◆ 中图分类号:F590 文献标识码:A
内容摘要:旅游营销中的削价竞争,实质上就是旅游企业把降低各项旅游产品的价格、赢得更多的游客作为基本目标,互相之间为获得更多市场效率和经济利益而在市场经营中所发生的冲突。文章指出,削价竞争的原因主要是宏观失控且缺乏长远规划、行业缺乏自律和协调、旅游产品供大于求、旅游产品开发力度不足及行业队伍素质和业务水平偏低。
关键词:旅游业 削价竞争 原因 旅游产品
旅游业削价竞争原因
随着我国旅游市场发展逐渐成熟,旅游企业为了获得更多的市场份额,纷纷展示自己的优势,不断加大宣传力度吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争。营销竞争是指在竞争市场中企业依据自身的营销资源,以竞争的思维和方式来实施营销战略和营销战术,最终使营销竞争力得到充分提升的过程。“市场竞争的核心是经济自由、交易者按其意愿使用资源的自由,以及按其希望的价格交换资源的自由。”在激烈的市场竞争中,营销竞争是企业赢得市场的必要手段。由于“适当的旅游价格能够吸引旅游者进行购买,实现企业的目标。同时,适当的定价能使企业获得长期或短期的利润,有利于企业最终目标的实现”,所以大多数旅游企业为了应对竞争都在旅游价格上做文章,其突出表现为大打削价战。
削价竞争是企业为了增强自身竞争力,以改变产品的交易条件来增加产品的销售量,以单纯的降价来获利的一种竞争方式。旅游营销中的削价竞争,实质上就是旅游企业以降低产品的价格为基础,以争取顾客为基本目标,互相之间为获得更多经济利益而在市场经营中所发生的冲突。削价竞争产生的原因如下:
(一)宏观失控且缺乏长远规划
根据《国家发展改革委关于在全国开展价格服务进万家活动的通知》(发改价格[2006]138号)要求,我国许多大、中城市结合当地的具体情况和物价实际,都出台了相应的价格管理服务条例。但是,我国旅游行业在宏观上还缺乏相应的控制规范,旅游业务流程的良性运转还没有必要的价格制度保障。如,规范星级评定制、旅行社品牌经营和产品创新的管理、旅游购物商店的管理、购物回扣比例以及购物佣金制度的规范、正常的租车资费标准、司机的佣金分配比例等。良好的规范制度安排才是协调利益关系的根本保障。成熟的行业市场,其收费标准应该从长远发展分析考虑,根据市场供需双方状况制定计划,而我国许多旅游企业都是以当前状况,以月、季来计算,很少拥有完整的近、中、长期旅游营销规划。如美国航空公司的频率促销计划就是与顾客建立长期关系的一种重要手段。一方面旅游企业根据自己的营销目标和方针,描绘出在充分利用营销环境、发挥企业优势情况下高水平、理想化的企业形象,另一方面据此对企业的发展有一个长期规划。企业目标具体化后,企业经营才有了方向,可以更好地适应目前的竞争环境。
(二)行业缺乏自律和协调
菲利普•科特勒说,营销不是以精明的方式兜售自己的产品和服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术。大多数旅游企业的管理者由于不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系,不是根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销策略。同时,又缺乏同行业的互助,因而,采取价格战就成了常规武器。如周末二日游,将周五下午出发改在周六早上出发,节省了一天的住宿;或者是在行程上做改动,少游览一个城市,减少两个景点等。在出境游中,有的旅行社将护照费、签证费、机场税等单列,总的报价就显得比原来便宜多了。
