中图分类号:F592 文献标识码:A
内容摘要:国家旅游局2009年在全国范围内开展“品质旅游,伴你远行”系列公益活动。今年活动的主题是“文明旅游、理性消费”。为什么旅游消费中存在普遍的“不理性”?而且这种“不理性”已经严重到需要政府出面来加以纠正?本文通过研究品质旅游的内涵以及我国旅游消费市场现状,得出结论:在我国现阶段,品质旅游首先是诚信旅游,品质旅游发展的灵魂人物是导游人员,品质旅游的重要保证是服务。本研究的最终目的是推动我国旅游业又好又快、可持续和谐发展。
关键词:品质旅游 诚信旅游 优质服务
随着社会的发展,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强,旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。
关于品质旅游,要从旅游的本质去分析。旅游是一种特殊的商品,价值主要体现在精神上的享受。旅游的目的,是放松心情、休闲逸志、增广见闻、开拓视野,精神上的感受是最重要的,物质方面的享受是次要的。从这一点来看,品质旅游不一定是豪华旅游,也不一定非得是纯玩旅游。品质旅游不一定非得住五星酒店,不一定要吃海鲜大餐。只要能让游客身心放松、精神愉快,就可以算得上是品质。从目前国内游客平均消费水平来看,品质旅游用诚信旅游来解释更加合适。品质旅游强调精神上的享受,是建立在旅游服务者提供的真诚、热情、细致的服务的基础上的。品质旅游是一种趋势,要引导游客学会理性消费并享受旅游的乐趣。品质旅游有两个基本原则:一是行程丰富多彩,包含目的地最有特色的旅游项目,不存在故意的欺骗;二是要合理收费,保证从业人员的收入。
我国旅游消费市场现状
旅游者的“不理性消费”,主要针对的是游客在选择旅游团队时往往以价格而不是以质量为决策依据,由此导致增加购物及自费项目、旅游购物品质量与价格严重不对称等一系列旅游品质下降问题。其实,这并非新问题,一直以来都是旅游业的“顽疾”。
一部分多见识广、有一定消费经验的旅游者,他们自愿选择低价低质。一些旅行社负责人指出,旅行社其实也处于两难境地,目前游客消费心理尚不太成熟,愿意出门旅游,却不愿意多花钱。如何让游客选择表面上价格相对而言比较高的品质产品,是许多旅行社感到棘手的事。严格地说,“不理性消费”是一定约束条件下的理性选择,但仍然有不少人看重价格,说到底,还是个发展阶段问题。当年的日本、中国台湾游客,出现上述现象也很普遍。而今日的整个亚洲旅游市场,低价低质的旅游产品,依然有一定的生存基础。不过我们相信,旅游者最终还是会选择理性消费和品质旅游。
另一部分缺少消费经验的旅游者却不知道旅游团队低报价背后的实情。零负团费一直以来都是旅行社社会诟病的顽疾之一,多数旅游企业在激烈的市场竞争中被卷入了“低价漩涡”,由此而引发出众多的不诚信经营问题。在全球经济不景气的环境下,国内旅行社在一片降价声中为求自保,以往屡遭批评的旅游行业“低价竞争”,在这次“降价救市潮”中得到空前宽容。“低价竞争”往往让游客落入“低价陷阱”。 有的旅行社通过规模采购的方式降低产品的报价;有的旅行社采用报价上的低价,就是通过不同的分拆组合报出一个低价,这样一来,必然有部分费用要由旅游者负担;还一种就是在成本无法降低的时候降低服务质量。种种手段让游客在选择低价旅游团时防不胜防。如果轻信这些特价旅游线路,花的钱并不会少,而且服务质量还得不到保障。在选择行程时,应向旅行社了解清楚酒店、用餐、用车等服务的细节标准及详细信息,以防某些旅行社以次充好。“分割景点”也是各旅行社推出的线路广告中都较为常见的做法:“中华宝典—张家界、凤凰古城、天子山、黄石寨、芙蓉镇双飞五日”、“百里画廊—桂林、漓江、芦笛岩、七星岩四日游”……而实际上,天子山、黄石寨都是张家界旅游的必经之处,而漓江、芦笛岩、七星岩也都是桂林的著名景点,它们之间是一种大小景点的从属关系,而非并列关系。旅游消费者认为,涵盖在大景点范围内的小景点不应和大景点并列成多个景点,而应该明确其中的附属关系,这样消费者就能一目了然了。
诚信旅游的诠释
在我国现阶段,品质旅游首先是诚信旅游,品质旅游的灵魂人物是导游人员,品质旅游的基础和重要保证是服务。
(一)品质旅游需要良好的服务
