PA R T1 Z促世进代旅爱游个服性务，重升品级质
文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升
P AR T 2 年
2021
伊始，各地的 “早春 ”纷至沓来 。湖北、上海、江西等地的游客比往年更早地开始了赏花之旅。这是春节之后，中国游客迎来的第一个主题旅游季，为 2021
年的中国旅游开了一个好头。
在春天，年轻游客对旅行的期待都体现在了踏青、赏花、小众打卡等热搜词上。旅行的意义对这些 “NEW
WA VE ” 来说不仅是玩乐，也有对文化的追寻、对个性的表达，和对过程的享受。疫情之后，年轻人开展了对国内 “新秘境”的大搜索，曾经全球 “ 疯跑 ” 、见多识广的他们追求感官享受、对服务安全和质量更加敏感，旅游消费较多、倾向于与目的地发生深度的连接，而非 “泛泛之交 ” ，这自然对国内旅游产品和服务提出了更高的要求—— “国内游 ”从 2020
年开始以赛代练，开始在真实的服务中，提升服务质量，锻造产品能力。
中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）根据旅游消费意愿等先行指数、以及近期市场数据，对 2021
年旅游经济运行的主要指标进行了预测：全年 国内旅游人数将达 41
亿人次，国内旅游收入 3 . 3
万亿元，分别比 2020
年增长 42 % 和 48 %——这些增长数字的背后，是国民旅游权利的进一步普及，也是旅游消费的进一步升级。
旅游业的本质属性是 “服务 ” 。不可否认的是， 1.5
亿出境游游客回流至国内后，确实反向促进了国内游服务质量的提升，众多景区景点开始重视线上内容的运营，重点打造内容影响力和服务品质。中国旅游研究院数据显示，中国游客在 2020
年的综合满意度评价指数依然有增无减，整体指数为 80 . 95 ，同比增长 0.77%，这也意味着游客的获得感在疫情中也保持稳中有进的态势。
本报告将重点从年轻人的旅行消费习惯的改变洞察过去一年至今，中国文旅产业服务质量的提升—— “云旅游 ”等科技手段对行业的赋能 、高端度假旅游在国内的发展、中国 “新秘境 ” 不断被挖掘、安全卫生条件的整体提升……这些都成为“后疫情时代”中国旅游业高质量发展的写照。
3
PA R T2 文高化端旅游 云凸旅显游旅游服务水平提升
11.3 %
2019
年
2020
年
古镇类景区
01 文化旅游
文旅融合日益深化 文化类景点门票订单占比上涨 11.3%
以户外观光体验为主的 门票订单占比上升 21.4 %
近年来，随着年轻游客对中国传统文化的认同感不断提升，文化体验已经成为他们旅游消费中的重要组成部分。
2020
年，文化类景区门票在国内景区门票中的订单占比同比上升 11 . 3 %。其中，以户外观光体验为主的古镇类景区门票订单占比上升 21 . 4 %，古墙 /
门 /
楼 /
塔类景区门票订单占比上升 9.6%。而以室内活动为主的博物馆、美术馆、展览馆等景点由于受到疫情影响，采取闭馆、限流等措施，全年门票销售占比出现小幅下降。
【文化类景点门票订单占比】
古景墙区门/
门票订/
楼单占/
塔比类上升 9.6 %
5
6
文化活动 +自然风光 年轻人爱古镇 古镇一直是中国旅游市场的重要主题，近年来，随着旅游开发的不断推进，众多古镇也都在深度挖掘当地的自然资源与文化内涵，重新寻找自己的定位。很多古镇找到了古典与现代的结合点，将古典文化与自然资源相结合，通过展览、主题演出等方式演绎更多游客喜闻乐见的旅行体验。
数据显示，江西婺源的篁岭是 2021
年第一季度旅游热度最高的古镇类景点。安徽宏村和贵州的西江千户苗寨紧随其后。近年来，篁岭的油菜花海成为中国游客春季踏青的热门打卡地。今年 3
月 8
日，篁岭花朝节系列活动正式开幕，上演鲜花主题的时装秀，并将秀场放在古色古香的婺源民俗文化展览馆建筑前，让游客能够同时体验百花的美好和文化的韵味。
【2021
春季古镇类景点旅游热度 T OP10】
排名 景区景点 省份
1 篁岭 江西
2 宏村 安徽
3 西江千户苗寨 贵州
4 同里古镇 江苏
