民体育消费市场特点
1.交易商品方面。由于异体体育消费市场所供给的商品是人们最终消费的体育商品，导致消费者性别年龄、文化修养、收入水平、职业等个人因素都会影响到交易产品的选择。女性消费者在对产品功能要求的基础上还对产品的美观有更高的要求，高学历的体育消费者对于体育产品中的社交功能要求则更高。低收入者对于体育消费产品的价格非常敏感。
2.交易规模和方式方面。随着居民体育需求的增长，居民体育消费市场近十年来呈现出“井喷式”的增长，表现出来的特征就是，首先：购买者众多，体育消费需求是马斯洛需求层次理论中高层次的需求，是在人们满足低层次的需求生理需要、安全需求基础上发展起来的，因此随着居民收入的增长，人们购买体育消费市场的规模也日益增大，不仅范围广，而且规模庞大。其次：由于体育消费需求不是居民的必需需求，所以体育消费市场中交易频度很高，但交易的数量却非常零星，表现出来居民体育消费市场单次购买量少，购买次数频繁。最后：居民体育消费市场非常分散，市场中既有专业型的品牌体育用品专卖店，也有全面型的大型超市的体育用品专柜。
3.购买行为方面。由于广大居民中，具有专业体育知识的人较少，导致居民在体育消费市场中的购买行为具有很大程度的可诱导性，屬于非专业购买。为此国内、外的体育产品的厂商都非常重视体育传媒的宣传，耐克和阿迪达斯甚至将每年销售总额的3%—5%作为广告费用，一方面普及专业体育知识，为体育消费者当好参谋，另一方面也可以更有效地引导消费者的购买行为。
4.市场动态方面。居民体育消费市场由于消费者的购买专用性不强，导致表现出体育消费市场购买力的流动性强。由于体育消费产品功能的重叠性、可替代性，消费者在购买体育消费产品时都没有固定的场所，对于消费产品网点的分处，购买的便捷性都要求较高，因此不论是体育培训机构或体育服装的销售机构都在人流量较大的地区设立网点，以适应流动购买力的需求。
二、影响居民体育消费市场购买行为的因素
居民体育消费市场购买行为影响因素比较多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
1.文化因素。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化是消费者的欲望和行为的最基本决定要素。文化的差异引起消费行为的差异。中国传统文化的基本格局是以儒家文化为核心的，儒家消费伦理思想是“奢则不孙，俭则故；与其不孙，宁固。”（《论语.述而》），强调消费不是对物质的简单占有，而是通过消费展示人的精神生活，我国居民体育消费是“黜奢崇俭、安贫乐道”俭而有度，体现的是物质和精神需求的和谐统一。
2.社会因素。社会因素又包括参考群体、家庭和社会角色三个因素。参考群体，是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在体育消费项目的选择、消费时间的选择、消费地点等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。家庭是体育消费者最基本的相关群体，家庭欲购买体育消费产品时，往往需要由家庭成员共同商议，凭借集团的经验和智慧做出决定的决策方式；社会角色，是指一个人在一定的社会上所处的某种权利和义务方面的社会地位。社会角色决定了个体在各种群体中的地位，社会角色形成不同的社交，而不同的社交所出入的场所不同，交往的人不同，交往的方式不同，对商品的要求也不同。
3.个人因素。居民体育消费市场购买行为影响因素中的个人因素，指的是指年龄、家庭生命周期、性别、教育、体征、健康状况和生活方式等生理特征的差别。根据年龄划分消费者群体，可以分为少年儿童、青年和中老年三个群体。少年儿童群体的体育消费心理特征：从纯消费向社会性消费过度，从模仿型向个性消费过度，体育消费的情绪从不稳定发展到比较稳定。青年群体的体育消费心理特征：追求时尚，追求感性，追求个性，表现自我，容易冲动。中老年群体的体育消费心理特征：理性购买、经济实惠、注重便利、讲究实效、需求单一 惯性较强。家庭生命周期是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。主要分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、孤独阶段五个阶段。单身阶段体育消费由于没有经济负担，可以自食其力，基本上只要喜欢的体育消费商品都会去购买，时尚、快乐是这一阶段的主要特征；新婚阶段是指第一个孩子出发之前，由于负担不重，但由于需要为以后的消费做预测，因此此阶段的体育消费基本处于理性消费，会比较实际，不会冲动。满巢阶段，是第一个孩子出生到所有子女独立离开父母阶段。此阶段由于用于子女抚养方面的消费较多，并且上有老，下有小，是经济负担最重的时期，用于体育消费的开支都精打细算，非常理性。空巢阶段。子女离开父母，夫妻又回到二人世界的阶段。虽然这个阶段父母还会为子女云消费，但负担已经减轻了许多，有了更多的余暇时间可以支配，体育消费的开支会有所增加，主要用于参与各类体育锻炼，增强自身体质为主。解体阶段是指夫妻中有一人过世的阶段。此阶段，由于失去伴侣，体育消费的开支较空巢阶段会有一定的减少，老人会将更多的钱留给儿女们去继承。
4.心理因素。居民体育消费的直接原因就是动机，每个人的行为动机都是受到不同需要支配的，居民体育消费时购买动机主要有追求实用、追求安全、健康、追求便利、追求廉价、追求新奇、追求美感、追求名望、自我表现、好胜攀比、满足嗜好和惠顾型。认知是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程。居民体育消费中消费者受各种主客观因素的因素，体育消费商品能否引起消费者对商品的关心和注意，诱发欲望和需求，是促成购买行为的关键。学习是指有经验而引起的个人行为上的改变。学习对于更好地指导、促进、提高体育消费者的购买行为，具有十分重要的作用，主要体现在：增加体育消费者的产品知识，丰富购买经验；进一步提高体育消费者的购买能力，促进购买行为的完成；有助于激发体育消费者的重复购买行为。信念和态度。体育消费者态度是指体育消费者在购买或使用体育商品的过程中对体育商品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。体育消费者若持肯定态度，则会推动其完成购买行为；若持否定态度，则会阻碍甚至中断其购买行为。研究表明：体育消费者的态度是很难改变的，要改变一种态度可能需要对其他态度做出改变。
作者简介：商丽英，女，江西科技师范大学体育学院，副教授，主要研究方向：体育经济。
