近年来，旅行社出現了服务意识差、服务态度淡薄、欺骗消费者等问题，大大降低了游客的旅行质量。为了保持良好的企业形象，各旅行社开始着手合理规划游客行程、提高游客满意度，这也成了学界和业界的研究热点。本文借助国内外旅游行业旅行社服务质量和游客旅行体验满意度的调查，引进国际上游客满意度高的旅行社的经验，找出国内旅行社服务质量方面存在的问题，提出有效的建议，以树立旅行社良好的形象。
国内旅游业呈现繁荣发展的势头的同时，人们对旅行社的行程规划等服务质量的要求也越来越高。旅行社为了增加自家公司的旅游产品销售数量，必须从消费者的消费要求出发，在保证公司利润的前提下，积极研究旅游企业产品服务项目与游客旅行体验满意度之间的关系。这就要求旅行社要不断加强服务意识，树立以游客为主的理念，不断提高员工素质，建立健全现代化企业管理模式，提高公司服务质量，以期赢得游客的信任和肯定。
一、服务质量及游客满意度概念界定
（一）服务质量的涵义
服务管理北欧学派代表人物 Christian·Groos认为，顾客感知服务质量就是对比顾客期望的服务和感知服务绩效后，了解这两者之间的差异。此后，PZB（A.Parasuraman，V.Zeithaml&L.Berry）加深研究顾客感知服务质量的问题，认为服务质量是由期望服务质量与感知服务质量之间的差距得来的观点。Cronin & Taylor认为，顾客的期望服务质量对公司的真正服务质量不会产生很大的影响，他们倡导用绩效感知来评断公司服务质量。他们还提出，服务质量最容易被顾客感知影响，而期望则不会有很大的影响力。大多数学者都将服务质量划分为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性5个维度。笔者认为，服务质量即顾客感知服务质量，这是由顾客自身体验后得出的服务水平和服务期望之间的差距，主观性较强，包括服务水平、目标顾客、连贯性。
（二）游客满意度的定义
著名营销大师PhilipKotler认为，顾客满意就是人们将产品的感知结果和自己对这个产品的体验期望比较后，获得的满意或失落的感觉状态。有学者认为，旅游者满意度是指，游客在旅游行程体验后，对食、住、行、游、购以及娱六个方面进行综合判断后得出的评价。
Pizam认为，游客满意度是指在行程开始前，人们对目的地的想象期望和行程结束后人们的感受之间的对比，如果人们在行程开始前的期望和行程体验感受相同或者后者大于前者，那么人们就会反馈为满意；反之则不满意。李智虎认为，游客满意度是游客在完成旅程后的一种心理反馈，是可感知效果和游览前期望之间的差异函数。董观志认为，游客满意度是游客对观景区的景色、设施、娱乐和接待等各方面服务水平的综合评价。符全胜认为，游客满意度是在旅游过程中的心理状态，也就是游客对旅游区域内的各种设施的实际感知与游览前游客期望的差异。笔者认为，游客满意度是游客在景区旅行时的心理状态，即人们对景区基础设施、风景环境、接待等服务的实际感知与旅行前的期望的差异，与人们的期望相似或超出就是满意，否则就是不满意。从定义中可看出，游客满意度是对旅游地的实际感知结果与游前期望进行比较，一般而言，会有以下几种情况。
第一，感知<期望，游客感到不满，可能会抱怨或者进行投诉；若采取合适的方法加以克服，就能消除游客的不满，并提升顾客的信任度。
第二，感知≈期望，满意。
第三，感知>期望，会产生忠诚游客。
二、基于顾客满意度角度的旅行社服务质量存在的问题
（一）旅行社服务标准化水平低，分工不明确，恶性竞争严重
我国旅行社服务水平与发达国家相比，在服务和管理方面还有些欠缺，并非是在“硬件”方面。我国旅行社缺乏完善的服务态度、速度、保密性、安全性以及舒适性等方面的服务质量标准。另外，我国旅行社产业在垂直分工体系上还不是很成熟，这就很容易导致类似旅游产品大量出现。技术障碍很少，市场占有率不高，旅游产品又缺少商标专利，这就使得一些创新型旅行社刚刚开发出一些群众认可度高的新产品后，就被各种中小型旅行社盗窃创意点子，这些大型创新型旅行社也就只能降价，以吸引更多的顾客。一味地降价而忽略旅游过程中的服务质量，是导致游客满意度下降的主要原因。
（二）成立旅行社的标准低，低科技不能提供高质量服务
目前，我国注册旅行社非常便利，只需一些简单的设施和门面，再缴纳10万元的质量保证金就可以创办旅行社了。因旅行社进入门槛低、利润高，一些非旅游专业的人士也加入了旅游队伍中，这就导致我国旅游行业内出现了供大于求的现象，为了争取更多的顾客，行业内就出现了低价竞争、“零团费”等不正常现象，这种现象对旅游市场造成了极大的消极影响，降低了游客的满意度。中国大部分旅行社依然保持着原有的经营模式，极少有旅行社借助新媒体推广自己的旅行社和旅游产品，网络运营模式尚未健全，不能很好地运用科技技术处理各项业务，仍处于办公自动化阶段。因此，旅行社无法应用先进的技术和硬件，紧跟进时代步伐，服务水平和服务质量落后。
（三）导游水平不高，与游客沟通方面存在障碍