5 婺源风景区 江西
6 周庄古镇 江苏
7 云水谣古镇 福建
8 南浔古镇 浙江
9 西递 安徽
10 台儿庄古城
山东
博物馆客流量小幅下降，但热度不减
2020
年以来，为防控新冠肺炎疫情，国内众多博物馆采取了限流预约等措施。
2021
年第一季度，博物馆的人流量仍未恢复至疫情前的水平。但游客对于博物馆的关注却并未降低。一些博物馆借助直播、 A R
等技术推出了 “云展览 ” ，让游客可以在远程看展。同时，对于一些客流较大的热门博物馆来说，限流期间前往参观，反而能够获得更好的参观体验，因此马蜂窝平台上各类预约观展相关的旅游攻略，也受到游客关注，博物馆类景区景点的旅游热度仍维持在较高水平。
数据显示， 2021
年第一季度国内旅游热度最高的博物馆前两位均来自陕西，分别是是秦始皇兵马俑博物馆和陕西历史博物馆。此外，河南博物院、湖南省博物馆和国家博物馆也进入榜单前五。
在博物馆相关的旅游产品中，深度讲解成为疫情以来兴起的新型旅游产品。事实上，马蜂窝平台此前就曾联合优质商家推出讲解内容更丰富、游览时间更长的博物馆深度讲解类旅游产品。
2020
年下半年开始，博物馆逐步开放，这类产品更受游客喜爱。
【2021
春季博物馆旅游热度 T OP10】
排名 1 景区景点 秦始皇兵马俑博物馆 省份 陕西 2 陕西历史博物馆 陕西 3 河南博物院 郑州 4 湖南省博物馆 湖南 5 国家博物馆 北京 6 中国地质博物馆 北京 7 苏州博物馆 苏州 8 金沙遗址博物馆 四川 9 上海科技馆 上海 10 北京自然博物馆
北京
7
文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升
P AR T 2 86.2 %
2019 .0 9-2020.03
2020.09-2021.03
02 高端旅游
2020
年下半年到 2021
年第一季度，出境 【高端旅游订单占比增长】
游 暂 未 开 放 的 情 况 下 ， 国 内 高 端 旅 游 市 场
迅速兴起。大量旅游消费能力强，对旅游 品质要求高的年轻游客，开始尝试用新方式打开国内游。数据显示，近半年来，马蜂窝平台客单价 8000
元以上的当地游产品订单占比同比上涨 86.2%。
高端旅游消费的提升，也给旅游从业者提供了新的发展思路。如何提升产品品质，为游客提供极致的服务和体验，成为高端旅游市场上的主要课题。境外旅游市场上的众多优秀的产品设计和玩法被引入国内，为中国游客提供了更多消费选择。
8 图片来自马蜂窝用户 @
赵瑞鸥 (
北京 )
2. 3. 1.
房车露营 公路文化的兴起，高速公路网和 房车营地等基础设施建设，都给房车露营的发展提供了肥沃的土壤。开着房车，去雪山，去草原，去海边，去火星营地，躺在帐篷里看星空和大海，都是年轻人向往的旅行生活。
高端住宿
户外徒步 疫情发生以来，亲近自然也成为人们旅行的诉求。户外的越野、徒步，新自驾游中的 “ 4 + 2 ” （汽车 +
自行车）模式，都让游客获得更高的自由度和与大自然亲密接触的机会。马蜂窝也在西藏林芝、戈壁沙漠等风光优美的目的地推出徒步旅游线路，让人们在旅途中挑战自己。
4.
低空项目 直升机、热气球、滑翔伞等低空旅游体验在国内逐步开放。坐热气球不必特地前往土耳其，飞滑翔伞也不用 在休闲度假旅游中， 一种 “酒店即目的地 ”的旅行方式悄然兴起。在山里或海边，独具特色的精品酒店，让疲惫的都市青年找到一片安静的土地休养生息。五星级酒店、精品度假酒店同样也是高端旅游产品的重要卖点，在青海、西藏等高海拔地区，马蜂窝商家还将 “供氧房 ”
水上玩乐 2020
年， 海南在 去往国外的海岛。如今，喜欢挑战极限的年轻旅行者在国内就可以体验这些低空项目。在所有的高端旅游中，低空项目单位时间费用相对较高，但仍有众多年轻人渴望体验飞行的乐趣，挑战空中尖叫的刺激。
打包进高端产品，让游客无惧高 原反应，安心游玩。
免税政策加持下，旅游业恢 复迅速，带动了国内海岛游的快速发展。海岛和滨海度假中，水上玩乐逐步丰富，潜水、冲浪、海钓、帆船以及各类水上玩乐体验，让众多年轻人加入玩水的行列。
9 十大高端旅游热门玩法 5.
