摘要:由于当前我国高等职业学校发展过程存在生源减少、资金短缺、思想观念比较陈旧、运行机制不活、市场调研及市场定位不合理等一系列问题。从非营利性组织的角度提出了高职学校营销的必然性和可能性,针对其存在的问题,提出了高等职业学校只有构建其营销战略和策略,才能更好地促进其健康、和谐的发展理念,为高等职业学校的健康发展提供参考依据。
关键词:高职学校;营销;发展策略
作者简介:段珺(1972-),女,陕西西安人,西安职业技术学院讲师,硕士,研究方向为营销、高职教育。
中图分类号:G710文献标识码:A文章编号:1001-7518(2010)29-0007-03
从20世纪80年代开始,“营销进入非营利组织所代表的公民社会这一政府、市场之外的第三领域,特别是在教育、艺术、社会服务、图书馆及公共服务等方面越来越显示出其重要性”[1]。20世纪90年代开始,市场营销的概念和方法在英、美等发达国家被广泛地应用于公立学校领域。而在我国,学校经营、学校营销在近几年才开始引起关注。由于财政的紧张和学校之间竞争等一系列因素的出现,营销在我国教育领域,尤其是在高职教育领域存在具有其客观必然性和可能性。目前由于我国高职学校发展过程中存在生源减少、资金短缺、营销观念比较陈旧、运行机制不活、市场调研与市场定位不合理等一系列问题,因此,本论文针对高职学校的健康发展话题进行了细致的分析和探讨,旨在为高等职业学校的健康发展提供参考依据。
一、高等职业学校目前存在的问题
近年来,高等职业教育作为我国高等教育的重要组成部分取得了长足的发展,尤其体现在我国高等职业学校已经取得了阶段性成果,在数量、质量、层次、办学模式、人才培养等方面有了较大的突破。但是,真正要办好高职教育,更好满足学生、用人单位、国家、社会的需要,仍然存在诸多问题:
(一)营销观念比较陈旧
目前有的高职学校仍然停留在“办学的生产观念”;有的认为“质量就是效益”——“办学的产品观念”;有的高职学校认为学生的就业就是学校的一切,于是不惜一切手段采取措施,为每一个学生找到一份工作,却不管是否适合学生——“办学的推销观念”,在这些传统营销观念的指引下,怎能培养出适合社会发展的技能型人才。
(二)管理体制僵化,运行机制不活,对市场没有进行有效的调查分析
大多数高职学校一方面没有按照市场对人才的需求灵活地设置专业、课程、培养人才,而是根据政府部门的行政指令。其结果是缺乏办学自主权,招生、专业设置被统得过严、过死;另一方面缺乏高职教育营销人才,因而不能系统地对外部环境进行有效的调查分析,结果导致人才供给和社会、市场需求之间存在供需错位。
(三)融资渠道比较单一
我国大多数高职学校的资金来源,主要以国家财政投资为主,而国家投入高职教育的资金又是有限的,由于资金的短缺,许多高职学校的办学条件差,特别是学生的实训条件不足,培养的学生专业技能和实践教学能力不强,很难满足国家对技能型人才的需要。因而要拓宽融资渠道,建立多元化的社会融资新机制。
(四)存在员工忠诚度与人才追求自身价值市场化的矛盾
员工忠诚度是以全体或绝大多数员工对学校管理与前景的充分信任为基础所反映出来的内部凝聚力。它是以员工离职率、员工合理化建议、员工工作自豪感等形式体现出来。高职教育作为一种比较年轻的新型教育,吸引着为之奋斗的一大批青年人,但是,这些人难免不追求自身价值的市场化,因而会影响到他们对学校的忠诚度。在如今的现实中,一些优秀教师评完高级职称后往往跳到待遇好的学校,一些教师因薪水低敬业精神不强。由于以上原因,高等职业学校的师资普遍缺乏,尤其体现在缺乏学历、年龄、职称、知识、技能等方面都符合的“双师型”教师和专业带头人。
(五)存在顾客忠诚度与教学质量的矛盾
顾客忠诚度是顾客对企业所提供的商品和服务的忠诚程度,它建立在顾客对企业所提供产品和服务长期的信赖以及依赖的程度。学生是高职学校的顾客,高职学校提供的产品是高职教育教学服务。虽然它不像企业那样存在回头客,也就是不存在学生毕业后再返校学习的现象,但是高职学校却面临着生源质量下滑的现实,为此,必须努力提高自身的办学质量,打造优良的高职品牌,使学生享有高度的满意感,并积极地向社会各界宣传学校。