报考导游证的学历要求不高，高级中学、中等专业学校以上即可报名参加考试。这就使一些没有培训经历、知识匮乏、职业素质较低的人也可以进入旅游行业工作。同时，导游职业的工资收入和工资结构构成不合理，这大大降低了导游的工作积极性，导游服务质量低、服务态度差，使游客对旅行社的服务不满。有些旅行社服务意识欠缺，不愿用自己的真心与游客交流，也没有一个完整的管理模式和后期保障。一旦出现投诉问题，只是一味地把责任推卸到游客身上，为自己找各种借口，甚至与游客发生争吵，却不及时解决。旅行社在服务顾客方面的消极态度，激化了游客与旅行社之间的矛盾，降低了游客满意度。
（四）旅行社夸大宣传，使游客期望值高
由于很多游客没有学过旅游专业的相关知识，对旅游业的了解不多，这就容易导致游客对旅行社认识不全面，容易产生过高期望，然而，旅行社的实际服务水平与顾客前期的期望水平是有较大差距的，这就使游客对旅行社产生了不好印象，甚至认为旅行社在进行虚假宣传。很多旅行社为了吸引更多游客，用劝说、诱导、联想和暗示等行为，为旅行社创造出五彩缤纷的形象，一味地夸大旅行社，做出了大量虚假宣传，使游客对真实情况产生了错误的认识，这种不符合实际情况的宣传与游客的期望值差距太大，加大了游客的失落感。这使游客对服务质量存在抱怨，甚至会投诉，给旅行社带来很多负面评价和严重后果。
三、基于游客满意度角度的旅行社服务质量提升策略
（一）建立健全旅行社服务标准制度
旅行社想谋求长期生存和发展，就必须以提高服务质量为自己今后的努力目标，不断完善自己的管理制度和服务体系。国家和政府有关部门更要紧抓旅游业服务质量的提升，加快建立健全旅行社服务标准体系的进程。旅行社要对公司员工实行各个方面统一的制度化管理，如服务态度、速度、人性化、舒适性、安全性等，努力避免公司服务人员随意服务，同时杜绝情绪化服务的现象，以提高游客满意度。旅游业行业分工体系不科学已经造成了业内市场秩序混乱和运转效率低。旅行社尝试分工体系改革，小型旅行社应该借鉴代理制，尝试网络化营销的模式。大型旅行社应该朝着集团化的方向发展。中型旅行社应该不断提升自己的专业化水平。
（二）提高行业准入门槛
在资金方面，旅行社只需要需要准备充足的注册资本金和质量保证金。因此，国家和政府可以设置一些准入制度和措施，提高注册门槛，例如，旅行社注册人必須通过旅游注册资格考试，提高旅行社注册所需的质量保证金金额。政府应该在国务院旅游行政管理部门的指定银行开设专用账户，以保存旅行社的质量保证金，或者向旅游行政管理部门提交的依法取得的担保额度，要不低于相应质量保证金数额的银行担保，定期对旅行社服务人员的服务质量进行考核。相关旅游主管部门也要加强管理旅行社的各项机制，通过建立科学、有效的旅行社考评机制，确保旅行社公平竞争、优胜劣势。
（三）提高游客对服务质量的感知水平
当游客提出的各种建议和问题时，旅行社应积极、迅速处理游客的投诉，以促进旅行社的不断完善和发展。对不足的地方应当及时改正，制订合理的解决方案，为提高服务质量给予一些帮助。如果太草率地处理投诉问题，容易引起游客的不满，导致游客的信任度下降，不利于旅行社的发展。定期培训员工，使员工注重提升自己的专业水平，如专题报告、旅游业务、标准规范等方面的培训。此外，旅行社也需要学习并熟练操作使用互联网技术，掌握电脑处理会计、营销等办公自动化技术，运用高科技提升服务水平。
（四）提供客观真实的信息
了解游客的期望值是旅行社最重要的工作，旅行社应该通过各种渠道了解统计调查的结果，制定合理、高效的服务质量管理政策。为游客量身打造属于自己的特色旅程，给旅客配备一名专职导游，陪同游玩和讲解，还为游客免费提供自助游咨询服务。再者，旅行社必须提供真实信息，绝对不能夸大宣传，如旅行社服务质量、信誉报告、食宿问题、食品安全问题，以及旅游地酒店打折活动情况，能否找到舒适的住宿，交通是否安全便利，旅游景点的实际状况以及所需资金，旅游途中的收费项目，使游客对旅行社的服务质量形成客观的期望。
我国旅游业迅速发展，各种大小的旅行社如雨后春笋，各旅行社为了竞争客源，获取最大收益，就必须专注于提高自己的服务质量。服务质量的好坏与旅游者的满意度有着密切的关系。旅行社的服务质量越高，游客的满意度就越高，反之则会越低。只有意识到这一点，并专注于提高自己的服务质量的旅行社，才能形成良性循环的员工与客人之间的互动关系。在这其中，顾客的期望是影响提高顾客满意度策略效果的核心因素，旅行社应该通过各种途径，使游客形成正确的期望，如不夸大宣传等。虽然对旅行社服务质量与游客满意度的研究取得了很大的成果，但也出现了一些问题。第一，旅行社没有征求游客的意见，私自降低服务等级，故意减少旅游时间以延长游客的购物时间，在购物过程中强迫游客购物，从中获取非法利益。第二，虚假广告，旅行社与目的地商家以“限时促销”等名义欺骗消费者。第三，旅游安全问题。安全问题应该是任何行业都关注的首要任务，“黑车”“黑导”等已经成为破坏游客安全的“利器”。
针对以上问题，本文提出了一些建议和措施。第一，建立健全旅行社服务标准化体系；第二，提高游客对服务质量的感知水平；第三，提高旅行社准入门槛；第四，提供客观真实的信息；第五，提高服务过程中的服务质量。
（作者单位：南京旅游职业学院）