“ 三亿人上举国进入 “冬奥时间 ” ， 6.冰雪运动 7. 9. 8.精品美食
渝的火锅 顺德的粤菜，川
冰雪 ”的 热潮让冰雪运动加速在全国普及， “北雪南移 ”的各项设施让南方同胞也可以就地玩雪。相比传统旅游方式，以滑雪为代表的冰雪旅游新业态已成规模化发展，以滑雪为主题的旅游度假区里，滑雪运动同样带动了温泉、雪上娱乐的各类休闲度假产品的消费。
旅拍航拍 拍照打卡是年轻人旅行中必不可少的仪式感， “出片率 ”已经成为检验旅行目的地的好玩与否的硬指标——旅拍由此成为不少高端旅游产品中重要的增值服务。如今的旅拍，一方面要结合目的地的历史文化，到 ，西北的羊肉……美食成为年轻游客踏上旅途的重要动因。品尝各地的特色美食，打卡米其林餐厅、网红餐厅、咖啡店和酒吧，是旅途中必不可少的一部分。
部分贵价餐厅和特色民族美食，也加入了马蜂窝的旅游产品中。马蜂窝平台的优质商家，甚至不惜成本，让游客能够在玉龙雪山脚下的露营地，喝上一杯精致的手冲咖啡。奢华的美食享受，不仅赢得了游客的胃，也赢得了他们的心。
网红导游深度讲解 在各大博物馆、名胜古迹等著名景点，特色的讲解和专业陪玩让游客在很多 “老景点 ”玩出了新花样 。马蜂窝平台推出的故宫门票 +
大咖讲解，汇聚高校老师、 金牌导游等专业讲解团队，带领游客体验 4
到 6
小时的全景故宫。精品小团加上深度讲解，让游客能够在故宫这样的传统景区，获得全新的深度文化体验。
江南古镇要有汉服，去西藏自驾则要有藏装拍照，另一方面也要考虑当地自然资源特色，西部自驾和滨海游玩， 10. 小众体验 随着游客需 都少不了无人机航拍。
求的日益多样化，以往小众的旅行需求也逐步走向大众市场。打卡影视剧取景地，跟随非遗文化传承人体验非遗乐趣，装扮成京剧演员， 体验中国传统戏曲的台前幕后。在马蜂窝平台上，各类创新的小众旅游产品也正在绽放新的光彩。
10
03 云续旅升游温，持
一关注线度城高市
11
2020
年以来， “云旅游 ”逐步成为游客了解全球旅游的窗口。今年春节前后，就地过年的风潮让 “云旅游 ”再次焕发光彩 。马蜂窝旅游在春节期间开展数百场直播，让中国游客足不出户也能日行千里。近半年来，游客最关注的云旅游目的地仍主要集中在一二线城市。国内热门的云旅游目的地前十分别为北京、成都、上海、广州、厦门、大理、杭州、重庆、三亚和西安。
【国内热门云旅游目的地 T OP20】
排名 1 目的地 北京 排名 11 目的地 深圳 2 成都 12 丽江 3 上海 13 乌鲁木齐 4 广州 14 昆明 5 厦门 15 青岛 6 大理 16 呼伦贝尔 7 杭州 17 西宁 8 重庆 18 拉萨 9 三亚 19 苏州 10 西安
20 武汉
文化旅游、高端旅游、云旅游等凸显旅游服务水平提升
P AR T 2
小众秘境和文化体验最具吸引力直播攻略热度高
马蜂窝也在不断探索云旅游直播的内容创新，尝试与主播一起，推出内容更精彩，互动性和体验性更强的云旅游直播。近半年来，小众秘境仍是游客最关注的云旅游主题之一， “撒欢秘境普达措 ”成为热度最高的云旅游直播间。文化体验类旅游直播也颇受用户关注，以京剧体验为主题的旅游直播热度排名第二。代表红色文化的 “重走长征路 ”主题直播也进入直播间热度榜前 20。
此外，各种干货满满的攻略类直播，无论是关于美食、拍照、露营，还是亲子游和 “圣地巡礼 ” ，都获得了较高的关注度。
12 【热门云旅游直播间 T OP20】
排名 直播主题
1
撒欢秘境普达措！
2
进直播间立刻爱上京剧传承梅兰芳
3
聊聊那些美味的潮汕美食
4 汉服神仙姐姐带你云游仙境
5
游历 33
国文艺女神 探秘德国网红小镇
6
挖蛤蜊，挑战蛇草水
7 下一站，西澳 |
西澳锤哥带你出海 high
8
听胡同故事，吃北京烤鸭
9
怎么拍到一个人的天空之镜 +
茶卡错峰攻略
10
云南怎么玩 ?
主播分享攻略干货啦！
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蒂豪尼
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16 怎么畅游在我的家乡 -
台中
17
新年前夕和大家温暖聚在京湘荟
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露营正当时！露营必备好物大公开
19 寻找第五季爸爸去哪儿 20 西藏羊湖边藏装盛宴
图片来自马蜂窝用户 @
黄太 Jo an
(
深圳 )
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在北上广游客 最爱 「云旅游」 在客源地方面，北上广三座城市占据了 “云旅游 ”客 源城市的前三位，成都、深圳、杭州、重庆、南京、天津、武汉也分别进入 “云旅游” 客源地前十。这些城市年轻人聚集，人们更愿意通过直播等新的方式关注全球旅游的最新玩法，也更期待疫情之后的重新出发。
【云旅游客源地 T OP20】
排名 1 客源地 北京 排名 11 客源地 西安 2 上海 12 苏州 3 广州 13 佛山 4 成都 14 沈阳 5 深圳 15 长沙 6 杭州 16 昆明 7 重庆 17 福州 8 南京 18 东莞 9 天津 19 宁波 10 武汉
20 厦门
14 提速
04 构互建联产网，业
旅质游量业发高展
平台技术应用 ，深化旅游产业链 互联网旅游平台早已不是将产品简单信息化的展示平台，后疫情时代，新旅游平台也正在重构旅游...