国际上通常是在旅游区域内建立由多个部门组成的委员会,充分利用区域资源制定出一系列达到企业目标的计划和指标协调旅游企业的发展。在旅游行业管理上,我国管理规范虽已经初步具备,但是由于宏观调控、规章制度、处罚力度等方面存在不足,市场秩序还处在比较混乱的阶段。因此,“一些行业在主管部门的引导下,开始加强行业成本自律、质量自律和定价自律,这是非常必要的。在市场经济条件下,形成一个明确有效的行业内部价格约束机制和协调机制,对于形成良好的市场竞争秩序有着重要的作用。”
旅游企业不仅应围绕旅游消费者、企业和社会利益建立一套有效的控制管理营销系统,观测市场发展的变化趋势,不断推出一系列有创意、有经济效益的营销策略来增加旅游公司的收益,还应依托行业协会,自律行业行为。服务、协调、自律、监督是行业协会的四项基本职能,而且行业自律越来越成为市场经济下行业协会最基本的、也是最重要的职能。
(三)旅游产品供大于求
“旅游产品是旅游经营者依据一定的旅游资源和旅游设施,向旅游者提供的并且满足旅游者在旅游过程中的综合性需要的服务”。近年来,我国旅游业持续保持快速发展,旅游产品出现过度竞争。“过度竞争是指某个产业中由于进入的企业过多,已经使许多企业甚至全行业处于低利润率甚至负利润率的状态。但是生产要素和企业仍不能从这一行业中退出,使全行业的低利润率或负利润率的状态持续下去”。
资料显示,我国星级酒店总数已经突破1.5万家,其中五星级酒店500家,四星级酒店1900家。浙江、广东和江苏三个省的星级酒店数量均超过1000家。其他经济型酒店发展也很迅速。因而,许多酒店为了提高经济效益,提高客房的出租率,就用削价来吸引客人。我国旅行社大大小小有1.3万多家,按照人均拥有旅行社的数量来计算并不算多,但是由于我国消费者需求并没有充分挖掘出来,而且旅行社又主要集中在沿海或经济发达地区。因此,相对于旅游市场,旅行社数量还是偏多。这和旅行社业的经营成本有直接关系,旅行社的固定成本比较低,而变动成本则和业务量成正比,旅游旺季业务量大时可以盈利较多,旅游业务不景气时也可以勉强支持,所以许多实力薄弱的旅行社惨淡经营的维持。正因为如此,造成产品供大于求。笔者以为这是削价竞争的直接原因。
(四)旅游产品开发力度不足
旅游产品不同于一般的物质产品,其生产和消费是同时发生的。一旦游客不再消费,对游客而言的旅游服务便不再存在了。所以,只有当游客购买并现场消费时,旅游资源、设施与服务相结合的旅游产品才得以存在。“价格的简单意义就是指每件商品具体单位的货币价值”因而,旅行社、旅游景区在淡季就实施;餐厅就利用旅游淡季或是非营业高峰时间的削价来分散客人的用餐时间。又由于旅游产品的销售存在明显的淡、旺季之分,这表明了机遇的重要性,所以,当机遇出现时,几乎所有的旅游企业都作出各种各样的削价反应,而且反应之迅速、反应之大远远超过了正常季节的营销范畴,这是削价竞争的导火索。
再加上我国许多旅游企业历来不重视对个性产品、品牌的开发,对新产品的开发力度不够,又缺少精品,对旅游产品还缺乏诸如商标权、专利权等机制。致使旅游企业产品重复雷同。
(五)行业队伍素质和业务水平偏低
长期以来由于旅游企业门槛过低以及市场需求日益增加,越来越多的非专业人士以及各类文化层次较低的人员进入了该行业。而善于经营、富有创新精神和开拓能力的经营型人才就成了旅游行业的稀缺人才。
“无论是创业、创新还是创富,头等大事就是要制定‘人才战略’。因为正确的战略是靠优秀的人才制定的,卓越的战术也是由人才制定的,伟大的战役也是靠人才取胜的。因此说:‘商战其实就是人才战’”。我国旅游业已进入了追求个性化的时代,制定旅游行业人才战略,培养和拥有旅游行业专门人才迫在眉睫。