(六)品牌营销意识淡泊,促销手段单一
一所高职学校要想在激烈的市场竞争求得生存、发展,光有知名度不行,更重要的是必须树立自己的社会美誉度,而社会美誉度的树立离不开品牌营销,而我国许多的高职院校以前没有过多地树品牌、搞营销的意识,现在这样做的也不多。为了我国高职教育的长远发展,高职学校必须树立品牌营销意识。此外,营销缺乏整体性和时段性,过分集中在每年的六月、七月份。就促销手段而言,比较单调,没有丰富性和生动性。具体表现:“价格战”;拉“关系”;“个性化服务”等,这些单一或不正当的促销手段根本无法解决学校的生存与长期发展问题,因而必须进行整体的营销策划,采取广告、公关、人员推销、双向沟通等多种促销手段,以促进高职学校的健康发展。
二、高职学校营销的客观必然性和可能性
(一)高职学校营销的客观必然性
处于我国经济环境和社会体制巨大快速变化背景下的高等职业学校,如果仍然缺乏市场意识、竞争机制,将面临着对人才市场需求不灵敏的极大挑战,将不能培养出社会需要的高技能人才。为此,高等职业学校需要吸收和借鉴西方企业先进的营销理论,并加以创新和发展,以解决我国高职教育市场面临的各种问题。职业教育是以服务为宗旨,就业为导向的教育,它与市场经济的关系最为密切,使得其招生和就业活动无疑已成为一种市场行为。因此,一所高等职业学校要想在激烈的市场竞争中求得未来的长远发展,就必须围绕学生招生和就业运用营销理论对内外环境进行分析,在市场调研的基础上制定出适合自身发展的招生与就业模式,以便获得更好的社会效益和经济效益。
(二)高职学校营销的可能性
高职学校的营销对传统的高职学校管理理念提出了挑战,“当前我国的职业教育改革要求学校重新定位自己在社会中所扮演的角色,由职能单一的政府机构转变为教育服务的提供者,这种转变不仅取决于政策环境的变化,更依赖于学校管理者自身”。[2]高职学校的营销首先否定了高职学校管理中的“教师本位”,强调“顾客本位”,强调“为了一切学生,一切为了学生,为了学生的一切”,从学生的需求出发,策划学校的管理行为,以吸引更多的生源,谋求自身的发展。
目前我国职业教育体制改革为高职学校运用营销理论和方法提供了可能性。办学体制、投资体制和管理体制的多元化是营销概念在高职教育领域扎根的土壤。
三、构建高职学校的营销战略和策略,促进其健康、和谐的发展
(一)高等职业学校要树立科学的市场营销理念
科学的市场营销理念是全面提升高职学校核心竞争力的观念基础。高职学校市场营销理念有两个方面,其一是营销理念,即高职学校要以满足顾客需求为目标,立足于高职学校市场,以此来全力打造更加合乎市场需求的高职学校产品。只有这样,高职学校才能适应产品供过于求时代的市场需求,从而在激烈的市场竞争中获得生存发展。其二是创新观念。知识经济时代的日趋迫近,是市场竞争的形式和手段发生了根本性的变化,传统的“大鱼吃小鱼”式的实力型市场竞争正在被“快鱼吃慢鱼”的创新速度型市场竞争所取代。
高职学校需要创新,而且创新已经成为高职学校提升核心竞争力的根本手段和决定因素。高职学校只要勇于坚持以创新为导向,培养大批的创新型师资员工队伍,强化学科建设,坚持管理创新,就能够推动高职学校核心竞争力的跨越式发展。为此,高职学校必须推行创新型激励机制,是学科建设与师资员工队伍的事业发展和生活待遇等方面结合起来,并要把引进人才和以事业留人、以感情留人和以待遇留人结合起来,激发广大教职工为发展学科、发展事业而拼搏和奉献精神,从而更好促进高职学校的长远发展。
(二)高等职业学校要创新高职教育营销模式
1.在融资渠道上要创建高职教育的社会融资机制。一方面政府要鼓励公办高职学校向社会拓展其筹资渠道。例如:政府可采取发行教育债券或彩票。另一方面高职学校要积极发展校办企业。如:设立校董会,积极接受社会捐赠;鼓励和拓展校企、银企合作。通过以上途径,建立社会融资新机制。
