【摘 要】食品安全作为公众最敏感的领域，其网络谣言时而呈现泛滥的态势。本文在总结谣言文本特征的基础上，基于谣言自身视角、网民群体视角和外部环境视角分析谣言的传播动力，并指出把好食品质量安全关、转变谣言治理的思路和方式以及培养公众的理性精神和普及相关知识是消解食品安全网络谣言的对策。
【关键词】食品安全；网络谣言；文本特征；传播动力；治理对策
网络技术的发展为现代信息的流通和交换营造了一个新的媒介环境，在加快各种类型信息传播速度及扩展信息传播渠道的同时，也为各种“不良信息”的传播提供了温床，而在这些“不良信息”中，数量最多、影响最大的便是网络谣言。与此同时，食品安全作为公众最敏感的领域，其网络谣言时而呈现泛滥的态势：从“带蛆柑橘”、快餐店养鸡“6个翅膀8条腿”，到儿童牛奶饮品含“肉毒杆菌”，以及“塑料紫菜”等，不仅容易引起公众对食品安全的恐慌，而且會阻碍食品行业的健康发展，不利于社会的和谐稳定。笔者以近年来出现的食品安全网络谣言为例，概括食品安全网络谣言的主要文本特征，旨在分析其传播动力，从而得出对食品安全网络谣言的引导对策。
一、食品安全网络谣言及其文本特征
与口传谣言相比，借助于网络媒介生成的网络谣言具有发布门槛低、传播速度快、传播途径多、传播范围广等特点。网络谣言根据其传播内容的不同可划为不同类型，其中食品安全网络谣言居网络谣言传播量第一位。[1]顾名思义，食品安全网络谣言是与食品安全有关的网络谣言，谣言内容主要与食品安全有关，且利用互联网作为其传播和扩散的渠道。在传播途径上，微信、微博、贴吧等平台成为了其传播的主要途径，传播方式主要有微信公众号发布的文章、自媒体发布的视频等。
食品安全网络谣言的文本话语，它们大多是利用恐惧诉求来唤起公众的危机意识和紧张心理，促使公众的态度和行为向一定方向发生变化，从而达到谣言炮制者的造谣目的。这些谣言貌似披着“科学”的外衣，实则往往是情节“似曾相识”且有其规律可寻。
从谣言的标题来看——食品安全网络谣言的标题主要特征是以“风险提示”来吸引眼球，激起公众对身体伤害的恐惧和对死亡的焦虑。比如果蔬类的谣言标题《惊！10种最常吃水果竟然比砒霜还要毒》《千万不能吃的蔬菜水果部位，吃错可能致命！》等。
从谣言的“信源”来看——为了营造真实感，谣言通常编造出信息来源于专家、事件亲历者或某专业机构，开头以“科学家称”、“真人真事”、“妇幼保健院提示”、“实验室测试发现”等。看似有“权威人士”或“权威机构”等披露“真相”，但具体到哪一位科学家、哪一家妇幼保健院这种关键信息源却模糊不清，一律以“科学家”或“权威机构”一笔带过，有的谣言甚至捏造科学家或专业机构的名称，容易让人信以为真。
从谣言的用词来看——与规范的科普文章相比，谣言文章往往措辞激烈，具有强烈的主观色彩，缺乏准确、客观、公正的陈述。比如文章用到“惊呆”、“致死”、“无语”、“吓死”等情绪化表达的词语，且在关键词或关键句部分加粗、加红，不符合科普文章的科学性、严谨性和专业性。
从谣言的结尾来看——在结尾部分，谣言常常会呼吁网友转发，如“为了自己的孩子，也为了祖国的明天，请转载”、“转给你的亲人朋友看看吧，或者，他们还不知道”等。实际上这些谣言的发布者通常是微信营销号，其目的是为了吸引粉丝，赚取阅读量和转发量，为日后营销造势。
二、食品安全网络谣言的快速扩散动因
（一）基于谣言自身视角
随着图像数字处理技术的发展，“有图为证”即图片与真相之间的关联度越来越低，文字杜撰加图片PS的谣言表现形式已经逃不过部分有洞察力网友的“火眼金睛”，当下，利用视频传播谣言成为谣言炮制者的发力点。谣言的基本属性是缺乏证据，视频类谣言以“现场”的方式展现“证据”，增加了谣言的复杂性和真实性。比如2月份“紫菜是塑料做的”视频在网上广泛传播，给网友带来了“有视频有真相”的错觉，更容易获取注意力从而引发传播。
（二）基于网民群体视角
1、对现代食品工业知识了解不足
谣言止于智者。对于普通网民来说，网民对食品相关专业知识的缺乏让谣言炮制者“有机可乘”，妖魔化食品工业、种植业和养殖业的信息屡屡出现。如2016年8月，一段指称无籽葡萄是用避孕药培育出来的视频引爆朋友圈，而实际上葡萄无籽化是用最常用的一类植物生长调节剂赤霉素培育出来的，并不会对人体造成危害。公众对葡萄无籽化培育方法不了解，本质上是缺乏食品常识的表现。
2、对当前食品安全问题的认识存在偏差
马斯洛的需求理论认为，安全需求是人类最基本的需求。自“三鹿奶粉”事件后，食品安全事故频发，民众陷入“谈食色变”的焦虑状态。赖泽栋等在食品安全风险认知下的传播行为实证研究中表示，我国公众对当前食品安全风险较为担忧，容易出现悲观偏差，公众的风险认知水平及普遍出现的悲观偏差会影响公众对食品安全风险信息的传播行为。[2]当社会出现关于食品安全谣言时，公众无法做到“置身事外”，出于自身安全的需求，个体以“宁可信其有，不可信其无”的心态成为了谣言的接受者与传播者。
