【摘 要】根据网购产品包装设计的特点，分析其影响因素，提出建立一套网购产品包装设计质量评价体系，并给出了利用网购产品包装设计质量评价方法进行评价工作的详细过程。力求将人的主观感受用定量数值的形式以客观呈现，提高网购产品包装设计效果综合评价方法的可操作性，从而使评价结果更为科学客观。
【关键词】网购产品 包装设计 影响因素 综合评价
一款网购产品的包装设计是否符合消费者的需求，决定了电子商务的交易结果。而每款网购产品的包装设计的效果好坏，各个人的看法都是不同的，但也是主观的，首先，人的感觉受主观因素的影响；其次，每个消费者的年龄、性别、受教育程度、对审美的感受是有差异的，这就会对一款包装设计的评价结果存在一定的主观性和局限性，从而影响了客观评价电子商务产品包装设计效果的准确性。因此对网购产品包装设计效果评价的重要意义就在于通过对模糊数学的应用模糊关系来定量评价包装设计效果，从而使评价结果更为科学客观。
1 网购产品包装设计的影响因素分析
电子商务活动将传统商务活动中的实物剥离成了实物与实物信息两个部分，致使产品依附物的原有商品包装也被分离成了两个相对独立而又统一的包装形式，即为满足物流渠道的包装实物和为实现网络商品信息展示、提高包装附加值的数字虚拟化包装[1]。当前的电子商务网购消费模式具有订单数量多、金额低、物件小、消费用户零散分布等鲜明特点，因此，网购产品包装设计既要具备网络销售功能，又要满足货物防护和物流自动化识别分拣的需求。影响网购产品包装设计的因素包括包装结构（标准化、易开启、贴合性、轻量化、安全性）、包装视觉形象（色彩、图形、文字、品牌标志）、包装材料（再利用、再循环）、包装成本。
1.1 包装结构
网购产品包装除了具备传统包装应有的特点以外，更强调包装的保护性、安全性、防伪性等功能，它的包装结构是否合理对包装设计的整体效果有重要影响。
（1）标准化。设计尺寸相同但内部缓冲件不同的纸箱，提高运输包装打包效率。（2）易开启。拆封和开启方便，不需要借助其他工具，就能很快拆封验货，不会损坏商品和包装本身。（3）贴合性。贴合商品属性，保证商品安全。日化商品用塑料袋进行独立包装，防止渗漏污染其他商品。红酒等易碎品类用专用气柱包装防震。（4）安全性。是否能防止破损、变形、发生化学变化，是否能防止霉变、防止异物混入和污染。（5）轻量化。在达到保护商品安全的前提下，使包装结构实现可折叠、小体积或者减小厚度以达到轻量化。
1.2 包装视觉形象
在网上销售过程中，只有将图形、色彩、文字元素在包装设计上使商品与包装融为一体，与消费者的消费心理吻合，才能让消费者产生心理满足，促进购买行为。消费者相信视觉所看到的，好的包装形象会唤起观赏者的好奇心和对商品的购买欲[2]。伴随着电子信息技术的发展，网购产品包装不仅要注重产品实物信息和实物包装信息在网络上的最初展示，主要包括版面设计、色彩传达、图像传达、结构与造型展示、文字信息传达、材料质地展示、动态影像传达等元素，也要加强物流包装的品牌形象宣传。
（1）图形：清晰、美观、多角度的图片信息能减少网上顾客的疑虑，提高消费者对商品的吸引力。而在包装设计中融入指示性符号设计，则可以保证商品在运输途中的安全和指示开启的便捷。电子商务的兴起使人们乐于网络购物，作为电子商务流通、销售中重要环节阶段的包装，有吸引力的图形的产品包装介绍对于购物选择将会有积极的作用。（2）色彩：通过色彩实现对网购商品的识别和顾客信息识别，或突出商品的特定使用价值，传递商品特征的色彩形象功能。在订单出库时，为了突出商品的不同类型和发送目的地，印制不同尺寸、颜色的商品标签贴在包装箱和盒子上面，标记性的色彩可以增加商品发送和运输拣货的工作效率。（3）文字：为顾客提供充分的信息，详细的产品介绍能增加网上顾客对商品的好感度，帮助顾客容易地确认产品和准确地做决定。（4）品牌标志：电子商务品牌的发展离不开品牌标志的应用，尤其在网上销售过程中，品牌标志是顾客区分商品真伪的标尺，虚拟化包装设计展示中，清晰、美观、易识别的品牌标志对消费者产生极大地吸引力，而在物流运输包装中，有品牌标志的产品外包装不仅方便理货，也是电子商务商家在消费者心目中加深其品牌印象的途径之一。
1.3 包装材料
电子商务产品到达消费者手中后，产品包装和运输外包装中使用过的包装袋和包装箱、盒等都被用户抛弃，造成资源浪费和环境污染，增加了包装成本。因此，包装材料要尽量使用可降解、可循环使用的包装材料。在电子商务交易过程中能否合理使用包装材料，能否再循环再利用包装材料将电子商务产品包装发展产生影响。
（1）再利用。在产品包装或运输外包装上设计再利用的结构图，按1：1的比例打印出来，附上使用说明，在消费者取出商品后，将拆开后的包装箱根据结构图自主组装成纸家具、纸文件夹、纸质储物盒等，实现再利用。（2）再循环。将回收后不能再使用的包装材料按类型和属性进行分解降解，重新再生产出新的包装箱和包装盒等，减少碳排量，降低包装成本。
1.4 包装成本
包装成本直接影响到网购产品包装的销售成本，是否能平衡好产品价值和包装的成本，同时兼顾好包装的保护性能，是包装设计的重点。
网购产品包装设计效果是一个多因素综合作用的效果，而且其中的很多因素是基于消费者的主观感受，因此是一个模糊评价指标，运用模糊数学原理做出定量评价来测定网购产品包装设计效果是一个可行的方法。
2 网购产品包装设计的综合评价
模糊分析就是对模糊信息进行数学处理从而做出模糊判断和决策的过程，而以模糊分析为基础的模糊综合评价，就是应用模糊分析的方法对研究对象按照给定的条件对受到多个因素影响的事物的优劣进行全面评比、判定的一种多因素决策方法[3]。常见的是通过建立模糊数学矩阵来分析的，但是由于数学专业性强，非专业人士不易理解，所以本文通过对模糊数学的研究应用其评价原理，结合实践制定出一套简单易操作的网购产品包装设计的综合评价体系。
根据网购产品包装设计中的影响因素，确立4个一级评价指标（包装结构、包装视觉形象、包装材料、包装成本）和11个二级评价指标（标准化、易开启、贴合性、安全性、轻量化、色彩、图形、文字、品牌标志、再利用、再循环），其中一级评价指标可以根据不同的产品对影响因子的比例进行调整，但是4个一级评价指标的影响
