摘要：本文阐述了进入21世纪以来地市级电视媒体面临的冲击和机遇，针对地市级电视台的现状，介绍了周口市电视台以广告经营策略的改革为突破，按照本土化、地方化、小型化的经营理念，利用电视传播平台服务广大消费者，策划组织大型电视团购活动，实现以节目内容为中心的多元化增值经营策略。不仅实现了电视向零售业跨界发展，同时提升了电视台面对广告客户的话语权，实现了媒体、商家和消费者的多赢。
关键词：地市级；电视媒体；电视团购；增值经营
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）11-0052-02
一、引 言
我国的电视媒体按照级别不同可分为：央视电视媒体（简称“央视”）、省级电视媒体、地市级电视媒体以及县级电视媒体，其中省级电视媒体又可分为省级卫视和省级地面电视。地市级电视媒体拥有受众群体特定，区域性强，以及高成长性等特点。由于我国区域文化差异较大，因此区域型媒体能够准确的把握区域内的观众，在节目制作中融入本地文化元素，新闻播报就地取材，内容贴近百姓生活。而且受众群体相对固定，地市级电视媒体的收视率及广告影响效益可以得到保障。
二、地市级电视媒体所面临的经营危机
当前地市级电视台发展非常迅速，但是面对的竞争也十分激烈。据全国城市电视台广告协会统计，多数城市台广告规模仅维持在1000～2000万元。面临着困难重重的严峻形势，在广告经营环境恶化的背景下，对于以周口电视台为代表的地市级电视台而言，面临的最大危机就是经营的危机。用一句话形容就是群雄争食，夹缝中求生存。竞争不仅仅来自行业内部而且还要面对行业外部的竞争。传统媒体集团的压力、报业集团的扩张、广播电台以及网络媒体的迅速发展都已经成为地市级电视台的强劲竞争对手[1]。
以笔者所在的周口市电视台为例，首先面临来自中央台、河南省电视台扩大自身势力范围的压力；其次是势力强大的周口报业集团携旗下三虎将周口日报、周口晚报、周口手机报与传统电视媒体周口电视台争夺受众；第三是周口市广播电台携新闻频率、经济频率、交通频率控制了广大农村消费市场，四是中华龙都网作为周口市的一家新闻类网站，目前注册用户数目、资讯浏览流量以及广告投放金额呈大幅度增长态势，新兴的网络媒体无论是新闻传播方式、受众接受信息途径还是广告投放方式都给传统电视媒体带来的前所未有的冲击。竞争对手的增多，造成的直接影响就是广告主对周口电视台的广告投放大大缩水。
过去的电视台仅仅作为播出机构存在，收入主要是靠广告。与此对应大量的广告商通过购买广告时段，通过信息发布、宣传，在传统的零售卖场把商品销售出去赚取了巨大的收益。依靠销售广告时间的传统方式，电视台本身仅仅赚了个吆喝钱，商业效益低、经营风险却非常高[2]。那么该怎么样克服单一广告经营的风险实现电视台多元化经营呢？
三、要以改革广告经营的策略为突破
周口电视台经过认真调研和考察，发现要想解决这一危机，就需要以广告经营策略的改革为突破。
要实现改革和突破，首先就必须摈弃只销售广告时间的传统方式，按照本土化、地方化、小型化的经营思路，转换自身角色，深入营销终端，树立以客户为中心的理念，立足本地收视市场，利用电视传播平台服务广大消费者，提供多元化的特色增值服务，充分发挥电视台贴近观众的优势，不仅仅做广告商的信息发布者，而是要大胆的往前迈步，做广告商的营销伙伴，同呼吸，共合作，共同开发市场，将无形的电视影响力转化为有形的市场购买力，把自身的广告收入和广告商在本地的产品销售额直接挂钩，打造一个可以与传统零售卖场匹敌的新销售渠道[3]。
这一个新的销售渠道兼具零售和品牌销售的新功能，不仅仅比传统卖场具备更低的销售成本，而且把广告商和传统零售渠道紧紧团结在电视台的周围，通过销售渠道和电视台宣传市场的合二为一，电视台不仅仅获得广告商的广告收益，还可以以产品代理、分账合作等形式参与广告商的利益分配，最终使电视媒体向零售业跨界发展[2]。
广告投放效果、电视节目收视率与市场销售收益如何在电视媒体平台上达到“1+1+1>3”的效果呢？周口电视台引进了一种创新性的电视节目：“电视团购”来实现预期目标。
“团购”在国际上称为B2T（Business To Team），是指一部分有相同购买意愿的消费者组织起来，直接向厂商购买其产品或服务，从而降低购买成本，使供销双方共同达到利益的最大化。所谓“团购”即团体采购。“电视团购”就是电视媒体介入的团购活动。它通过电视广告的宣传造势，将认识的或者是不认识的消费者联合起来，由电视台主持人率领团购的队伍，在团购活动的现场直接与商家进行价格谈判，以求获得最优价格的购物方式。根据薄利多销、量大从优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独买不到的优质服务[4]。