3、对强关系信息的信任度更大
依靠强关系纽带建立起来的微信朋友圈，可以说是个人现实社交圈的重现。赖胜强认为强关系能提高受众对信息源的可信度，来自强关系信息对信息接收者的影响大于弱关系信息。[3]因此，在强关系作用和从众心理效应下，个人对微信好友分享的食品安全信息链接信任度和追随度更高，易成为谣言的二次或多次传播者。此外，微信朋友圈的技术特征会强化群体的边界和区隔，容易形成自我封闭，缺少多种有效的观点交锋，最终会造成群体极化，不利于谣言的引导与净化。
（三）基于外部环境视角
我国当前处在改革的攻坚期与深水期，社会矛盾多发，从而导致社会公信力降低。地沟油、瘦肉精、镉大米、皮革奶等一系列食品安全事故的发生，使得食品安全生产问题和监管缺位形成深刻的社会记忆。与此同时，通过揭穿消费黑幕和维护消费者权益的央视“3·15”晚会，因2013年的“大概8点20分发”微博事件导致官方舆论场和民间舆论场的话语表达逐渐分野，官方的失当行为造成公众不信任感增强。当公众对作为信息权威发布的机关不信任时，宁愿相信传言也不相信官方信息，这种“逆反”心理给谣言的滋生提供了外部条件。
三、食品安全网络谣言的治理对策
（一）把好食品质量安全关
姜胜洪认为，网络谣言有某种刺激因素才能产生和扩散，几乎所有影响巨大的网络谣言都和现实生活有一定的对应性，是网友现实生活中的恐惧、压抑和对社会的不满，对未来彷徨的一种折射。[4]目前我国食品行业的主要问题就是食品安全和食品监管问题，而这些问题的存在是谣言产生的根本原因。因此，职能部门应从顶层设计的思路制定或调整政策，切实规范食品行业的准入门槛和上市标准，加大对食品安全监管力度和监管水平，确保食品質量安全，树立公众对食品安全的信心，从而培养公众对政府和官方话语的信任。只有减少公众对食品安全的恐慌，才能从源头上铲除谣言的产生和传播。
（二）转变谣言治理的思路和方式
消除谣言的最终目的是消除社会的不良情绪，而不是简单将其压制。在谣言治理思路上，职能部门应摒弃“删帖”、“封堵”、“掩盖”等传统思维，一旦出现食品安全危机，第一时间发布权威信息，畅通民众利益表达渠道，减少“信息逆差”的产生才能消除民众的猜忌和不安全感，才能避免由于信息不畅滋生谣言。
在辟谣方式上，职能部门和新闻媒体要充分利用好官方网站、微博、微信公众号等各类平台，增加官方权威信息发布和沟通的渠道，在辟谣的同时发布正确的信息，转变辟谣报道的语言风格，提高科普报道和辟谣报道的效果。仍以今年2月“塑料紫菜”事件为例，当视频谣言曝出后，当地市场监督管理局和紫菜加工行业协会在第一时间发表声明进行辟谣。在媒体辟谣方面，官方媒体如《中国之声》微信公众号发布“塑料紫菜”事件的真相进行微信辟谣；地方媒体如《经视大调查》节目针对视频谣言，分别用塑料和紫菜进行现场实验打破谣言等。职能部门和各新闻媒体联动实证辟谣，使得“塑料紫菜”谣言无所遁形，这种利用官方声明、媒体新闻、实验视频等多种形式的辟谣也取得了较好的效果。
（三）培养公众的理性精神和普及相关知识
克罗斯认为，谣言的强度=事件的重要性X证据的含糊性/公众的批判能力，也就是说，谣言强度与公众批判地接受事物的能力成反比，[5]因此，提高网民对食品安全信息的批判能力，对遏制谣言的传播有着重要的意义。针对食品安全知识点盲区，通过报纸、广播、电视、网站等媒体全面开展食品安全知识教育，扭转公众对食品安全“只定性、不定量”的“非黑即白”等简单认知，提高公众对食品安全网络谣言的批判能力和理性分析能力。此外，还可以培养一些有相关专业知识的意见领袖在网络上积极设置议题，帮助网民辨明事实真相、掌握食品知识。比如2017年3月，两名理工科大学生表演的《食物相克》相声在网络走红，他们通过说相声的形式给网友传递了食物相克的知识，在达到科普知识目的的同时，又让网友感受到了相声的魅力，收获了网友的好评。
总之，遏制食品安全网络谣言的根本途径就是把好食品质量安全关，树立公众对食品安全的信心，一旦出现谣言要善用各类媒体平台发布权威信息，畅通民众利益表达渠道，拉近与民众的距离。同时还要开展食品安全知识教育，提高公众对谣言的理性分析能力，从而达到彻底辟谣的目的。
注释：
[1]王嘉.食品安全谣言居网络谣言传播量第一位[N].中国质量报，2016-06-23.
[2]赖泽栋，杨建州.食品谣言为什么容易产生？——食品安全风险认知下的传播行为实证研究[J].科学与社会，2014（1）：121-122.
[3]赖胜强，网络谣言对受众再传播行为的影响机理研究[J].情报杂志，2014（5）：155.
[4]姜胜洪.网络谣言的形成、传导与舆情引导机制[J].重庆社会科学，2012（6）：18.
[5]施爱东.谣言的发生机制及其强度公式[J].民族艺术，2015（3）：111.
（作者：南昌大学新闻与传播学院2015级新闻学硕士研究生）
责编：姚少宝