目前,整个行业中从业人员素质普遍偏低,许多工作人员都没有经过专业的学习或培训,无法满足旅游业快速发展的要求。一些中小旅行社和酒店的管理人员,甚至是中层或高层管理人员,对市场经济中的营销竞争内涵了解不深,不能把握高层次的竞争策略,只能采取简单的削价竞争策略。企业竞争的焦点是人才竞争,人才资源是第一资源,与发达国家的旅游企业相比,我国旅游企业在人才培训方面投入严重不足,人才素质远远跟不上旅游发展的要求。如酒店行业的很多总经理都是本行业培养的,他们多从基层做起,有的擅长培训,有的擅长前厅或营销。但由于更关注本部门的工作,他们的综合素质和全面能力比较缺乏,例如管理协调沟通能力、解决复杂问题的能力、带领队伍和培养人才的能力、经营能力、财务核算能力以及执行力等。
规范旅游业竞争市场的对策与措施
(一)规范标准,创新营销策略
针对旅游市场发展状况,建立标准化管理体系是一项有效措施。标准化的管理体系是旅游企业管理运行较为完备的制度体系,可以为旅游企业步入良性的发展轨道奠定坚实的基础。标准化的管理体系涉及旅游企业管理制度的方方面面,能显示巨大优势,并取得突出效果。
面对行业削价竞争的态势,再加上消费需求的不断变化,在营销策略上,笔者以为应该以“系列性、灵活性、个性化”为基本原则, 做到力创旅游品牌形象、集中社区或销售对象扩大知名度、聚人气,营销时要对主要竞争对手进行调研,将营销活动做在竞争对手之前,目的明确、整合推广、吸引客流并在活动结束后进行效果评价。
(二)倡导诚信,加强宏观调控
打造诚信旅游是近年来旅游企业和全社会共同关注的问题,政府如何利用市场这只“无形的手”来引导、监管、治理,打造旅游企业诚信形象,使企业走进正常的竞争轨道?如湖南省旅游局的《诚信旅游管理系统》就使其旅行企业的运作走上了一条有序、规范、公平竞争的道路。《诚信旅游管理系统》是一套科学运用条码技术与信息资源相结合的大型计算机软件。它既是旅游企业方便、快捷、有效的业务工具,又可作为旅游行政监管部门全面掌握旅游市场信息、动态了解各旅游景区(点)团队旅游情况的统计软件。《诚信旅游管理系统》有效地净化了旅游市场环境,推动了旅游从业队伍的建设,推进了旅游市场的发展,使政府可以更好地实施对市场的监督和调控。
(三)引导需求,强化消费理念
所谓引导需求,即旅游企业占据主动地位,积极主动引导消费者的需求。传统消费和旅游市场的削价战,使许多旅游者都认为低价格就是实惠,在选购旅游产品时,根本不了解对其产品价值的考察。而许多旅游企业表面上在降低产品价格做赔本的生意,但实际上却在旅游的过程中实现了盈利。因此引导旅游者消费需求,强化其消费理念尤为重要。这一方面可以缓解旅游市场中的恶性价格竞争,另一方面可以减少旅游者的旅游投诉。
综上所述,旅游企业在现代市场中表现出来的问题不仅仅是孤立的战术问题,要想将经营风险减到最低点就要拓宽旅游企业赖以生存的营销思路,增强承受能力和应变能力,及时观测旅游市场的变化,拓展更大的市场空间推出优势产品。在具体营销操作上应积极主动开辟新领域,如此才能有成效地增强旅游企业的坚韧性和竞争能力。尽管旅游市场中的价格竞争是客观存在的,但是,笔者以为只要认真贯彻国家工商行政管理总局发布的《关于开展消费教育和消费引导工作有关问题的通知》,引导消费者认真正确看待价格竞争,旅游企业不盲目跟从,将提高旅游服务质量作为发展自己的核心,就会营造旅游业的良好经营环境。
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作者简介:
文秋红(1962-),女,江西科技师范学院工商管理学院副教授,主要研究方向为旅游文化和区域旅游。