周口电视台开发“电视团购”新模式的目的，就是想拓展经营业务，开发新增利润，实现做大做强走出一条创新路子，真正做到媒体、企业、消费者多方共赢。
周口电视台成立了周口TV团购联盟，开通了周口电视台TV团购热线电话：8261890，并且建立了周口TV团购网网站，完善了团购信息互动平台。凭借“挑战价格底线 电视帮你省钱”的活动口号和经营思路，通过符合中国人传统的眼见为实的消费观的现场交易模式，目前周口电视台已经携手广告商成功举办了多次电视团购节目，例如苏宁电器&周口电视台大型TV购物专场、“馨莲茗苑”大型广场文化周缤夏欢乐购、周口电视台2011大型车房展、建材家电TV团购节、邦杰杯电视车模大奖赛等等，团购商品涵盖了房地产、汽车、家电、家具、地板、灯饰、橱柜、卫浴、厨房电器、采暖、涂料、建材等几十个种类。
四、引进“电视团购”，抓好三个阶段
周口电视台电视团购节目包括前期宣传、现场销售和活动追踪三部分。
在前期宣传阶段，周口电视台首先在黄金时段为新一期的团购进行宣传和预热，通过广告时间滚动播出团购活动广告片和左飞字幕发布相关团购信息，介绍团购品牌、时间和具体方式，联合周口日报、周口晚报和周口TV团购网进行配套宣传，并且以在街头树立大型的广告标语牌、散发广告单的形式吸引受众参与团购。其次是精心组织主持人拍摄活动短片，向观众展示商品的性能、使用方法、价格和参与活动的方式等信息。消费者通过电话、网站论坛、QQ群等渠道可以与团购信息互动平台保持联系。通过平台，周口电视台可以在活动筹备阶段向观众了解消费需求，根据需求量的多少来确定参展商品类别、品牌。
电视台指定专门地点发放电视团购活动的入场券。消费者需要提前支付团购定金200元来报名参加。在活动现场购买心仪的商品时，团购定金可以冲抵货款，对产品不满意可以在活动结束15天之内无条件退还团购定金。
在现场销售阶段，周口电视台全场直播现场销售活动的进程，对全程进行监督，帮助团购消费者维权，解除后顾之忧。没有及时得到入场券的消费者通过电视直播足不出户也能了解到现场交易的进程。先是由商家介绍商品和初始价格，然后由周口电视台主持人代表团购消费者与商家议价。团购消费者按照心理预期价位，与主持人和商家进行互动。当议价达成一致时，团购消费者便可当场以团购价向商家签下购货订单。另外在活动现场，主持人会要求商家附赠一些产品或者举办抽奖、竞猜等让利活动，不定期举行商品一元起拍，让现场的消费者参与淘宝。通过丰富多彩的活动，让商家和消费者乐在其中，增加消费者对活动的信任和满足。
在活动追踪阶段，消费者通过订单购买商品时，由周口电视台联合商家共同组成的物流配送渠道和仓储中心直接向消费者提供商品。周口电视台凭借签约成功的订单和配送的商品货物可以详细了解本次活动商品的购买成功率，计算出盈余效益，按照合同与此次活动的参与厂商分配利润。并且在活动结束后向购买商品的消费者售后回访，了解商品的使用情况，如有投诉，周口电视台及时核实、参与协调，并公布处理情况，对于反映问题较多的商家备案，取消其再次参与团购活动的资格。
周口电视台凭借着自身的媒体宣传优势，在周口电视台民生类新闻节目《民生报道》和经济类节目《经济生活》对电视团购活动进行采访和追踪。不仅是对参与团购活动的商家及商品进行二次广告，更是对团购活动的效果进行宣传，以树立消费者对这类活动的信任感，为下次活动的举行积累人气。
五、结 语
周口电视台成功举办的多次电视团购节目，节目的场地都是选取大型的公共活动场所，参加活动的商家自费搭建销售门面。因此节目投入的成本比较低。电视台除了通过节目对参与商家进行宣传获取广告利润，还可以从商品的销售额中获得提成，活动的成功举办又进一步提升了节目的人气，提高了收视率，同时也带动了相关企业的广告投放量。平均每场电视团购交易金额都达到了数百万元，电视团购节目的成本回报率达到了预期目的[5]。
通过策划组织大型电视团购活动，周口电视台实现了以节目内容为中心的多元化增值经营。在这个过程中，电视台将无形的影响力转化为有形的市场购买力，不仅实现了电视向零售业跨界发展，同时提升了电视台面对广告客户的话语权，实现了媒体、商家和消费者的多赢，为媒介产业价值的提升拓展了更大空间。
参考文献：
[1]彭吉象.机遇与挑战[M].北京:中国广播出版社,2006.
[2]崔保国.2009年：中国传媒经营的类型与研究[J].现代传播(双月刊),2009(5).
[3]唐世鼎,黎斌等.中国特色的电视产业经营研究[M]北京:中国国际广播出版社,2009.
[4]王晓东.建构电视媒介多元赢利模式[OL].中华传媒网,2004-06-14.
[5]孙玉胜.专家剖析中国电视业：赢利模式的认识误区[OL].新浪网,2002-06-10.