2.在教学形式上要向无形不定期的终身教育发展。教学形式应大力提倡素质教育,学历与学力并重,尤其加强学生的知识创新技能。与此同时,还应改变过去定点定期学校教育观念,建立短学制、职业培训、半公半读等多样的制模式,利用无形的“网络学校”、“虚拟学校”进行不定期的教育,为任何一个想接受高职教育的市民提供学习和培训的机会,从而切实提高市民素质和建立终生学习体系。
3.要创建多标准、多形式、多机会的招生就业模式。在招生和就业方面,高职学校要坚持社会营销导向。在招生方面一定要在市场调研的基础上根据自身的培养目标、专业要求、人才市场和用人单位的需求组织灵活多样的考试形式,此外还要给考生选择能够发挥自己才能的学校和专业的机会。在就业方面应建立学生就业服务机制,加强毕业生就业后的信息收集与交流,建立一定的就业信息及关系网络,通过高度的就业满意“创造顾客”,从而赢得生源和财源。
4.要建立“产学研”相结合的人才培养模式。高职学校要将产学研结合的着眼点放在校内实验实训中心与校外实训基地的有机结合上,采取“三条腿”走路的方式,充分利用校内外教育资源,为“产学研”结合人才培养模式构建坚实的物质平台。此外,应实行“一教双证”和“一体化教学”,并大力实行“订单式”人才培养模式。
(三)高等职业学校要优化营销组合方案
1.向其“顾客”提供高质量的满意“产品”。高职学校的“产品”主要是高职教育服务、它也是高职学校所提供的最重要、最基本的产品,直接决定着高职学校人才培养的质量和水平,是高职学校存在和发展的根本。为此,应努力做到:在学校管理中应贯彻ISO9001质量体系认证,保证学校提供高质量的教育服务;应充分了解学生与家长对高职学校教育服务的期望;应以学生和家长的期望为准则,制定高职教育服务标准;严格执行服务标准,提高学生和家长的满意度。
2.建立多元化的学费价格体系和健全学生资助制度。高职学校要建立多元化的学费价格体系,兼顾各方面因素,废除“一刀切”定价,建立健全学生资助制度和学费制定的相关制度。另外,需要建立学费听证制度和公示制度。
3.采取教师直接授课、网络教育、远程教育相结合的分销渠道策略。目前我国大多数高职学校的分销仍然以教师直接授课为主,由于时间和地点的限制,一部分人不能享受到自己所需要的高职教育,因而大多数高职学校一方面需要调整授课地点和时间为学生提供更多的便利性,另一方面需要采取网络教学和远程教学,以满足目标市场的需求,实现高职教育的使命和目标。
4.应采取广告、人员推销、公共关系等多种促销方式。当前我国大多数高职学校的促销热衷于广告,并缺乏整体性和长期性,这种单一的促销方式不能达到预期的效果,因此需要将广告、人员推销、公共关系、等多种促销方式结合起来。通过广告形象、直观的特点来更好地宣传学科的设置情况和特色、学生的基本素质和能力、适合从事的工作和职业、高职学校的形象;通过人员推销可以筹集到更多的资金,并提高客户的忠诚度;通过公共关系可以更好地加强与外界的双向信息沟通与交流,协调好与各方的关系,树立学校良好的社会形象,增强市场竞争能力。
(四)政府和社会各界要为高职教育创造良好营销环境
高职学校要想长期健康、和谐的发展,一方面政府应努力优化高职教育市场营销环境。另一方面,要建立新型的高职教育管理体制和运行机制。赋予高职学校较大的办学自主权,使高职学校真正具有法人地位,使其能快速灵活地适应劳动力市场变化的需要。最后,社会各界也要为高职教育市场竞争环境创造有利条件。
参考文献:
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[4]谢彦红,试论中等职业学校教育发展的营销策略[J].职业教育研究,2005(1):42-43
[5]邹强进,中国高等教育市场营销战略初探[J].教育发展研究,1999,(8):37-41
责任编辑 夏焕堂