卡尔•阿尔布雷克特和罗詹姆克合著的《为美国服务》一书是向美国介绍服务管理的最畅销书籍。书中提出了服务三角形模型,其组成部分是顾客、服务策略、职员和系统。模型中心部分是顾客。现代的服务管理必须以顾客为中心,以满足顾客需求为首要任务,全心全意为客人提供服务。客人的需要往往是简单的,客人在遇到问题时,都希望能得到一步到位的服务,并在服务的过程中得到尊重和理解。对于客人的需求,即使是一件小事,成功的旅游企业必然是以高效的、优质的服务来帮助客人并赢得客人的信任。在美国,夏威夷是著名的观光和休闲度假胜地,当地政府和旅游企业特别重视旅游服务质量和服务态度。夏威夷的各类与游客利益相关的服务提示,从侧面反映出当地优良的服务品质。一些旅游贴士告诉游客:因游览车多为统一调派,在同一日程中也未必用同一部车,请游客见谅;夜间或自由活动时间若需要自行外出,请告知领队或团友,并应特别注意安全;出国旅游期间,请勿将护照交给他人保管(包括领队或当地导游),要求统一保管时,也请游客回绝等。
当前要提高旅游从业者的素质,促使旅游业界做到诚信经营,需要各方面的共同努力。例如,可以依靠旅游行业共建“诚实守信,合法经营,公平竞争,行业自律,优质服务,游客至上”的旅游诚信体系;可以依靠旅游管理部门建立旅行社企业诚信档案;对于旅行社来说,由国家旅游局公开发布的《旅行社条例实施细则》于2010年5月3日起施行,该实施细则对旅行社的各类行为进行了细化,原本模糊的一些“禁止”在新规中被“以罚款等重罚手段”来规范,擅自改变行程最高可获罚50万、不得强求游客购物,骗客购物最高可罚5万元、严禁零团费负团费揽客、不得擅自增加服务项目、向导游卖团最高罚10万……新《条例》备受业界人士及旅游消费者关注,这会使旅行社更加规范经营,树立诚信品牌,提升服务质量。
(二) 品质旅游的灵魂人物是导游人员
在各方面的条件确定后,真正让品质旅游落到实处的是旅游业的灵魂人物——导游人员。导游员是旅游服务的直接组织者和提供者,旅游形象的展示者和传播者,推动旅游业发展的重要力量,先进文化的传播者和中外交流的友好使者,是推动我国从世界旅游大国向世界旅游强国迈进的生力军。旅游服务质量是一个国家或地区文明程度的表现,它依赖于旅游工作者的职业道德素质和个人道德素质。导游员素质的高低,直接影响着一个旅游企业乃至全行业的形象,关系着一个地区和我国的旅游形象。
近年来,随着我国旅游行业的高速发展,旅游队伍迅速壮大,目前全国导游在我国现阶段,品质旅游首先是诚信旅游。目前我国旅游市场具有普遍性的诚信危机,旅游行业的社会信誉日渐缺失,旅游人才个人诚信有待考验。诚信危机是我国品质旅游发展的极大障碍,诚信人才是旅游企业可持续发展的根本动力。
接受品质旅游理念的导游员,必须理解和接受诚信旅游的理念,同时要成为诚信旅游的宣传员,并且他们的付出必须要有合理的体现。就目前的行业现状,不太可能为导游发固定的工资,建议以高补助的形式体现导游的价值。具体的补助标准,各地视收入情况可以有所不同,这将由市场来调节。
要树立诚信服务理念,导游人员还必须把旅游工作当作事业来对待,对工作充满热情。导游人员在心理上都有程度不一的职业倦怠。从职业角度,导游人员有三种选择:当全陪、当地陪、当领队。当全陪的话虽然有机会到全国各地走,但是赚不了什么钱,心理上有些不平衡,生活也会成问题;当地陪的话老是去一个地方,譬如去九寨沟,一年去几十次,每次都给客人讲一样的套路,全然失去免费旅游的心情,有时地陪在景点还会被景点的工作人员刁难,或许会为了一个两个儿童票而纠缠不清;当领队听起来还不错,但是也有可能老是领队一个地方,因为国内现在的出境部门都是做专线的,比如去东南亚,经常去也没意思,而且每天客人的抱怨不绝于耳。因此,导游人员做旅游不仅仅是为了高收入,还要维持一种致力于旅游事业的热情。
应选择德才兼备的导游员作为品质旅游的导游员,注重对他们的培养和管理。还可以考虑引入西方的机制,鼓励志愿导游。目前我国旅游市场存在一个问题,一方面旅游市场发展较快,另一方面旅游人才培养跟不上,这是一对矛盾。品质旅游的发展欢迎一部分有学识的、有热情的,包括离退休的老专家、老学者都能够加入到导游这个行业中来。国外有一部分导游是由志愿者组成的,这个机制是比较好的,我国在这方面比较欠缺。
结论
推广和发展品质旅游,让旅游者从“不理性消费”到“理性消费”,从强调价格到看重品质,需要一个过程,需要付出相对而言比较大的努力,需要旅游者的逐步成熟、企业自身的成长发展、有关部门的引导规范,但这是一件有意义的事情,品质旅游才是回归旅游的本质,品质旅游将成为主流。只有坚持走品质旅游发展道路,才能最终推动我国旅游业又好又快、可持续和谐发展。
参考文献:
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